保暖內(nèi)衣，一個“人造”市場？
在三槍集團第二十八屆針織品全國訂貨會上（2004年），三槍集團前總經(jīng)理蘇壽南說道：“我們的態(tài)度是，秋冬季內(nèi)衣就是保暖的，沒有必要單列什么“保暖內(nèi)衣市場”；既然出現(xiàn)了“保暖內(nèi)衣市場”，三槍就要介入……，我們己經(jīng)開發(fā)了保暖系數(shù)比較高的功能型產(chǎn)品……”
以三槍為首的老牌企業(yè)，在不動聲色中，產(chǎn)品系列兼容了更多保暖內(nèi)衣，消弭了普通內(nèi)已與保暖內(nèi)衣的界限！
與此同時，近兩年的市場上，保暖內(nèi)衣企業(yè)已經(jīng)越來越不純粹！典型的例子如貓人，無論從產(chǎn)品線上來講、從品牌定位來講，已經(jīng)完全跳出保暖概念。即使沒有改變定位的企業(yè)，如南極人、俞兆林，每年的產(chǎn)品系列里面，既有保暖性能高的產(chǎn)品，同時也不乏薄型產(chǎn)品，與三槍等老牌內(nèi)衣品牌的產(chǎn)品線相比，分隔已經(jīng)越來越模糊！
其實，這本來就是市場的真面目——消費者既需要初秋穿的薄型內(nèi)衣，同時又需要深冬穿的厚型內(nèi)衣。保暖內(nèi)衣只是厚型的普通內(nèi)衣而已。雖然普通內(nèi)衣的保暖性能并非很高，但是普通內(nèi)衣的本質(zhì)就是為了貼身保暖，保暖內(nèi)衣只是強化了這一功能，二者實質(zhì)上的區(qū)別簡單來說就是“初秋穿的薄型”和“深冬穿的厚型”的區(qū)別。相比之下，美體內(nèi)衣屬于另立門戶，保暖內(nèi)衣則并非如此。
但是保暖內(nèi)衣一直是與普通內(nèi)衣相互分開、相互對立的，是什么造成了這一概念上的區(qū)別？分析一下保暖內(nèi)衣與普通內(nèi)衣的不同，我們發(fā)現(xiàn)，區(qū)分二者的最主要的原因，并非薄厚不同，更多的是由于在消費者心目中自發(fā)形成的產(chǎn)品定位的不同，以及廠家所采取的營銷模式的不同。
普通內(nèi)衣類似快速消費品。超市、批發(fā)市場、零售店、百貨商場，各種通路直達(dá)鄉(xiāng)村，無孔不入的覆蓋城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。定位基本在百元以下，利潤率較低，但是價格穩(wěn)定，需求量大，形成消費者多年來的日常消費，形成一個穩(wěn)定而緩慢上升的市場。三槍、宜而爽等品牌既是這種模式的代表。
保暖內(nèi)衣類似保健品。百貨商場是主要陣地，覆蓋城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。售價基本在100~400元之間。自1997年誕生以來，廠家與經(jīng)銷商構(gòu)筑的利益共同體，一直以實效的功能訴求激發(fā)消費者的購買欲望，并由較強的功能性帶來較高的利潤率。這個價位形成的產(chǎn)品定位，對于月收入僅數(shù)百元的工薪階層，絕非日常用品，也不完全是服裝，而是一種功能性產(chǎn)品。
無論從功能訴求等營銷手法來看，還是從價位形成的產(chǎn)品定位來看，保暖內(nèi)衣更像保健品。稱之為“保暖內(nèi)衣”，將之從普通內(nèi)衣中劃分出來，更多的是從兩層意義上來講。
平民化，擋不住的趨勢
不過隨著市場的變化，這兩個原因已經(jīng)越來越淡化，保暖內(nèi)衣的平民劃時代已經(jīng)到來。
首先，保暖內(nèi)衣產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，價格下滑，導(dǎo)致了產(chǎn)品定位越來越“平民”。在激烈的競爭中，各大品牌為了爭奪市場份額以求利潤總額，不得不采取價格戰(zhàn)。這對于降低產(chǎn)品定位起到了推波助瀾的作用——產(chǎn)品降價超出30%，定位也就下降了一個檔次，更何況銷售旺季3折起、2折起的做法已經(jīng)毫不稀奇。100元左右的保暖內(nèi)衣已經(jīng)逐漸成為市場主流，市場的規(guī)模隨之越來越大。當(dāng)消費者像買普通內(nèi)衣那樣買保暖內(nèi)衣，意味著保暖內(nèi)衣的平民劃時代已經(jīng)來臨。
