經(jīng)過近幾年的飛速發(fā)展，內(nèi)衣行業(yè)的市場(chǎng)格局已經(jīng)基本形成，對(duì)于實(shí)力有限，處于發(fā)展中的中小內(nèi)衣企業(yè)來說，要想在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下站穩(wěn)腳跟并占有一席之地，依靠全面出擊市場(chǎng)、追求遍地開花的效果顯然已經(jīng)是不現(xiàn)實(shí)的了。所以，一些中小企業(yè)審時(shí)度勢(shì)，提出了“集中優(yōu)勢(shì)資源，打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，希望通過局部地區(qū)的成功，及通過成功模式的經(jīng)驗(yàn)積累，來逐漸擴(kuò)大影響、發(fā)展壯大。在目前的市場(chǎng)形勢(shì)下，這不失為一著好棋，但如何突破領(lǐng)先品牌的層層封鎖，順利地去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，這就需要依靠高明的戰(zhàn)術(shù)來解決了。在此，筆者將以內(nèi)衣企業(yè)二線品牌的發(fā)展為例，講述如何塑造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，供廣大內(nèi)衣企業(yè)老板和區(qū)域經(jīng)理參考。
一、主戰(zhàn)場(chǎng)的選擇
商場(chǎng)猶如戰(zhàn)場(chǎng)，選擇合適的主戰(zhàn)場(chǎng)很關(guān)鍵。要看主戰(zhàn)場(chǎng)是否集結(jié)了利于本品牌發(fā)展成長(zhǎng)的各要素，是否存在天時(shí)、地利、人和等優(yōu)勢(shì)條件。
首先，必須要對(duì)全國(guó)市場(chǎng)做出詳細(xì)的分析，市場(chǎng)有大有小，市場(chǎng)大小主要受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響，但消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、人口數(shù)量市場(chǎng)環(huán)境等也占據(jù)比較大的因素。比如廣東、浙江、四川、山東等省歷來被二線品牌視為戰(zhàn)略要塞，而北京、上海等地雖然經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，但鮮有操作成功的二線品牌。再比如湖北市場(chǎng)，容量雖然很大，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的極端無序性，市場(chǎng)很混亂，操作難度就比較大，所以也很難看到很成功的二線品牌。
然后，要對(duì)各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況作出分析了解，了解它們的產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)政策和推廣力度，分析他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。一般來說，市場(chǎng)大的省份競(jìng)爭(zhēng)必然激烈，市場(chǎng)小的省份競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱。但市場(chǎng)不論大小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必然都有其軟肋，只要細(xì)心，不管對(duì)手多強(qiáng)大，必能找準(zhǔn)其“阿喀琉斯的腳后跟”。二線品牌目前國(guó)內(nèi)主要以潮陽和南海鹽步的品牌為主，多采用代理商模式，也有的是采用代理商和辦事處相結(jié)合的模式。一般采用代理商模式的市場(chǎng)對(duì)代理商的依賴相對(duì)比較強(qiáng)，但內(nèi)衣行業(yè)的代理商偏偏又是整體水平不很高的群體。所以如何打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，廠家的作用顯得非常重要，在市場(chǎng)運(yùn)作指導(dǎo)思想方面就需要有比較高的要求。
在進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研、本品牌的SWOT綜合分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況分析后，即應(yīng)該確定主戰(zhàn)場(chǎng)在哪些省份。
