消費流行是指消費者在追求時興事物的消費風(fēng)潮中所形成的從眾化需求。事實證明消費流行往往是新的常規(guī)性消費行為形成的前驅(qū)。從消費流行中,可以把握住社會群體思想脈搏,超前把握消費潮流與趨向,增強營銷的主動性!
一、消費流行的特點
與一般消費相比,消費流行具有如下特點:
1、驟發(fā)性。消費者往往對某種商品或勞務(wù)的需求急劇膨脹,迅速增長。這是消費流行的主要標志!
2、短暫性。消費流行具有來勢猛、消失快的規(guī)律。故而常常表現(xiàn)為“曇花一現(xiàn)”,其流行期或者三、五個月,或者一、二個月。同時,對流行產(chǎn)品,其重復(fù)購買率低,多屬一次性購買,從而也縮短了流行時間。
3、一致性。消費流行本身由從眾化需求所決定,使得消費者對流行產(chǎn)品或勞務(wù)的需求時空范圍趨向一致。
4、集中性。由于消費流行具有一致性,這種從眾化的購買活動,在流行產(chǎn)品流行時間相對短暫的影響下,使得流行產(chǎn)品購買活動趨向集中,從而易于形成流行高潮。
5、地域性。這是由于消費流行受地理位置和社會文化因素等影響造成的。在一定的地域內(nèi),人們形成了某種共同的信仰、消費習(xí)慣和行為規(guī)范,區(qū)別于其它地域。因而甲商品在 A地流行,但在 B地就不一定流行,甚至是被禁止使用!
6、梯度性。這是由于消費流行受地理位置、交通條件、文化層次、收入水平等多種因素影響決定的。消費流行總是從一地興起,然后向周圍擴散、滲透。于是在地區(qū)間、在時間上形成流行梯度。這種梯度差會使得流行產(chǎn)品或勞務(wù)在不同的時空范圍內(nèi)處于流行周期的不同階段!
7、變動性。從發(fā)展趨勢來看,消費流行總是處于不斷變化中。求新求美是消費者永恒的主題,也是社會進步和需求層次不斷提高的反映,這勢必引起消費者不斷變化,流行品不斷涌現(xiàn)。
8、群體性。一種消費流行往往是在特定區(qū)域的特定的人口群體中開始發(fā)生的。如果這種消費流行具有通用性和群眾性,就會為更多的人口群體所接受和仿效,迅速發(fā)展壯大!
9、相關(guān)性。人們的消費需求不僅僅是相互關(guān)聯(lián)、相互依存的,而且還往往組成某種消費需求群,表現(xiàn)出奇特的系統(tǒng)組合特征,例如,在西服熱興起的時候,消費者的需求并不僅僅局限于西服本身,而是隨著對西服需求量的增加,對襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋、襪子等消費品的需求量也都同時上升。這里,消費者對西服的需求實際上就是一個需求群,或者說是一個需求系統(tǒng)。
10、回返性。人類消費的需求、興趣、愛好和習(xí)慣,在歷史發(fā)展的路程上常常出現(xiàn)一種回返特征,在消費市場上,一段時間里為人們所偏愛的某種商品,往往供不應(yīng)求,十分緊俏。但是,只要消費“熱”一過,這種曾風(fēng)靡一時的俏貨,就會成為昨日黃花無人問津。然而,過一段時間后,那些早已被人們遺忘了的東西,又可能重新在市場上出現(xiàn)和流行。
ll、周期性。消費流行盡管具有突發(fā)性、短暫性等特點,但同時,某種消費傾向自發(fā)端于市場到退潮于市場,有一個初發(fā)、發(fā)展、盛行、衰老、過時的過程,這個過程即為消費流行周期。
二、消費施行周期各階段的特性及營銷對策
l、流行初發(fā)期
這是只有好奇心強、少數(shù)的消費者對某種即將流行的商品產(chǎn)生需求的階段。在此階段,市場上對即將流行的該商品需求量很小。不過,銷售量可望緩慢上升、持續(xù)擴大。
在此階段的對策應(yīng)是:細心觀察市場風(fēng)云變化,分析影響該商品流行的各種因素,迅速做出該商品是否能夠流行的預(yù)測。同時,進行試銷。此階段應(yīng)是,采取適當?shù)拇黉N手段,“催發(fā)”流行。有人說:“流行并不是自然形成的,而是有意制造出來的。”這話不無道理,“催發(fā)”某種流行現(xiàn)象是完全可能的,其方法是:
其一:充分發(fā)揮新聞的權(quán)威作用。新聞具有引導(dǎo)流行的權(quán)威作用。每年的國際流行色預(yù)測、服裝流行款式預(yù)測和流行商品預(yù)測等,無不是通過新聞媒介的宣傳報道造成流行的感覺!
