服飾靈感之源 世界名品時(shí)裝瞄上兒童

        有時(shí)候，我們的童心也會(huì)成為女士服飾的靈感之源：路易.威登(LouisVuitton)的櫻桃手袋、香奈爾(Chanel)的洋娃娃耳飾以及普拉達(dá)(Prada)的手袋配飾，似乎都是有先見之明的具體例子。但是與此相反，童裝市場(chǎng)則顯得趨于“成人化”。

　　從無數(shù)的時(shí)裝展到旗艦店，童裝市場(chǎng)正不斷擴(kuò)張。也許我們對(duì)此不應(yīng)感到意外，只需看看社會(huì)名流的熱衷支持就可以理解——這正是推動(dòng)當(dāng)今任何潮流的關(guān)鍵性因素。貝克漢姆夫婦花費(fèi)2.5萬英鎊為兒子布魯克林(Brooklyn)買了一對(duì)方形鉆石耳飾（是其父所戴鉆石耳飾的袖珍版）和一輛小型悍馬(Hummer)車；超級(jí)名模海蒂.克盧姆(HeidiKlum)舉行婚禮時(shí)身著王薇(VeraWang)設(shè)計(jì)的婚禮服，還為其女兒定制了同樣禮服的縮小版；麥當(dāng)娜讓其女兒蘿狄斯(Lourdres)身著巴寶莉(Burberry)等時(shí)尚品牌。

　　然而，不僅僅是社會(huì)名流父母如此，現(xiàn)實(shí)生活中也是這樣。目前對(duì)迷你設(shè)計(jì)時(shí)尚的需求很大，迪奧(Dior)在這方面更進(jìn)一步，在目睹了巴黎、巴塞羅那、日內(nèi)瓦和摩納哥的迪奧童裝(BabyDior)店獲得成功后，該時(shí)裝公司于近期在倫敦斯隆大街(SloaneStreet)再開設(shè)了一家少兒商場(chǎng)。該時(shí)裝店是其巴黎蒙田大道(AvenueMontaigne)旗艦店的縮小版，唯一的不同點(diǎn)是這里為剛剛出生到12歲的顧客服務(wù)。這里的服裝種類無所不包，從日常基本式樣到特別場(chǎng)合的禮服，以及為高檔女童裝配套的各類飾件和珠寶，儼然是兒童版本的高級(jí)時(shí)裝。

　　假如你認(rèn)為最近的經(jīng)濟(jì)衰退和出生率下降可能已對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生負(fù)面影響，這自然情有可原，但事實(shí)是，明特爾(Mintel)公司2004年的調(diào)查結(jié)果顯示，雖然目前消費(fèi)者的子女?dāng)?shù)量可能比以前少，但用在每個(gè)子女身上的花費(fèi)卻更高。預(yù)計(jì)到2007年，英國(guó)童裝市場(chǎng)的價(jià)值將達(dá)到61億英鎊，增長(zhǎng)幅度為26%；嬰兒裝是其中增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)細(xì)分。在美國(guó)，童裝市場(chǎng)也在增長(zhǎng)——盡管速度相對(duì)較慢。據(jù)歐睿(Euromonitor)公司2004年的報(bào)告，預(yù)計(jì)到2008年，美國(guó)市場(chǎng)會(huì)增長(zhǎng)13%。

　　意大利PittiImmagine公司首席執(zhí)行官拉菲洛.拿波洛恩(RaffaelloNapoleone)說，這正是大品牌熱衷進(jìn)軍兒童系列產(chǎn)品的原因所在。該公司舉辦的國(guó)際童裝秋冬展(PittiBimbo)規(guī)模相當(dāng)于兒童時(shí)裝界的米蘭和巴黎時(shí)裝周。2006春夏時(shí)裝展于今年7月在佛羅倫薩舉辦，該展會(huì)除了推出卡沃莉(Cavalli)和杜嘉班納(Dolce&Gabbana)等成人服裝系列著名品牌外，還推出活力(Energie)、法拉利童裝(FerrariforKids)、60麗人(MissSixty)、佩妮(Pinko)、倍瑞麗童裝(PirelliKids)、伊丹(VonDutchOriginals)和佐諾迪(Zanotti)等兒童系列新品。今年7月，國(guó)際童裝秋冬展是規(guī)模最大的品牌推介，總數(shù)多達(dá)475個(gè)，而且據(jù)拿波洛恩稱：“童裝界的業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于男女服裝業(yè)。”

　　自從童裝作為千篇一律的產(chǎn)品來滿足新生兒基本需求以來，已經(jīng)走過了很長(zhǎng)的歷程。很多奢侈時(shí)尚品牌，如愛馬仕(Hermès)，就有針對(duì)初學(xué)走路的兒童、4至8歲兒童以及開始形成獨(dú)立主張的8至12歲年齡段少兒的產(chǎn)品系列。而12歲以后的少年服裝市場(chǎng)，則有它自己的市場(chǎng)規(guī)律，但愛斯卡達(dá)(Escada)、菲拉格蒙(Ferragamo)、貝達(dá)弗(Belstaff)、艾麗格�？�(AllegraHicks)和巴羅納(Brora)等成人奢侈品牌也紛紛走低年齡路線，表明繁榮的是高端童裝市場(chǎng)。

