通過“浪莎，不只是吸引”的央視廣告長期播放及遍布全國的銷售點(diǎn)，浪莎品牌早在前幾年已是聲名鵲起。
浪莎目前是中國襪業(yè)市場(chǎng)的第一品牌，曾獲得中國襪業(yè)多個(gè)第一稱號(hào)：第一個(gè)進(jìn)入中央臺(tái)媒體做廣告；第一個(gè)取得襪業(yè)的中國馳名商標(biāo)；第一個(gè)榮獲全國襪業(yè)“中國名牌產(chǎn)品”稱號(hào)；第一個(gè)在中國組建襪業(yè)連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)體系。
浪莎只能等于襪子
由于襪業(yè)市場(chǎng)的競爭日益慘烈，浪莎董事局決定，在繼續(xù)鞏固浪莎襪品業(yè)的基礎(chǔ)上，聚力向內(nèi)衣業(yè)全線擴(kuò)張，將浪莎內(nèi)衣打造成浪莎集團(tuán)的另一張王牌，使浪莎內(nèi)衣在中國內(nèi)衣市場(chǎng)全新崛起，既可最大限度地發(fā)揮浪莎的品牌價(jià)值，也可為集團(tuán)的跨越式發(fā)展找到新的利潤增長點(diǎn)。
這時(shí)候，許多專家學(xué)者迅速搬出了波特教授的聚焦競爭戰(zhàn)略予以反對(duì)，他們認(rèn)為浪莎就是襪子，襪子就是浪莎，延伸有害無益。
浪莎永遠(yuǎn)只能等于襪子？
浪莎的品牌核心價(jià)值“不僅僅是吸引”包容性極強(qiáng)，支持品牌延伸，更何況襪子本來就是廣義內(nèi)衣的一個(gè)品類，延伸到內(nèi)衣沒有任何障礙。
經(jīng)過多年的超常規(guī)發(fā)展，浪莎集團(tuán)已經(jīng)遭遇瓶頸，如果還是教條地聚焦于襪子，其成長的空間還有多大？其現(xiàn)實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)地位還能維持多久？
如何才能實(shí)現(xiàn)突破
由于我們和浪莎確定合作時(shí)，已是2006年3月6日了，按照行業(yè)特點(diǎn)，在三月底就要逐步開始招商了，時(shí)間非常緊迫，我們不能因?yàn)檫M(jìn)入的時(shí)間短，先花3個(gè)月時(shí)間進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查研究，而后才來確定發(fā)展戰(zhàn)略，再進(jìn)行招商。時(shí)間緊迫，我們必須快速反應(yīng)，立刻行動(dòng)。簽約當(dāng)天，雙方就馬上組建了項(xiàng)目組，迅速進(jìn)入工作狀態(tài)。
在對(duì)浪莎集團(tuán)的內(nèi)部資源進(jìn)行有效盤點(diǎn)和診斷后，我們迫使自己迅速跳出內(nèi)衣行業(yè)的限制，站到未來時(shí)間緯度上重新審視，逐步看清了浪莎通向內(nèi)衣世界的未來路徑，并據(jù)此確定了簡單實(shí)效的咨詢思路：系統(tǒng)運(yùn)籌，單點(diǎn)突破！把握時(shí)尚流行趨勢(shì)，在保證大方向準(zhǔn)確無誤的前提下，找到制勝關(guān)鍵點(diǎn)，達(dá)到四兩撥千斤的功效。
浪莎如果從正面與南極人、貓人、三槍等內(nèi)衣界強(qiáng)勢(shì)品牌正面交鋒，那輸?shù)目赡苄詭缀跏前俜种�；與其在地面上死拼，不如啟用航空母艦，從高空向下覆蓋。鑒于此，我們?yōu)槠淞可矶ㄗ隽顺删?#8220;中國內(nèi)裝第一品牌”的戰(zhàn)略贏銷模型。
戰(zhàn)略導(dǎo)航--順時(shí)而變
千里之行，始于足下。要把第一步棋走好，必須首先根據(jù)浪莎集團(tuán)的內(nèi)部資源狀況和外部市場(chǎng)現(xiàn)狀確定浪莎內(nèi)衣的戰(zhàn)略方向。通過走訪市場(chǎng)、經(jīng)銷商訪談、消費(fèi)者調(diào)查，戰(zhàn)略導(dǎo)向逐步澄清：
一、從“以生產(chǎn)為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”