其二:綜合性廣告宣傳。廣告主準備好強有力的廣告信息,通過不同的形式,宣傳一個或幾個相類似的形象,并用相同語言,不斷地反復(fù)進行宣傳,以使公眾對之加深印象。如今,美國女人減肥成風(fēng),有人認為原因有二:一是愛美的天性(內(nèi)因);二是廣告的逼迫 (外因)。美國的各種新聞媒介以及醫(yī)生和時裝店老板,每天都用無數(shù)的廣告來圍剿胖子,使她們無地自容,廣告連篇累牘地稱胖子如何多災(zāi)多病,如何不夠風(fēng)光體面,使之產(chǎn)生自卑感,逼得美國女人只好餓著肚子減肥,綜合性廣告宣傳運動制造了流行減肥現(xiàn)象。
2、流行發(fā)展期
流行發(fā)展期表現(xiàn)為多數(shù)消費者對某種流行商品有所認識,開始產(chǎn)生大量需求。該商品成為流行品已露端睨,過去觀望、等待的消費者已開始購買該種商品,因此需求量急劇增加,市場成為“賣方市場”,出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。這時企業(yè)采取的對策是:利用現(xiàn)有設(shè)備和人力,最大限度地擴大生產(chǎn)規(guī)模,全力開拓市場,大量銷售產(chǎn)品。
需要指出的是:消費流行品與一般產(chǎn)品不同,它主要體現(xiàn)在“時興”上面。因此,企業(yè)在設(shè)計開發(fā)、引進購買新產(chǎn)品時,必須把產(chǎn)品的重點放在適應(yīng)消費者追求時興、表現(xiàn)自我這些心理特征上來,注重消費者心理特征這一“軟件”的開發(fā),要求從產(chǎn)品的設(shè)計到產(chǎn)品的包裝,處處要突出一個“新”字,設(shè)計應(yīng)該多樣化、現(xiàn)代化;包裝的大小、形狀、構(gòu)造、材料的選擇要方便化,具有審美價值,使消費者一見便可激起購買行為。在價格策略方面,企業(yè)宜采取“撇脂訂價策略,”即以高價進入市場的策略。當流行形成初潮后,可適當降低價格,使流行速度加快,讓大量的消費者采取趨時購買行為,使市場需求不斷擴大,形成理想的流行浪潮。
消費流行具有時間相對短暫、購買行為集中、一致的特征,這就要求企業(yè)可采取“短渠道”和“寬渠道”的渠道策略,即流通環(huán)節(jié)要少,中間商要多。環(huán)節(jié)少,生產(chǎn)企業(yè)甚至直接推銷,有助于消費流行高潮形成;中間商數(shù)目多,通過多個批發(fā)商;零售商銷售流行產(chǎn)品,有助于消費流行范圍的擴大,便于在相對較短暫的時間內(nèi)將流行品銷售出去。另外,中間商數(shù)目多,可彌補消費流行梯度性形成的空檔,變滯后的消費流行市場機會為企業(yè)機會,擴大市場占有率。
3、流行盛行期
某種商品倍受廣大消費者青睞,在市場上廣為流行。這一階段,該種商品市場銷售量達到高峰。預(yù)期價格回落,持觀望態(tài)度的消費者極少。市場暫時出現(xiàn)供求平衡的態(tài)勢。此時,生產(chǎn)、仿冒該流行品的廠家也在增多。因此,企業(yè)采取的對策應(yīng)是:一要加強廣告宣傳,提醒消費者注意辨別偽劣假冒產(chǎn)品。二要提高產(chǎn)品質(zhì)量,增加花色品種,擴大市場,三要加強市場預(yù)測,全力進行新產(chǎn)品開發(fā),做好轉(zhuǎn)產(chǎn)的準備工作,以便在競爭中處在主動地位。
在價格方面,當流行高潮過去之后,流行趨勢大減,企業(yè)可繼續(xù)降低價格,甚至采取大甩賣的形式處理過時的流行品,加速資金周轉(zhuǎn),并致力于新產(chǎn)品的開發(fā)工作。
4、流行衰減期
此時,某種流行商品已基本滿足了市場需求,銷量漸呈降勢,出現(xiàn)供大于求的局面。此時市場演變?yōu)?#8220;買方市場”,企業(yè)之間競爭激烈。企業(yè)在這一階段應(yīng)采取降價銷售等策略,抓緊時機處理剩余產(chǎn)品;調(diào)整生產(chǎn),試銷新產(chǎn)品,適應(yīng)新的市場需求,迎接新一輪消費潮流。
5、流行過時期
在此階段,人們對某種商品或勞務(wù)的需求熱情逐漸消失,只能在少數(shù)人身上看到這一消費流行的痕跡。企業(yè)在此之前應(yīng)進行“冷研究”,在思想上有所警覺,行動上有所準備,做到隨機應(yīng)變!
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