編者按
陣陣深秋的涼風(fēng)，催促潮流男女整理衣櫥，搜尋服飾賣(mài)場(chǎng)，準(zhǔn)備裝點(diǎn)新一季秋冬的個(gè)性時(shí)尚。
時(shí)尚又稱(chēng)“流行”，是人類(lèi)對(duì)外表的一種包裝和夸張，展現(xiàn)出每個(gè)人的格調(diào)和品位。
時(shí)尚是一個(gè)介于藝術(shù)與商業(yè)之間的概念，是一種生活方式，它無(wú)所不在，但又附著在各自不同的領(lǐng)域之中。時(shí)尚絕不僅僅是靈感瞬間迸發(fā)的產(chǎn)物，而是商業(yè)運(yùn)作的成果，就像國(guó)際服飾大腕們隨著四季風(fēng)運(yùn)作得時(shí)尚服飾瞬息萬(wàn)變。
“時(shí)尚”是個(gè)迷人的字眼，無(wú)論你屬于城市金字塔的哪一層，總是在或主動(dòng)或被動(dòng)地受到時(shí)尚的影響。那么時(shí)尚是怎樣“制造”出來(lái)的呢？其實(shí)，國(guó)際上對(duì)時(shí)尚品牌的運(yùn)作方式作過(guò)精辟的總結(jié)，即：“一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價(jià)格。”深受英國(guó)年輕知識(shí)青年喜愛(ài)的《衛(wèi)報(bào)》一直關(guān)注著時(shí)尚界的動(dòng)態(tài)，他們?cè)缇吞岢鲞^(guò)McFashion的概念——一種麥當(dāng)勞（McDonald）式的便宜、快速與時(shí)髦的“大眾時(shí)尚”。
探秘鏡頭一
“一流的形象”
巴黎、紐約、米蘭和倫敦的時(shí)裝周通常要至少提前兩個(gè)季度發(fā)布最新款的時(shí)裝，對(duì)于大多數(shù)時(shí)裝公司來(lái)說(shuō)，他們至少要花費(fèi)幾個(gè)月的時(shí)間才把設(shè)計(jì)變成成品。工作程序如下：聘請(qǐng)著名且昂貴的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)一件裙子，在Ａ國(guó)采購(gòu)布料，Ｂ國(guó)印染，Ｃ國(guó)來(lái)一道精雕細(xì)繡，最終在Ｄ國(guó)生產(chǎn)出這件裙子。而對(duì)于我們的“大眾時(shí)尚”品牌，只需要在世界各地派一些買(mǎi)手，把代表當(dāng)?shù)刈钚鲁绷鞯臅r(shí)尚焦點(diǎn)匯集起來(lái)，有的甚至去到引領(lǐng)潮流的四大時(shí)裝周“借鑒”（“借鑒”的現(xiàn)象是那么的普及以至于很多一線時(shí)裝品牌已經(jīng)開(kāi)始和一些“大眾時(shí)裝”品牌簽訂合作書(shū)，“大眾品牌”花一定的資金即可獲得某些設(shè)計(jì)的使用權(quán)）再由專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)師綜合提煉再加入自己的設(shè)計(jì)元素，最終制出自己的系列產(chǎn)品。這些“大眾時(shí)尚”品，從式樣的收集到設(shè)計(jì)，再到最終把成品掛在專(zhuān)賣(mài)店的衣架上，這個(gè)過(guò)程往往不會(huì)超過(guò)2周。因此，當(dāng)你剛在倫敦時(shí)裝周看中一款長(zhǎng)裙，3個(gè)星期后便在TOPSHOP看到類(lèi)似的款式，這并不是稀奇的事。
與此同時(shí)，這些McFashion品牌對(duì)自己形象的宣傳絲毫不懈怠，全美最大服飾公司之一的GAP曾請(qǐng)來(lái)因主演《欲望都市》而名噪一時(shí)的演員薩拉·杰�？�·帕克作為代言人，甚至還有特例獨(dú)行的麥當(dāng)娜做形象代言人；英國(guó)街頭時(shí)尚品牌TOPSHOP每年會(huì)支出可觀的獎(jiǎng)金作為“TOPSHOP街頭時(shí)尚獎(jiǎng)”以表彰設(shè)計(jì)新人；歐洲最大的服裝零售商Ｈ＆Ｍ爆出和服裝設(shè)計(jì)名師，CHANEL（香奈兒）的時(shí)裝總監(jiān)卡爾·拉格菲爾德合作的消息。除此之外，大而時(shí)尚的店內(nèi)設(shè)計(jì)、在最繁華的時(shí)尚街區(qū)與一線奢侈品牌毗鄰的選址策略、聘用一流的攝影師和造型師……“大眾時(shí)尚”品牌們所謂“一流的形象”就是如此。
