很多營(yíng)銷老總已經(jīng)不知道營(yíng)銷到底應(yīng)該如何做了，有必要“重思”營(yíng)銷，以找到創(chuàng)新突破之路。
很多企業(yè)的營(yíng)銷老總，雖然他們?cè)?jīng)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過(guò)營(yíng)銷理論、營(yíng)銷管理，而且從事?tīng)I(yíng)銷管理多年，并且曾經(jīng)業(yè)績(jī)輝煌，仍然常常被目前市場(chǎng)數(shù)不清的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、五花八門(mén)的營(yíng)銷手段、過(guò)度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)搞糊涂了。現(xiàn)在營(yíng)銷從哪里去思考，從哪里著手？成熟的產(chǎn)品，成熟的市場(chǎng)，成熟的模式，成熟的手段，怎樣才能有所創(chuàng)新，有所不同，最重要的是如何才能更有效果？思路在哪里？很多營(yíng)銷老總已經(jīng)不知道營(yíng)銷到底應(yīng)該如何做了，感覺(jué)有必要“重思”營(yíng)銷，以找到創(chuàng)新突破之路。
常規(guī)的營(yíng)銷是從理念到產(chǎn)品、從產(chǎn)品到渠道、從渠道到消費(fèi)者，都是遵循一定的規(guī)律逐步推進(jìn)。在已過(guò)去的二十多年，中國(guó)市場(chǎng)不成熟，企業(yè)主要依靠營(yíng)銷體系的逐步完善和提升來(lái)獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，贏得利潤(rùn)。但是在市場(chǎng)逐步成熟、企業(yè)的初步營(yíng)銷構(gòu)架已經(jīng)完成后，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往是慣性運(yùn)作、被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，營(yíng)銷管理者沒(méi)有了感覺(jué)，不知道如何主動(dòng)出招？如何創(chuàng)新？如何進(jìn)一步提升營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力？
產(chǎn)品創(chuàng)新，一切營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)
產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是核心。產(chǎn)品創(chuàng)新必然帶動(dòng)其產(chǎn)品策略、渠道規(guī)劃、品牌傳播、終端變革等一系列的創(chuàng)新探索，作為營(yíng)銷管理者是否了解你的產(chǎn)品？是否了解你的消費(fèi)者？是否反思過(guò)你的產(chǎn)品存在什么問(wèn)題：你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是否類同？你的產(chǎn)品是否有明顯的質(zhì)量、價(jià)格、個(gè)性上的差異？你的產(chǎn)品是否有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)？
如果沒(méi)有，可以根據(jù)同品類產(chǎn)品的特點(diǎn)、根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)和弱勢(shì)、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求分析或進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者進(jìn)行心理洞察、根據(jù)企業(yè)可用資源的分析，打開(kāi)思維空間，運(yùn)用逆向產(chǎn)品創(chuàng)新方法，深入研究，整合現(xiàn)有社會(huì)科技成果，一定能夠找到新的市場(chǎng)空間。開(kāi)發(fā)有差異化的、有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、有溢價(jià)能力的新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者喜新厭舊、標(biāo)新立異、追求時(shí)尚、個(gè)性化消費(fèi)日益提高的需求。
如，二十年不變的武漢健民的龍牡壯骨顆粒，經(jīng)專家運(yùn)用消費(fèi)者心理探測(cè)調(diào)研等一系列工具，深入了解消費(fèi)者心理真正所需，一方面維護(hù)消費(fèi)者對(duì)老品牌的忠誠(chéng)度，另一方面開(kāi)發(fā)出果味、無(wú)糖、納米等新差異化的產(chǎn)品，賦予了龍牡品牌新的概念，把消費(fèi)群從嬰幼兒擴(kuò)大到了兒童，從而開(kāi)辟出一個(gè)新的市場(chǎng)……娃哈哈推出茶飲料后，不斷進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分，陸續(xù)創(chuàng)新出有機(jī)綠茶、花草茶等等進(jìn)一步打開(kāi)了市場(chǎng)空間……
