25歲的小楊是某醫(yī)藥公司的駐地主管，公司新推一個腸胃新品，主要走藥店終端。小楊根據(jù)公司指示，在當(dāng)?shù)卣伊艘患疫B鎖藥店做經(jīng)銷商，以壓批結(jié)算的方式負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷，由總經(jīng)銷負(fù)責(zé)渠道推廣談進(jìn)店，小楊帶領(lǐng)3名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)終端建設(shè)。該經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)剌^有實力，但經(jīng)銷的品種較多，故工作重點也就沒有放在小楊這家公司的新產(chǎn)品上，兩個月下來，該產(chǎn)品也只是在該經(jīng)銷商所屬的藥店上“亮亮相”，月銷量80盒左右，形勢不容樂觀。小楊找過幾次經(jīng)銷商要求作為重點產(chǎn)品來推推，但經(jīng)銷商均以需要廣告支持為由推諉，新產(chǎn)品出現(xiàn)“低支持”、“低銷量”局面，小楊一時苦無良策。
分析及對策
新品成功上市雖都有一個逐步接受的過程，但過程不會過長。在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，如果超過三個月，新產(chǎn)品在市場上銷量仍無起色，市場操作者大多會失去信心，新品上市也隨之宣告失敗。小楊面臨之處境可想而知。小楊所負(fù)責(zé)的新品上市如此不順，有經(jīng)銷商方面的原因，也與小楊的市場工作粗放和業(yè)務(wù)漏洞有關(guān)。我們可以先剖析一下其根因。一是經(jīng)銷商方面：經(jīng)銷商實力雄厚但難為我所用；經(jīng)銷商壓批付款無任何經(jīng)濟(jì)壓力；經(jīng)銷商的渠道推廣進(jìn)展不力；沒有給經(jīng)銷商銷量壓力和制約措施；二是小楊等人的市場工作思路有重大失誤：找大戶，等、靠、要的思想嚴(yán)重；終端工作不細(xì)致；沒有及時督促經(jīng)銷商的渠道推廣工作；無系統(tǒng)的新產(chǎn)品上市方案；因此，市場操作者若想避免新品出現(xiàn)“雙低”局面，在產(chǎn)品入市之前，理應(yīng)在這幾個方面引起重視。另外小楊也可以通過幾個切實的做法來改善目前的市場推廣現(xiàn)狀�！�
做法之一：想盡一切辦法和動用一切資源來促進(jìn)現(xiàn)有銷量。小楊應(yīng)始終抓住經(jīng)銷商的出貨心理(因為他要銷量、要利潤)，以銷量上升的趨勢來引起代理商的關(guān)注，并在未來的商務(wù)談判中重新獲取主動權(quán)。一般來說，在短時間內(nèi)能讓銷量迅速提升的幾個營銷工具就是：發(fā)布報紙廣告(只要廣告內(nèi)容針對性強，一般來說當(dāng)天就能動貨)、加大產(chǎn)品陳列力度、開展產(chǎn)品知識競賽或店員聯(lián)誼、搞活常規(guī)促銷與非常規(guī)促銷。一般來說，能賣貨的報紙廣告有三個成功特征：首先廣告標(biāo)題突出、吸引力強、內(nèi)容能打動消費人群心理；其次是產(chǎn)品宣傳內(nèi)容與活動促銷內(nèi)容有機結(jié)合，能給消費者創(chuàng)造“來就有優(yōu)惠”的心理期待；再次就是在短時間內(nèi)保持報紙媒體單一化及持續(xù)性(俗稱打透廣告)，在讀者面前織就一張嚴(yán)密的產(chǎn)品信息、促銷信息包圍圈。而關(guān)于產(chǎn)品陳列的最優(yōu)化及最大化能迅速提高購買率的話題，我們無須多言，小楊完全可以利用總經(jīng)銷自身的優(yōu)勢，在經(jīng)銷商下屬藥店與店經(jīng)理、店員談判或溝通，爭取最佳陳列位置及最大陳列空間，讓更多的消費者能看到或注意到產(chǎn)品信息，鎖定潛在購買人群；另外，通過開展產(chǎn)品知識競賽來提高終端攔截率，小楊可以組織三名業(yè)務(wù)員針對店員開展“神秘顧客拜訪活動”，促使店員主動向顧客介紹產(chǎn)品和攔截競品，一個月后再通過“非神秘顧客拜訪活動”幫助店員提高向顧客介紹產(chǎn)品的專業(yè)性和促銷技巧，兩項活動結(jié)合實施不僅可保障廣告準(zhǔn)確落地，避免競品攔截，而且能牢牢把控終端，讓銷量狀況一目了然。最后，還需要強調(diào)常規(guī)及非常規(guī)促銷活動確保及時出貨的三個重要環(huán)節(jié)：先通過廣告和促銷內(nèi)容打動人(保證促銷現(xiàn)場能來人)，再通過促銷現(xiàn)場影響人(癥狀恐嚇或愿景誘惑讓人產(chǎn)生危機感或緊迫感)，最后通過利益俘虜人(有優(yōu)惠活動或禮品贈送)。不管促銷活動做得多么簡單或復(fù)雜，小楊在組織促銷活動時必須慎重設(shè)計這三大環(huán)節(jié)。
做法之二：在銷量有一定起色時，要及時主動找經(jīng)銷商進(jìn)行商務(wù)交流，可圍繞目前所做的市場工作、下一步的工作內(nèi)容、經(jīng)銷商能否提供的相關(guān)協(xié)助三個方面來展開談。
1、 對目前所做的市場工作，小楊可以坦率地告知經(jīng)銷商近來廠家所開展的一系列市場活動，表明新品推廣的決心，并征詢經(jīng)銷商建議；
2、 向經(jīng)銷商說明下一步的工作內(nèi)容和工作方向會在“清壓、定量、派員”三個方面展開；清壓：向經(jīng)銷商提出保證在一定時期內(nèi)幫助消化首批進(jìn)貨量，化解經(jīng)銷商壓力，但在第二次進(jìn)貨時，結(jié)款方式將調(diào)整為現(xiàn)貨現(xiàn)款交易；定量：告訴經(jīng)銷商如果想抓住機遇進(jìn)一步提高市場銷量，就需要在終端數(shù)量與規(guī)模、月度銷量、促銷頻次等方面制訂詳細(xì)計劃，目前計劃已由廠方提出，但希望得到經(jīng)銷商的切實支持和配合；派員：小楊可根據(jù)自己擬定的鋪貨終端及渠道推廣計劃，提請經(jīng)銷商增加專職市場人員計劃，若經(jīng)銷商人員不夠，可多安排人員參與其中，以獲得經(jīng)銷商好感及更緊密的支持；
3、 明確提出需要向經(jīng)銷商獲得支持或配合的具體事項，包括派出人員、加大渠道推廣支持、調(diào)整結(jié)算方式、爭取所有下轄店的重點支持等。
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