我國的縫制設(shè)備產(chǎn)業(yè)正處于新的發(fā)展機(jī)遇期。隨著配額取消，市場中心的轉(zhuǎn)移，中國企業(yè)正面臨新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，而中國企業(yè)的市場營銷也正處于創(chuàng)新與變革的階段。
從營銷業(yè)務(wù)到營銷戰(zhàn)略管理
我國的縫制設(shè)備產(chǎn)業(yè)是在一個(gè)大的國際市場環(huán)境下快速發(fā)展起來的，低廉的勞動(dòng)成本和生產(chǎn)資料優(yōu)勢，促進(jìn)了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。有行業(yè)人士分析：過去國內(nèi)縫制設(shè)備制造企業(yè)不是靠戰(zhàn)略取勝，而是憑借抓機(jī)會(huì)、憑借企業(yè)家的感知力、非常規(guī)的市場運(yùn)作、終端上的技巧，近距離的貼身對弈中取勝。在新的市場競爭環(huán)境下，隨著消費(fèi)者需求質(zhì)量與需求層次的提高以及市場競爭形勢的變化，這種短視營銷模式的劣勢日益顯現(xiàn)。營銷戰(zhàn)略這個(gè)問題就越來越迫切地?cái)[在企業(yè)的面前。
新的市場競爭形勢要求企業(yè)要從戰(zhàn)略角度思考營銷的問題，要把營銷作為企業(yè)長期競爭力的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)要從短期營銷行為提升到長期營銷行為，要建立具有戰(zhàn)略意義的營銷組織，建立科學(xué)的戰(zhàn)略營銷決策機(jī)制與決策程序，要以營銷策略調(diào)整渠道關(guān)系，打"組合拳"。企業(yè)要從追求短期市場擴(kuò)張轉(zhuǎn)向注重市場培育，注重市場生態(tài)關(guān)系，注重整體的市場規(guī)劃與運(yùn)作，要致力于建立企業(yè)整體的營銷核心競爭力。更多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人正在把經(jīng)營理念集中到未來的企業(yè)營銷管理能力上。
從單一的終端為王到終端與產(chǎn)品、品牌的有效協(xié)同
終端為王是中國本土企業(yè)對抗跨國公司的法寶之一。這種模式是適應(yīng)中國當(dāng)時(shí)的市場競爭環(huán)境和營銷生態(tài)的。但隨著市場環(huán)境的變化和重心的轉(zhuǎn)移以及國外企業(yè)對中國市場的逐漸了解，終端為王營銷模式的優(yōu)勢在削減，而產(chǎn)品與品牌的劣勢現(xiàn)顯出來。過去渠道的選擇依據(jù)的是競爭導(dǎo)向和經(jīng)銷商導(dǎo)向。因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國的市場規(guī)則還沒有完全確立，消費(fèi)者不成熟、不理性、需求同質(zhì)化，整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)又是一個(gè)非均衡經(jīng)濟(jì)，這就導(dǎo)致市場機(jī)會(huì)主義盛行，市場機(jī)會(huì)很多，有許多空白點(diǎn)。這時(shí)，市場競爭的維系點(diǎn)就是終端網(wǎng)絡(luò)，制造商就是要抓經(jīng)銷商。抓不住經(jīng)銷商時(shí)就干脆自建營銷網(wǎng)絡(luò)，直插終端。
但隨著行業(yè)平均利潤的下降，消費(fèi)者力量的崛起，企業(yè)靠單一、同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多元化與個(gè)性化的需求。這時(shí)，企業(yè)營銷就要基于產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略制定產(chǎn)品規(guī)劃，要打產(chǎn)品的"組合拳"。與此同時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品品牌的市場地位就變得很重要了。這種情況下，單純靠在終端上促銷，而沒有品牌力的協(xié)同，企業(yè)就始終缺乏真正的競爭力。這就需要從以價(jià)格競爭為基點(diǎn)過渡到產(chǎn)品差異化與品牌的競爭，要以異化打造消費(fèi)者無法抗拒的產(chǎn)品，要通過品牌整合來拉動(dòng)銷售。這就要求營銷模式從單一的終端為王到終端與產(chǎn)品、品牌的有效協(xié)同。同時(shí)全面提升企業(yè)國際營銷力。