戰(zhàn)場(chǎng)選擇好后，下一步就是確立區(qū)域產(chǎn)品定位。
二、區(qū)域產(chǎn)品定位
這一步很重要，很多企業(yè)往往犯這個(gè)毛病，給自己的產(chǎn)品一個(gè)定位后便不做調(diào)整。要知道，中國(guó)幅員遼闊，女性的體型南北差異很大，消費(fèi)習(xí)慣也大不相同。有的企業(yè)明明產(chǎn)品款式、主色調(diào)等是適合北方女性穿著的，卻偏偏把主戰(zhàn)場(chǎng)定在了南方某省，這樣，不管你多么的努力，肯怕效果都會(huì)很不明顯了。
如果一個(gè)品牌確定了主戰(zhàn)場(chǎng)后，產(chǎn)品開發(fā)必須要針對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)來考慮，要充分研究該區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的身材特點(diǎn)和消費(fèi)特點(diǎn)。畢竟，好的產(chǎn)品是成功的前提條件，很大程度上，區(qū)域的成功取決于產(chǎn)品開發(fā)的成功。同時(shí)，也要給產(chǎn)品一個(gè)合適的定價(jià)，價(jià)格是個(gè)很微妙的東西，定價(jià)時(shí)必須綜合參考品牌本身的定位、區(qū)域的消費(fèi)能力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格等因素。
因?yàn)槟愕闹鲬?zhàn)場(chǎng)才是你真正產(chǎn)生銷量的地方，所以，你的產(chǎn)品定位必須符合該區(qū)域的特點(diǎn)。
三、目標(biāo)和預(yù)算
進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)肯定要明確自己的目標(biāo)，然后根據(jù)目標(biāo)來鎖定對(duì)手。目標(biāo)的設(shè)立必須符合現(xiàn)階段情況，可設(shè)立近期目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。市場(chǎng)的容量通常都是有限的，這將必然要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中去爭(zhēng)奪市場(chǎng)。有了目標(biāo)，就要根據(jù)目標(biāo)去確定費(fèi)用預(yù)算，在企業(yè)資源有限的情況下，要做到費(fèi)用的合理分配和利用，明確廣告投入、人員費(fèi)用，各項(xiàng)基本工作的費(fèi)用狀況。這樣才能根據(jù)各階段工作的進(jìn)展及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。一個(gè)內(nèi)衣品牌切入一個(gè)市場(chǎng)，通常采用的主要是兩種方式來建立銷售渠道：代理商和辦事處制度。
實(shí)力較雄厚、管理水平較強(qiáng)點(diǎn)的可以考慮自己開設(shè)辦事處，有利于直接建設(shè)控制終端。或者也可以通過代理商來運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)，這樣可以利用代理商原有網(wǎng)絡(luò)迅速打開局面，也能迅速實(shí)現(xiàn)資金的回籠。不同的運(yùn)作模式所需要的資金預(yù)算是不相同的。
內(nèi)衣企業(yè)普遍比較謹(jǐn)慎，不敢投入，但沒有投入而來追求高產(chǎn)出在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下肯定是不大現(xiàn)實(shí)的了。在合理的財(cái)務(wù)核算范圍內(nèi)，一定要作好詳細(xì)的費(fèi)用預(yù)算。
在準(zhǔn)備好妥當(dāng)以后，可以來一場(chǎng)招商會(huì)。
四、招商會(huì)
招商會(huì)是展示公司實(shí)力、開拓銷售網(wǎng)絡(luò)的最快最有效的辦法，特別是針對(duì)新品牌的拓展。招商會(huì)一般選擇在代理商或分公司所在地的較高級(jí)的酒店舉行，會(huì)上可全面展示公司的實(shí)力和在該區(qū)域的銷售政策。最好能有明顯優(yōu)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有吸引力的優(yōu)惠政策吸引客戶加盟。
通常操作招商會(huì)的流程如下：
1 確定招商會(huì)的主題、時(shí)間、地點(diǎn)�！�
2 給目標(biāo)客戶群體發(fā)送邀請(qǐng)函、宣傳資料。
3 洽談模特，確定內(nèi)衣秀等事宜。
4 在有效媒體刊登招商會(huì)廣告。
5 開會(huì)前幾天電話跟蹤客戶參加情況。
6 確定餐飲、住宿等事宜。
7 開會(huì) 展示公司實(shí)力、闡述區(qū)域銷售政策、模特走秀展示產(chǎn)品等。
8 洽談簽定合同。
9 業(yè)務(wù)跟進(jìn)。
當(dāng)然，不同地區(qū)的招商會(huì)步驟和流程不盡相同，可因地制宜來組織。招商會(huì)可以讓品牌在區(qū)域的行業(yè)經(jīng)銷商內(nèi)迅速樹立起名聲，同時(shí)直接組建起營(yíng)銷渠道；除招商會(huì)外，要想打造區(qū)域名牌，適當(dāng)?shù)膹V告投入也必不可少。
五、區(qū)域廣告
區(qū)域廣告通常包括以下內(nèi)容：招商廣告、形象廣告、促銷活動(dòng)廣告等幾種形式，通常應(yīng)該這樣操作：
1 了解并分析當(dāng)?shù)氐拿襟w。
2 明確廣告投放的目的
3 在預(yù)算范圍內(nèi)選擇最合適的媒體
4 監(jiān)控廣告的實(shí)施并對(duì)其效果進(jìn)行評(píng)估。
內(nèi)衣企業(yè)的廣告費(fèi)用預(yù)算通常是比較少的，所以，這更應(yīng)該精打細(xì)算，把每一分錢都花在刀刃上。
六、渠道精耕
在完成前期的基本部署以后，就看你如何來建設(shè)銷售渠道了。
銷售網(wǎng)點(diǎn)不是看數(shù)量，關(guān)鍵是看網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量，有很多區(qū)域經(jīng)理或者代理商，根本就不清楚自己手里到底有多少個(gè)有效網(wǎng)點(diǎn)，甚至缺乏基本的網(wǎng)點(diǎn)資料檔案，這樣如何去運(yùn)作市場(chǎng)。通常情況下，市場(chǎng)的二八定理總是成立，大部分銷量的產(chǎn)生還是依靠少數(shù)幾個(gè)好的客戶。所以，維系好好客戶相當(dāng)重要。
當(dāng)然在可能的情況下，也應(yīng)該追求渠道的數(shù)量，多開一個(gè)專賣店的同時(shí)其實(shí)也相當(dāng)于多投入了一個(gè)戶外廣告牌。對(duì)品牌知名度的提升絕對(duì)有好處。
對(duì)于跟進(jìn)品牌來說，緊緊鎖定對(duì)手，做出針對(duì)性的攻擊，也是一種很有效的手段。比如價(jià)格、比如廣告支持、比如銷售政策、比如形象，某A品牌在福建的開店策略就是，鎖定另一領(lǐng)先的B品牌開店，通常都把專賣店緊挨著B品牌店開，因?yàn)锳品牌除了知名度不如B品牌外，質(zhì)量、形象、款式等均優(yōu)于B品牌，經(jīng)過最直接的比較，因?yàn)榕彛珺品牌已經(jīng)培養(yǎng)出的部分顧客漸漸走入A品牌的專賣店，就這樣A品牌直接利用自身的優(yōu)勢(shì)和B品牌爭(zhēng)奪顧客，結(jié)果，經(jīng)過大半年時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)，很多B品牌店被迫關(guān)門。
終端導(dǎo)購(gòu)的培訓(xùn)工作也很重要，這是提高網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量的重要手段之一，因?yàn)閮?nèi)衣的專業(yè)性和復(fù)雜性，內(nèi)衣導(dǎo)購(gòu)必須具備專業(yè)水準(zhǔn)，不同的導(dǎo)購(gòu)之間業(yè)績(jī)可能會(huì)相差很多倍，有條件的廠家可以組織培訓(xùn)師上店進(jìn)行培訓(xùn)，或者也可以召開培訓(xùn)交流會(huì)進(jìn)行集中培訓(xùn)，有利于提高終端的銷售拉力。
結(jié)束語
市場(chǎng)沒有絕對(duì)的理論，如今內(nèi)衣業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)更多的體現(xiàn)在一些細(xì)節(jié)上的處理。做全國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，更多的是需要實(shí)力，而做區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)者，更多的是需要策略和努力，需要我們的區(qū)域經(jīng)理和代理商去共同創(chuàng)造。
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