在媒體極大豐富、傳播渠道高度分散的當(dāng)今世界，幾乎所有的媒體，從電視到電話、電腦，從氣球到足球、衛(wèi)生球，從瓶蓋到窨井蓋、出租車轂蓋，從包裝物到出版物、吉祥物，從網(wǎng)站到交通站、空間站……無(wú)一不在為品牌作貢獻(xiàn)，都可以成為合適的品牌傳播資源。
然而，品牌傳播又是一個(gè)一直處于變化的領(lǐng)域。在這個(gè)變化多端的環(huán)境中，為確保品牌信息能夠有效傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，人們可謂機(jī)關(guān)算盡，其目的只有一個(gè)：就是要在如此浩大、繁雜的品牌傳播資源中找到一個(gè)有效的突破口，以最小的投入贏得最佳的傳播效果。
下面，從三個(gè)方面進(jìn)行闡述。
一、品牌符號(hào)化瓶頸的突破
毫無(wú)疑問(wèn)，品牌傳播必須以符號(hào)為載體，品牌所有的傳播最終都必須把“源概念”轉(zhuǎn)化為能夠表達(dá)品牌信息的符號(hào)。沒(méi)有符號(hào)的品牌傳播是缺乏效率的，也就是說(shuō)，要想實(shí)現(xiàn)品牌傳播的高效化，首先必須明確界定品牌符號(hào)，突破品牌符號(hào)化資源瓶頸。
品牌是由一系列經(jīng)過(guò)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的具有豐富內(nèi)涵的識(shí)別符號(hào)所組成的，包括：詞句、圖畫(huà)、音樂(lè)以及其他感官刺激方式。具體地講，就是品牌中英文名稱、圖形標(biāo)志、品牌精髓、品牌口號(hào)、廣告語(yǔ)、獨(dú)特的產(chǎn)品或包裝、獨(dú)特的建筑形象、音樂(lè)風(fēng)格與歌曲、獨(dú)特的味覺(jué)以及與眾不同、易于識(shí)別的首席執(zhí)行官、品牌角色或吉祥物，等等。
下面，以符號(hào)消費(fèi)的觀點(diǎn)來(lái)探討幾個(gè)重要的品牌符號(hào)及其符號(hào)化的問(wèn)題。
□ 名稱符號(hào)
結(jié)識(shí)一個(gè)人，你要做的第一件事是什么？告訴人家你的名字！同樣，人們也是通過(guò)名稱記住或談?wù)撈放频模Q是公認(rèn)的品牌第一符號(hào)，無(wú)論何時(shí)，當(dāng)品牌名稱出現(xiàn)時(shí)，品牌的某種形象也就浮現(xiàn)在人們腦海里了。
有關(guān)品牌名稱識(shí)別的問(wèn)題在本書(shū)第2章已有論述，這里不再贅述。值得提醒的是，在實(shí)戰(zhàn)中，我們必須充分利用品牌名稱這個(gè)第一符號(hào)資源，以獨(dú)一無(wú)二的名稱符號(hào)搶占目標(biāo)消費(fèi)者的大腦空間，盡量使他們通過(guò)全方位感官知覺(jué)去體驗(yàn)?zāi)愕钠放啤?
□ 視覺(jué)符號(hào)
實(shí)驗(yàn)證明，一個(gè)好的視覺(jué)符號(hào)更能調(diào)動(dòng)人們的視覺(jué)神經(jīng)，并可以讓他們?cè)谝曈X(jué)心理上產(chǎn)生某種特定的感受與聯(lián)想，其魅力勝過(guò)語(yǔ)言；而一個(gè)偉大的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)能夠成就一個(gè)偉大的品牌，甚至可以影響或改變?nèi)藗兊挠^念和認(rèn)知。
視覺(jué)識(shí)別符號(hào)除了我們?cè)诒緯?shū)第2章所提及的品牌標(biāo)志之外，還包括獨(dú)特的產(chǎn)品或包裝、企業(yè)或產(chǎn)品的色彩、印刷字體、設(shè)計(jì)和版面、獨(dú)特的視覺(jué)技術(shù)、獨(dú)一無(wú)二的建筑風(fēng)格和著裝等，這些都是品牌傳播中不可忽視的資源。
□ 聽(tīng)覺(jué)符號(hào)
音樂(lè)有助于增進(jìn)品牌的記憶力。這是因?yàn)�，一個(gè)好的音樂(lè)符號(hào)可以突破品牌傳播中的“噪聲”和“干擾”。大家都曾有過(guò)這樣的體會(huì)，記憶一段音樂(lè)旋律顯然要比背誦一段文字語(yǔ)言更容易，這也許就是大家為什么經(jīng)常會(huì)隨口哼出一些動(dòng)聽(tīng)的曲子來(lái)的原因。
品牌聽(tīng)覺(jué)標(biāo)識(shí)符號(hào)除了我們常常聽(tīng)見(jiàn)的音樂(lè)和播音員的聲音或畫(huà)外音（這對(duì)廣播、電視品牌尤其重要）之外，還有記憶術(shù)。記憶術(shù)是捕捉品牌聲音的另一種方式，旨在利用簡(jiǎn)短的韻文、短語(yǔ)、音樂(lè)片段或其他手段來(lái)強(qiáng)化品牌信息。比如，當(dāng)你聽(tīng)到“噔…噔…噔…噔……”、“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”、“田……七…咔嚓！”的音樂(lè)旋律與廣告歌曲時(shí)，你想到的一定是英特爾、沱牌和田七牙膏品牌。
□ 觸覺(jué)符號(hào)
觸覺(jué)是另一個(gè)在傳播品牌信息時(shí)經(jīng)常被人們所忽視的資源。對(duì)品牌而言，觸覺(jué)一般包括：產(chǎn)品的總體設(shè)計(jì)與形式（如寶馬汽車門臉的美感）、質(zhì)地（如譚木匠梳子的手感）、溫度（如金威純生啤酒的冰感）和材質(zhì)（如Zippo打火機(jī)手工打磨的金屬質(zhì)感）等，它們都有傳遞品牌信息的功能，也是品牌傳播不可忽視的資源。
□ 嗅覺(jué)符號(hào) |