在全球一體化的市場競爭環(huán)境中，由于跨國公司的大量涌入，中國企業(yè)在本土就直接參與了國際競爭。中國企業(yè)的國際營銷能力首先是以本土營銷能力為基礎(chǔ)的，但中國企業(yè)不能僅局限于自己的"一畝三分地"，局限于本土營銷模式，一定要有國際化的營銷視野與營銷能力。例如上工、中捷、大富基等企業(yè)通過收購、合作的方式，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手進(jìn)入國際市場，極大地提升了國際營銷能力。
從勞動(dòng)密集和資源消耗到精兵簡政與資源集約
中國企業(yè)的終端為王在某種意義上是靠終端的"人海戰(zhàn)術(shù)"，是靠大量的資源投入，這就導(dǎo)致資源的極度消耗與浪費(fèi)，人均效率的低下。新的競爭環(huán)境，要求企業(yè)從"人海戰(zhàn)術(shù)"轉(zhuǎn)向"精兵簡政"；從營銷的散兵游勇轉(zhuǎn)向營銷的團(tuán)隊(duì)建設(shè)；從無節(jié)制的資源投入與損耗轉(zhuǎn)向資源集約與整合。所謂"精兵"，就是要致力于提高員工的素質(zhì)，提高員工的人均效率；"簡政"就是要基于市場要求，簡化組織與流程。所謂團(tuán)隊(duì)建設(shè)，就是要使?fàn)I銷人員從"個(gè)體"變成具有團(tuán)隊(duì)合作精神的"群體"，致力于提高營銷團(tuán)隊(duì)的整體作戰(zhàn)能力與整體業(yè)績。所謂資源的整合與集約，就是要提高資源利用的有效性，包括對營銷資源進(jìn)行有效管理。要真正把營銷資源上升到經(jīng)營管理的層面，這就是經(jīng)營營銷，它包括經(jīng)營客戶資源、經(jīng)營人才資源、經(jīng)營信息與品牌資源等。
從單一地使用人才到系統(tǒng)地營銷人才培養(yǎng)
過去企業(yè)在對營銷人才的培養(yǎng)、開發(fā)上投入不足。近年來，也開始逐漸重視這方面，各個(gè)企業(yè)都紛紛開展培訓(xùn)活動(dòng)。不僅在企業(yè)內(nèi)部開展培訓(xùn)，像貴衣等公司還以福利的形式培訓(xùn)經(jīng)銷商，以此來提高企業(yè)的競爭力。但是當(dāng)前這種培訓(xùn)還只是一個(gè)開端，還有很多不成熟的地方：營銷人才的職業(yè)發(fā)展途徑過于單一，對人才的評價(jià)也多以短期業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，導(dǎo)致營銷人員創(chuàng)業(yè)激情衰減，營銷行為短視，缺乏事業(yè)心、成就感。核心人才忠誠度差、流動(dòng)頻繁。從本質(zhì)上看，企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的核心在于人才隊(duì)伍建設(shè)，這就需要企業(yè)從單一地使用營銷人才過渡到系統(tǒng)的營銷人才建設(shè)。
杰克公司就是典型的學(xué)習(xí)型企業(yè)，進(jìn)入公司的所有員工，包括門衛(wèi)都清楚企業(yè)的近期目標(biāo)和遠(yuǎn)景發(fā)展目標(biāo)。營銷人力資源機(jī)制的創(chuàng)新，包括牽引機(jī)制，即告訴營銷人員企業(yè)的目標(biāo)在什么地方，企業(yè)對營銷人員的期望是什么，企業(yè)的核心價(jià)值觀是什么；激勵(lì)機(jī)制，即通過短期激勵(lì)與長期激勵(lì)的結(jié)合，使得營銷人才把自己的命運(yùn)和企業(yè)的命運(yùn)結(jié)合在一起；競爭淘汰機(jī)制，干不好就下臺(tái)，真正把市場壓力傳遞到所有人的身上；約束機(jī)制，通過目標(biāo)責(zé)任體系，既要使?fàn)I銷人員富有活力，同時(shí)又能對他們進(jìn)行有效的控制。根據(jù)營銷人員的素質(zhì)特點(diǎn)，規(guī)劃營銷人員的職業(yè)生涯，同時(shí)開放多種職業(yè)通道，建立任職資格標(biāo)準(zhǔn)，使他們具有更廣闊的職業(yè)前景。強(qiáng)化營銷人員對組織文化的認(rèn)同，增加培訓(xùn)開發(fā)投入，建立科學(xué)的價(jià)值評價(jià)、價(jià)值分配體系，增強(qiáng)營銷人員的公平感。
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