浪莎是典型的生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)，其過去成功的秘訣是通過“重產(chǎn)品”、“大批量”、“低價(jià)格”等“簡單競爭”方式來實(shí)現(xiàn)“快速成長”的。公司高層關(guān)注的焦點(diǎn)在設(shè)備、生產(chǎn)、技術(shù)等方面，整個(gè)集團(tuán)的組織結(jié)構(gòu)也是以生產(chǎn)為主，總部沒有品牌管理部門，內(nèi)衣事業(yè)部沒有專職市場(chǎng)部。
一位國際內(nèi)衣名牌的老總曾經(jīng)講過“女人的錢是賺不完的，問題是女人在想什么？”浪莎欲求在內(nèi)衣行業(yè)實(shí)現(xiàn)突破，最有效的就是“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”，用心體會(huì)消費(fèi)者到底想要什么？正如蒙�？偛门８�“這個(gè)世界不是有錢人的，也不是有權(quán)人的，而是有心人的世界”。
二、從“內(nèi)衣”轉(zhuǎn)向“內(nèi)裝”
通過對(duì)內(nèi)衣消費(fèi)者的購買行為和心理調(diào)查發(fā)現(xiàn)，白領(lǐng)及城市精英，特別是商務(wù)人士開始對(duì)內(nèi)衣的質(zhì)地、品位越來越重視；目前內(nèi)衣單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)難以滿足他們多品類、一站式購買的需求。
針對(duì)內(nèi)衣行業(yè)的這種消費(fèi)趨勢(shì)和結(jié)構(gòu)缺陷，我們提出了“內(nèi)裝”概念.從無序到有序、再到格式化是每個(gè)行業(yè)發(fā)展的必然歷程；同樣，內(nèi)衣從單一的常規(guī)內(nèi)衣，到后來有了保暖內(nèi)衣、彩棉內(nèi)衣，隨著品類、品種的日益豐富，水到渠成，必然步入“內(nèi)裝”時(shí)代。這是革命性的，同時(shí)象征著真正強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的崛起。
三、從“傳統(tǒng)營銷”轉(zhuǎn)向“色彩營銷”
女性內(nèi)衣在本土已經(jīng)過近十年的發(fā)展，隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升和人民生活水平的提高，其本身的滿足生理需求的功能已經(jīng)不再是主流，取而代之的是體現(xiàn)女性自信、展現(xiàn)自我魅力的現(xiàn)代審美需求。換句話說，內(nèi)衣已經(jīng)成了一種文化。
通過對(duì)調(diào)研資料的全面剖析，結(jié)合我們多年來浸淫內(nèi)衣行業(yè)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、對(duì)成功關(guān)鍵要素的深層次洞察和感悟，我們突發(fā)奇想：浪莎內(nèi)衣的時(shí)尚文化可否用色彩元素詮釋？可否動(dòng)用“色彩營銷”模式？“中國有個(gè)浪莎紅”就是這樣經(jīng)過反復(fù)醞釀，才浮出水面的。
四、從“單一優(yōu)勢(shì)”轉(zhuǎn)向“供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)”
我們將對(duì)浪莎占地面積1000多畝的廠區(qū)優(yōu)勢(shì)、數(shù)量高達(dá)3000臺(tái)套國際最先進(jìn)的全電腦設(shè)備優(yōu)勢(shì)、與東華大學(xué)成立針織品研究所的科研優(yōu)勢(shì)、同高校成立的博士后工作站及國內(nèi)外紡織專業(yè)高級(jí)工程師的人才優(yōu)勢(shì)進(jìn)行系統(tǒng)整合，打造一個(gè)全球最大的浪莎內(nèi)裝工業(yè)園。