　　實(shí)用性并非問題所在：小孩的衣服很快就會(huì)嫌小，但這不要緊。《少年一族》(Junior)雜志主編克里斯.塔格特(ChrisTaggart)引述了特易購(gòu)(Tesco)的例子，該公司上季推出售價(jià)為11英鎊的幼兒羊絨系列。但他很快又指出，“在大眾市場(chǎng)企業(yè)基本型產(chǎn)品做得很好的情況下，就會(huì)需要高端產(chǎn)品。事實(shí)上，消費(fèi)者在說他們?cè)敢赓?gòu)買這些企業(yè)的基本型產(chǎn)品，但他們也希望購(gòu)買一些與眾不同的產(chǎn)品，因?yàn)椴幌胱屪约旱暮⒆哟┑门c別人一樣。”這正好可以讓售價(jià)130英鎊、帶有迪奧標(biāo)識(shí)的裙子，以及售價(jià)1400英鎊的愛馬仕嬰兒羊絨毯子提供這一市場(chǎng)。
塔格特認(rèn)為，名牌童裝的繁榮是一個(gè)全國(guó)現(xiàn)象。“低年齡段的名牌童裝并非僅僅是南肯辛頓(SouthKen)或切爾西(Chelsea)的現(xiàn)象，它也出現(xiàn)在倫敦東區(qū)、艾塞克斯(Essex)等地區(qū)。正是幾年前名牌男士服裝的繁榮地區(qū)。”拿波洛恩同時(shí)指出，地中海國(guó)家的影響也起到了一定作用。在這些國(guó)家，父母和祖父母有在洗禮等特別場(chǎng)合向子孫們慷慨贈(zèng)送禮物和衣服的習(xí)慣。

　　然而，這一繁榮最終的決定性因素還是父母，他們才是真正的市場(chǎng)目標(biāo)。為倫敦哈羅茲(Harrods)百貨公司采購(gòu)?fù)�裝的吉莉安.李(GillianLee)說“我給買衣服的孩子最多是10歲，但他們的時(shí)尚意識(shí)已十分強(qiáng)烈。但是到收銀處付錢的不是孩子，而是他們的父母。因此父母才是消費(fèi)者。”

　　她說，現(xiàn)在的父母“每個(gè)季度要花費(fèi)數(shù)千英鎊”給子女購(gòu)買杜嘉班納、迪奧、拉爾夫.勞倫(RalphLauren)、巴寶莉、卡沃莉及瑪尼(Marni)等名牌服裝。這些品牌占哈羅茲童裝部銷售總額的60%，當(dāng)然李女士也會(huì)采購(gòu)瑪赫西(Maharishi)等獨(dú)特品牌，從冬季起還將購(gòu)置艾純(Etro)、七七兒童牛仔褲(Seven)、愛斯卡達(dá)、恵比壽(Evisu)和保羅喬(Paul&Joe)等品牌。

　　“如果你是那種富有的女士，你會(huì)希望自己讓別人看到身著出自設(shè)計(jì)師之手的名牌服裝，也希望你的子女身著類似檔次的服裝。但如果你是那種希望身著名牌，但自己又買不起的那種女人，你可能會(huì)為你的子女購(gòu)買名牌，因?yàn)橥�裝配飾或套裝比成人的要便宜得多。于是子女便成了你的附屬物，這正是你的購(gòu)物方式，也是你的一點(diǎn)‘名人’虛榮。”

　　當(dāng)然，請(qǐng)不要被誤導(dǎo)。正如拿波洛恩指出，童裝系列并非成人系列的縮小版。他以杜嘉班納品牌來做證明：該品牌的低年齡段產(chǎn)品系列之所以非常成功，在于其時(shí)尚服裝是專為兒童而設(shè)計(jì)的，而且飾品系列完整，從而使其各具特色。

　　柴郡李子(PluminCheshire)時(shí)裝店店主斯黛芬妮.葛德斯通(StephanieGoldestone)也認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。她的　存貨包括了所有最新的必備時(shí)尚品牌及飾品，但她說，自己最暢銷的品牌是諾莉塔童裝(NolitaPocket)，因?yàn)樗?#8220;新穎質(zhì)樸、非常流行，而且是專為兒童設(shè)計(jì)。”

　　當(dāng)然，低調(diào)風(fēng)格也有自己的市場(chǎng)，這正是糖果寶貝(CaramelBabyandChild)公司東主兼設(shè)計(jì)師埃娃.卡拉雅尼斯(EvaKarayiannis)看中的獨(dú)特市場(chǎng)。“我不想讓我的女兒看起來像小甜甜布蘭妮那樣，”她說。她的服裝系列是“具有現(xiàn)代都市兒童的氣息：低調(diào)、優(yōu)雅、恬靜，并且衣著合身得體。”這位曾經(jīng)當(dāng)過律師并有兩個(gè)孩子的母親所創(chuàng)造的服裝系列“充分考慮了兒童的生活方式和體型”，而非力圖創(chuàng)建一個(gè)新的“彰顯地位的品牌”。明年她將在東京開設(shè)一家服裝店。

　　至于凱瑟琳.康諾(CatherineConnor)的Papod’Anjo系列也是“尋常風(fēng)格的童裝”：這是一種中規(guī)中矩、老式手工斜紋軟呢外套系列，小飛俠(PeterPan)式的衣領(lǐng)，公主式樣的長(zhǎng)裙，古典風(fēng)格的襯衫，為16歲以下男女兒童設(shè)計(jì)的長(zhǎng)袍和游泳衣等�？抵Z在談到童裝時(shí)反對(duì)使用“潮流”的字眼，她說，Papod’Anjo系列的設(shè)計(jì)理念更是一種永恒的、對(duì)經(jīng)典遺產(chǎn)的傳承。該品牌系列在倫敦、葡萄牙和西班牙的特選精品時(shí)裝店銷售，此外康諾還通過卓有成效的創(chuàng)可秀(trunkshow)網(wǎng)絡(luò)銷售服裝。