探秘鏡頭二
“二流的產(chǎn)品”
“速度”是這些“大眾時(shí)尚”品牌的不二法門(mén)，比起不那么精致的細(xì)節(jié)，McFashion的擁躉們看中的更是超高頻率的推陳出新。比起一線品牌一年只發(fā)布兩次新裝，這些“大眾時(shí)裝”品牌每個(gè)季度甚至每個(gè)月都會(huì)有新品出現(xiàn)。可以支付的價(jià)格也是人們喜愛(ài)McFashion時(shí)裝的主要原因。就西班牙品牌MANGO為例，它的生產(chǎn)工序只有15％在西班牙進(jìn)行。由于當(dāng)?shù)爻杀据^高，MANGO不得不向外地物色貨源，該公司約25％產(chǎn)品采購(gòu)自摩洛哥，也有些來(lái)自印度和土耳其。它的亞洲業(yè)務(wù)近4成與中國(guó)有關(guān)：為向分布五大洲的640家店鋪供貨，MANGO大部分生產(chǎn)工序都在中國(guó)內(nèi)地進(jìn)行。再研究一下H＆M，目前，該公司每年要購(gòu)買(mǎi)的服裝超過(guò)4億件，H＆M不擁有工廠，但是與它的供應(yīng)商卻有著非常牢固而活躍的關(guān)系，因?yàn)樗晒Φ毓芾碇?80家店、超過(guò)900個(gè)供應(yīng)商和世界范圍內(nèi)的21個(gè)生產(chǎn)商。不需要?jiǎng)邮裁茨X子，我們就不難看出這些品牌低價(jià)位的原因。
探秘鏡頭三
“三流的價(jià)格”
H＆M于2000年進(jìn)入美國(guó)，店中所有服飾的平均售價(jià)只有18美元，就連卡爾·拉格菲爾德設(shè)計(jì)的限量版時(shí)裝也是在50到100美元這個(gè)價(jià)位，由于成本控制得宜，H＆M的產(chǎn)品售價(jià)雖低，毛利仍然能夠維持在53％左右；MANGO美國(guó)店出售的開(kāi)襟毛衣，價(jià)錢(qián)由28至49美元不等，套頭衫也不過(guò)7美元左右；西班牙另一個(gè)品牌ZARA的新加坡專(zhuān)營(yíng)店女式上衣只有19至26新元，而同類(lèi)型產(chǎn)品在其他品牌店要售到40至60新元；TOPSHOP在倫敦牛津街的店總是簇?fù)砹烁魇礁鳂拥臅r(shí)尚人群，比起H＆M來(lái)，它似乎更街頭更搞怪一些，一件上裝大概在20英鎊到60英鎊之間，去年最時(shí)興的牛仔筒靴最高也不過(guò)70英鎊。
“薄利多銷(xiāo)”的道理在這些品牌的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中得以充分的驗(yàn)證。由于價(jià)錢(qián)低廉和簡(jiǎn)潔的北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格，據(jù)說(shuō)2004年春天，當(dāng)H＆M在紐約的旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)，因?yàn)轭櫩瓦^(guò)于擁擠，公司不得不關(guān)門(mén)數(shù)小時(shí)。“庫(kù)存”對(duì)于“大眾時(shí)裝”品牌來(lái)說(shuō)，似乎是個(gè)多余的概念。H＆M的庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度是業(yè)內(nèi)最快的，從設(shè)計(jì)成型到上貨架只用3周時(shí)間。經(jīng)營(yíng)十分成功的西班牙品牌ZARA的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)成為當(dāng)下商界研究的熱點(diǎn)，ZARA的一個(gè)特點(diǎn)就是，可以根據(jù)設(shè)計(jì)風(fēng)格的多樣性，將成衣產(chǎn)品分為眾多的細(xì)小部分，設(shè)計(jì)多而貨量很少。不受歡迎的產(chǎn)品會(huì)被ZARA迅速淘汰，以避免存貨積壓最后不得不賤賣(mài)掉。（記者易悠）