將浪莎建設(shè)成世界紡織產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新基地，世界針織產(chǎn)業(yè)集群示范基地，吸引囊括內(nèi)裝覆蓋的所有品類，包括內(nèi)褲、文胸、家居等生產(chǎn)廠商入住浪莎內(nèi)裝工業(yè)園，由浪莎統(tǒng)一管理，形成內(nèi)裝供應(yīng)鏈。浪莎非但不用自己投入一臺(tái)設(shè)備，反而可以獲取內(nèi)裝產(chǎn)品的長期穩(wěn)定供應(yīng)，同時(shí)獲得工業(yè)園廠房租金及管理費(fèi)用等多種增值利潤。
戰(zhàn)略實(shí)施--謀勢(shì)而動(dòng)
基于以上戰(zhàn)略導(dǎo)向，我們對(duì)浪莎的戰(zhàn)略營銷模型做了系統(tǒng)、深入的分析和研究，并大膽地提出了建設(shè)性的構(gòu)想和預(yù)案：
一、 發(fā)動(dòng)中國內(nèi)衣第三次革命，傾力打造“中國內(nèi)裝第一品牌”。
中國內(nèi)衣行業(yè)經(jīng)歷了以“規(guī)模+生產(chǎn)”為特征的普通內(nèi)衣、以“功能+概念”為特征的保暖內(nèi)衣兩個(gè)發(fā)展階段。下一個(gè)發(fā)展階段競勝的的關(guān)鍵要素將是““品牌+生產(chǎn)+終端”。目前能具備這些競爭要素的只有三槍、浪莎等為數(shù)不多的幾家企業(yè)。浪莎有極大的潛力發(fā)展為“中國內(nèi)裝第一品牌”。
如果說三槍為代表的常規(guī)內(nèi)衣算是內(nèi)衣行業(yè)的第一次革命；以俞兆林為代表的保暖內(nèi)衣為第二次革命，那么，“浪莎內(nèi)裝”必將掀起內(nèi)衣業(yè)的第三次革命浪潮。
“內(nèi)裝”不能僅僅停留在一個(gè)概念上，必須融入品牌、落實(shí)到產(chǎn)品、滲透到終端。同時(shí)，“內(nèi)裝”意味著整合，將涵括襪品、內(nèi)褲、內(nèi)衣、文胸、家居、毛衫、羊絨衫等多個(gè)品類。為了支撐浪莎“內(nèi)裝”革命，以規(guī)模見長的浪莎擬整合現(xiàn)有的1000多畝工業(yè)園，建成全國乃至全球最大的內(nèi)裝工業(yè)園。
二、系統(tǒng)構(gòu)建具有浪莎特色的產(chǎn)品體系和價(jià)格策略
對(duì)于產(chǎn)品體系的設(shè)計(jì)，我們聯(lián)合了東華大學(xué)國家重點(diǎn)面料實(shí)驗(yàn)室、服裝設(shè)計(jì)專業(yè)教研室的多名專家教授和多位資深內(nèi)衣設(shè)計(jì)師，共同成立了浪莎內(nèi)衣產(chǎn)品體系研發(fā)小組。
經(jīng)過多輪研討會(huì)，才最終確定了06年浪莎內(nèi)衣的產(chǎn)品體系。浪莎內(nèi)衣產(chǎn)品體系由基礎(chǔ)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、概念產(chǎn)品三個(gè)層級(jí)構(gòu)成，以特色產(chǎn)品為核心，形成了多層次、差異化的梯隊(duì)結(jié)構(gòu)，以滿足不同層次的消費(fèi)者需求。特色產(chǎn)品和概念產(chǎn)品將選用“麗賽”、“珍珠粉”等高科技纖維，并推出全國首款融合眾多創(chuàng)新工藝的無縫珍珠羊絨內(nèi)衣。
浪莎內(nèi)衣將采取以市場(chǎng)為導(dǎo)向的定價(jià)策略，力保中高檔價(jià)位，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，既可保有較大的利潤空間，在競品攻入時(shí)有更多的調(diào)價(jià)空間，又有利于規(guī)模化的廣告運(yùn)作；同時(shí)擬定了全國統(tǒng)一零售價(jià)格和供貨價(jià)格。
