中國品牌之夢：群體性崛起

    品牌，自發(fā)成長或并購獲得，兩種策略要成功，中國公司能力結構是關鍵。而在一些特定行業(yè)，中國公司有機會發(fā)展出全球領先品牌。

　　中國企業(yè)，這個曾經(jīng)“用無品牌的產(chǎn)品默默支持著全球性品牌”的族群，正在力圖“創(chuàng)造和管理全球領先品牌”。

　　中國企業(yè)的品牌之路，遵循了一種“經(jīng)過深思熟慮”的“雙管齊下”策略。即，一方面，從中國市場本身的變化中尋求品牌自發(fā)成長的機會，在品牌創(chuàng)造和管理中建設自己的能力；另一方面，通過并購，“獲得成熟品牌所擁有的人才、信譽和資產(chǎn)”。

　　“這種策略是可靠的。”Interbrand全球知識總監(jiān)Jeffrey Swystun肯定說。不過，他領導的《中國品牌策略》研究同時也表明，如果不能解決一系列能力結構等關鍵問題，中國品牌建設的群體性成功并不會紛至沓來。

　　現(xiàn)實與借鑒

　　一項面向243名品牌專家的調(diào)查中，Interbrand發(fā)現(xiàn)，中國品牌引發(fā)的“聯(lián)想”讓人無法樂觀。這些品牌專家來自全球，其中41%來自北美，32%來自歐洲，來自亞洲的為15%。

　　當被訪者被問及“‘中國制造’的標簽對中國品牌是一種幫助還是一種損害”時，結果是“令人吃驚”的，但“也在預料之中”。79%的被訪對象認為，“中國制造”的標簽對中國品牌不利。而他們對中國品牌的描述，前三位的評語分別是“廉價”、“價值低”和“質(zhì)量差”。

　　具體到行業(yè)，被訪者對包括“汽車、家電、服裝、食品、玩具”等在內(nèi)的10個中國行業(yè)的評分，“都低于可接受的全球標準”，“沒有一個行業(yè)在任何考量標準上的得分超過3分”�？剂康闹笜税�括“聲望、服務、創(chuàng)新、安全”等，滿分為5分。

　　Interbrand總結說，中國企業(yè)品牌建設的主要挑戰(zhàn)在于：“負面的質(zhì)量印象使中國品牌深受其害”；“中國品牌與聲望、信賴和安全等屬性缺乏關聯(lián)”；“中國品牌現(xiàn)在的競爭是在諸如質(zhì)量和價格等實體上的競爭”，缺乏“個性和感情”；目前還只在特定行業(yè)，中國品牌有機會發(fā)展出領先的全球性品牌。

　　中國品牌未來的國際競爭力將取決于，它們能否“改變?nèi)狈�質(zhì)量意識的現(xiàn)狀”、“增強傳播以提高知名度”、“在勞工權益和專利方面貫徹職業(yè)道德”，等等。在挑戰(zhàn)既有的全球性品牌之前，中國企業(yè)首先要挑戰(zhàn)它們自己的能力結構。

　　“品牌的三個層次——功能、差異化、情感，中國企業(yè)還需要在后兩個方面投入更多的精力。”

　　當然，從那些業(yè)已成功的全球性品牌身上，中國企業(yè)也可以學到“共有的一套做法”。例如長久以來穩(wěn)居全球十大品牌的可口可樂、微軟等，還有那些成長最快的品牌三星、蘋果等。

　　許多中國品牌正在借鑒的做法包括：

　　認知。在消費者和意見領袖心中建立很強的知名度。藉此，品牌得以很快在新市場建立可信度；

　　一致性。這些品牌跨越了地理位置，在視覺、聽覺、觸覺上都達到了高度的一致性，向全世界的消費者傳遞著統(tǒng)一的體驗。

　　將消費者討論的重點從本身實物提升到情感。品牌必須代表一種承諾，人們相信這個承諾可以實現(xiàn)，并渴望成為其中的一分子。

　　獨特性。品牌要向受眾傳達著其獨特的定位，傳遞獨有的、帶來實際利益的品牌屬性。

　　對全球性品牌來說，適應性同樣重要。在Interbrand亞太區(qū)策略總監(jiān)Jonathan Chajet看來，一個品牌走向全球的最大挑戰(zhàn)在于“跟當?shù)叵�費者的溝通”。而成熟的做法常常是，“70%的內(nèi)容是持續(xù)溝通，30%要適應當?shù)厥袌?#8221;。

　　而最重要的一點也許是“管理”。企業(yè)領袖必須將品牌哲學與商業(yè)策略對接，確保始終把品牌置于企業(yè)文化的核心位置。

　　機會與策略

　　現(xiàn)實的狀況是，一方面，中國公司希望遠離“廉價”形象和不利商業(yè)聯(lián)想。但另一方面，它們又并不確定，“怎樣在全球市場上表達現(xiàn)代的中國”，“哪些中國屬性和中國特點可以幫助它們的品牌差異化”。

　　在Jonathan Chajet看來，推進中國品牌戰(zhàn)略，“需要時間，需要耐心”，更需要行之有效的策略：

　　國內(nèi)市場是中國企業(yè)品牌之路的始發(fā)站，“國內(nèi)市場激烈的競爭以及令人羨慕的規(guī)模效應，將幫助中國品牌在全球市場變得更活躍”。

　　利用“低成本杠桿”。擁有一個低成本供應商的形象未必是壞事，但前提是“同時擁有其它一些重要的品牌屬性”。

　　“無論在何方，真正創(chuàng)新的公司必定會成功”，Jeffrey Swystun說。而中國企業(yè)目前還僅僅是“通過模仿和改進先前的產(chǎn)品，在獨特性上取得進展”。

　　通過并購成熟的全球品牌，中國企業(yè)將有機會獲得研發(fā)、設計和管理，以及更廣闊的銷售網(wǎng)絡。雖然，不少中國企業(yè)在整合成熟品牌的過程中遭遇困境，但Jeffrey Swystun依然認為，“對中國企業(yè)來說，這是一個明智的選擇”。

　　在一些特定行業(yè)中，中國公司將有機會率先建立全球性品牌。除了像汽車這樣的支柱產(chǎn)業(yè)，中草藥這樣的特殊產(chǎn)業(yè)外，在一些利基市場，許多中國公司都不約而同地策略性瞄準了那些被忽略或低估的機會。

　　重新定義“中國制造”。在“服裝”這個典型的“中國制造”行業(yè)，一些公司正在創(chuàng)造獨特的時尚——“中國感”與“國際感”的平衡，它們提供的是一種“相關中國生活方式的品牌”。

　　今天，最重要的轉變在于，“中國企業(yè)更注重產(chǎn)品利潤，而不僅僅是產(chǎn)量”。“一旦它們的品牌成熟，在特定行業(yè)取得預期的控制地位，中國產(chǎn)品和服務將成為世界范圍內(nèi)所有品牌的強有力的競爭對手”。