產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品群定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品專業(yè)渠道的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品傳播的策劃等等，每一個(gè)都是創(chuàng)新的思考點(diǎn)，每一個(gè)都可以打開(kāi)一個(gè)嶄新的市場(chǎng)。
營(yíng)銷策略，思路決定出路
思路決定出路，這是一個(gè)策略先行的年代。營(yíng)銷策略的可行性和創(chuàng)新性在如今的市場(chǎng)營(yíng)銷中占據(jù)了越來(lái)越重要的地位，超女成功打造了蒙牛酸酸乳的品牌，神五、神六引燃國(guó)內(nèi)營(yíng)銷大戰(zhàn)的硝煙，表面上看，策略有時(shí)候反而顯得比產(chǎn)品和渠道更為重要。筆者認(rèn)為從點(diǎn)、線、面、高、中、低、里、外、虛、實(shí)上思考策劃點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)況和企業(yè)資源，一定能夠?qū)ふ彝黄品桨浮?nbsp;
在地理上從點(diǎn)、線、面角度考慮，戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)的建立，局部市場(chǎng)的突破，打通一線連成一個(gè)面；在產(chǎn)品上從點(diǎn)、線、面角度考慮，核心產(chǎn)品或潛力產(chǎn)品的深入挖掘、做大，填充產(chǎn)品線的不足形成系列產(chǎn)品，由點(diǎn)到線、由線連成面，逐步形成在某產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)；在市場(chǎng)策劃上從高、中、低角度考慮，高空宣傳造勢(shì)、媒體傳播；中空渠道推廣、渠道創(chuàng)新；低空地面推進(jìn)、終端促銷；在資源上從里、外角度考慮，里整合企業(yè)內(nèi)部資源；外利用外部社會(huì)資源。
一般情況建議營(yíng)銷老總采用20：80原理，在80%的大面上暫時(shí)采用常規(guī)營(yíng)銷措施和政策，維護(hù)正常的銷售秩序和業(yè)績(jī)，在20%重點(diǎn)或特殊市場(chǎng)可以采用創(chuàng)新方法以策略制勝，以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，打造成功模板，大大提升銷售業(yè)績(jī)！
營(yíng)銷管理，勝人先勝己
營(yíng)銷管理重在規(guī)范和控制，它不能直接給企業(yè)帶來(lái)銷售利潤(rùn)，卻能確保企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。如果說(shuō)指標(biāo)是僵硬的但卻是真真切切的業(yè)績(jī)的話，那么這個(gè)業(yè)績(jī)就需要從管理上予以確保，沒(méi)有管理，這個(gè)數(shù)字只能是紙上談兵。從管理上反思營(yíng)銷、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是確保產(chǎn)品和策略得以走到實(shí)處、得以執(zhí)行、取得效果。
思則通，悟則達(dá)，行則致。
營(yíng)銷管理雖然是一個(gè)常規(guī)的大題目，但是這里所指的營(yíng)銷管理，是用系統(tǒng)的思考，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)被動(dòng)、慣性運(yùn)作的現(xiàn)況，以檢討、審查的目光分析營(yíng)銷管控體系是否健全？組織架構(gòu)是否適應(yīng)？管理制度與銷售政策是否合理？業(yè)務(wù)流程是合理、規(guī)范、高效？績(jī)效考核是否能刺激和調(diào)動(dòng)體系的積極性？營(yíng)銷培訓(xùn)系統(tǒng)是否發(fā)揮作用、成為第二生產(chǎn)力？經(jīng)銷商管理體系是否完善等？從這些角度去反思營(yíng)銷管理，一定能夠發(fā)現(xiàn)并鎖定關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)而得出調(diào)整或完善方案，提升系統(tǒng)效率。
俗話說(shuō)“勝人先勝已”，企業(yè)只要能夠戰(zhàn)勝自己，練好內(nèi)功，打好基礎(chǔ)，就一定能夠提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
營(yíng)銷三點(diǎn)論是對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷的反思總結(jié)，是營(yíng)銷創(chuàng)新的三個(gè)大方向。從營(yíng)銷的根本——產(chǎn)品，到營(yíng)銷的策略，再到策略的執(zhí)行和保證這條簡(jiǎn)潔卻又明晰的主線上去思考創(chuàng)新點(diǎn)，去重新組織、整合營(yíng)銷元素，從而達(dá)成產(chǎn)品突圍、市場(chǎng)突圍、企業(yè)突圍的目的，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，取得效益。 |