其次是保暖內(nèi)衣的功能訴求點，并非像保健品那么取之不盡、用之不竭。在實際操作中保暖內(nèi)衣品牌為了每年替換去年降價降到底的產(chǎn)品，不得不把每年的產(chǎn)品都改頭換面出現(xiàn)，用新的概念來定位高價產(chǎn)品，所以看似頻繁的產(chǎn)品創(chuàng)新其實極大的推進了新型纖維的“曝光率”。幾乎所有能做內(nèi)衣的纖維都被炒了個遍，接下來就無以為繼。能采用的纖維、原料也就那么幾種，概念炒作之后，必然成為常規(guī)產(chǎn)品穩(wěn)固下來。所以，保暖內(nèi)衣操作模式不再那么“保健品”，它在消費者心目中的定位也將隨之變化。
此外，三槍等品牌對二者界限的消弭、超市等通路的介入等，無不在對保暖內(nèi)衣的平民化推波助瀾。2005年，成為保暖內(nèi)衣平民化的一個“坎”，可以預(yù)見的是，在未來的市場上，“薄型”“厚型”的概念將日漸興盛，逐步替代“保暖內(nèi)衣”的說法。平民化已經(jīng)成為擋不住的趨勢。
由于保暖內(nèi)衣對內(nèi)衣功能的強化，更好的滿足了消費者的需求。所以，它的出現(xiàn)極大地推進了內(nèi)衣市場的發(fā)展，利潤也一直豐厚。但是隨著競爭激烈，降價成為最合乎價值規(guī)律的表現(xiàn)。這導(dǎo)致了利潤的降低，追求規(guī)�；S之成為必然。不過，參與價格戰(zhàn)、在價格戰(zhàn)中把價格賣穿顯然不是出路。但是不降價，又如何實現(xiàn)規(guī)�；�，進而獲得利潤總額？
四季化，“過坎”的一把鑰匙
對于目前市場上的保暖內(nèi)衣品牌而言，產(chǎn)品系列四季化（普通內(nèi)衣、T恤等），正是“過坎”的一把鑰匙！而之所以此路遲遲未能走通，難就在難在心態(tài)上的轉(zhuǎn)變。
以往四個季節(jié)的忙碌，僅追求一個冬季的銷售。那么全年的成本，必然要求一個冬季的毛利去承擔(dān)。隨著產(chǎn)品平民化，能夠保本已經(jīng)不易，更遑論利潤。目前業(yè)內(nèi)“賺不到錢”的呼聲已經(jīng)越來越普遍，關(guān)鍵就在于成本過高，無法適應(yīng)逐步平民化的價格規(guī)律！
進行四季產(chǎn)品的經(jīng)營，則略高乃至同樣的成本，完成了更高的銷售額。同時，原本需要一個季節(jié)利潤來承擔(dān)的全年運營成本，也分?jǐn)偟剿募井a(chǎn)品之上，完成了冬季厚型產(chǎn)品的成本降低。在這種情況下，即使利潤率較低，也能形成了更大的利潤總量。所以，誰先完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，誰先完成量的突破，誰將成為過“坎”的贏家！
而進行四季產(chǎn)品的延伸，首先是對廠家心態(tài)的要求——不再著眼于單件利潤率，而追求規(guī)模、追求利潤總額。由于“含著金鑰匙長大”，完成這樣的心態(tài)轉(zhuǎn)變，顯然是非常痛苦的轉(zhuǎn)型。經(jīng)銷商群體雖然相對廠家滯后才感受到產(chǎn)業(yè)平民化的嚴(yán)寒，但心態(tài)的轉(zhuǎn)變依然是轉(zhuǎn)型的首要條件！
二者轉(zhuǎn)變都面臨著選擇。廠家可能會尋找新的經(jīng)銷商群體，走新的渠道和終端，以實現(xiàn)向平民化的過渡。經(jīng)銷商或者尋找高利潤的行業(yè)，或者選擇普通內(nèi)衣的品牌。這些轉(zhuǎn)變都將在平民化的過程中平靜而激烈的演繹。
在四季化的轉(zhuǎn)型之中，需要匹配兩方面的能力，才能避免正面硬撼三槍、宜而爽的局面。
一方面在于塑造品牌。不僅以品牌推動銷量，進而通過較高的品牌附加值提高利潤率。這完全顛覆了保暖內(nèi)衣行業(yè)“保健品”的操作手法，不僅需要企業(yè)的心態(tài)轉(zhuǎn)變，更需要相應(yīng)的操作能力！而達(dá)到品牌帶來附加值的地步，操作手法將從目前價格比拼為主的模式180度轉(zhuǎn)變，誰能從中先行一步，誰將脫穎而出。
再次是渠道控制。目前渠道不穩(wěn)定，原因在于廠家與經(jīng)銷商雙方都是在做加價的生意，一層層加下去，無法制約，無法控制，無法實現(xiàn)合格的營銷管理。所以在邁向四季化產(chǎn)品的過程中，如何跳出單純的“生意經(jīng)”，實現(xiàn)了真正意義上的渠道管理，才是解決問題的根本出路。
產(chǎn)品、品牌及渠道的轉(zhuǎn)變，完成了四季化的重新定位，完成了戰(zhàn)略意義的轉(zhuǎn)移，在保暖內(nèi)衣平民化的趨勢到來中先行一步，這必將成為“過坎”的主要途徑。除此之外，向產(chǎn)業(yè)鏈的上游回溯，尋找細(xì)分市場，實現(xiàn)資本層面的運作等，存在多種“過坎”的可能性。只是，四季化的重新定位，或許正是保暖內(nèi)衣品牌面對平民化的主流方式！ |
