六、科學(xué)認(rèn)識(shí)市場原則
在市場營銷中市場和顧客是出發(fā)點(diǎn)。但并不能因?yàn)樽鳛檫@種出發(fā)點(diǎn)的市場和顧客發(fā)生著較大變化而受其影響，而必須正確地掌握現(xiàn)場、現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)物的實(shí)際情況。為此，必須堅(jiān)決克服那種單憑感覺和經(jīng)驗(yàn)的自我本位主義、主觀主義，要充分運(yùn)用市場分橋、消費(fèi)者行為分析、競爭分析、顧客滿意度調(diào)查、各種實(shí)驗(yàn)、試銷等科學(xué)的分析技術(shù)，正確地把握市場和顧客的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。
另外，企業(yè)之間，圍繞所限定的買賣活動(dòng)展開激烈的競爭，這不僅要求企業(yè)付出極大的努力，而且還必須積極探索合理的競爭機(jī)制，采取適當(dāng)?shù)母偁帉?duì)應(yīng)措施。
七、全面營銷原則
近幾年來，我國出現(xiàn)消費(fèi)疲軟，進(jìn)入了“不好賣”的時(shí)代，造成了價(jià)值3萬多億元的產(chǎn)品積壓。
然而在這“不好賣”的時(shí)代里卻有不少制造商連續(xù)推出走俏產(chǎn)品，也有一些大型零售商銷售勢頭強(qiáng)勁，生意興隆。
從這“好賣”和“不好賣”的產(chǎn)品中得出一條規(guī)律：在社會(huì)和市場成熟化、消費(fèi)需求多樣化的時(shí)代，好賣的產(chǎn)品不是以制造商和賣主的立場開發(fā)和采購的產(chǎn)品，而是應(yīng)該從消費(fèi)者和用戶的立場開發(fā)、制造或采購產(chǎn)品。
因此，企業(yè)需要建立起一種全面營銷體制，如同斯坦福大學(xué)教授理查德·P·巴戈茨所指出，現(xiàn)代市場營銷具備一種統(tǒng)括職能。即由原來與生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事、研發(fā)等職能平行轉(zhuǎn)變?yōu)閷⑵浣y(tǒng)括起來及時(shí)有效應(yīng)付激變環(huán)境的最重要的職能。
1、市場營銷的概念和策賂廣泛滲透到各部門，即從董事會(huì)到工廠的生產(chǎn)線；廣泛深入人心，即從經(jīng)營者到一般從業(yè)人員。換言之，全面營銷也就是全公司營銷，全體員工營銷。 2、企業(yè)所有部門都必須樹立起市場營銷觀念，服從市場營銷，服務(wù)于市場營銷。
3、公司以市場(顧客)為導(dǎo)向，根據(jù)市場營銷的需要來確定企業(yè)的職能部門及其人員配置，分配經(jīng)營資源，決定企業(yè)總體發(fā)展方向。
4、實(shí)行職能重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，制造商要由“銷售已經(jīng)開發(fā)、生產(chǎn)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向開發(fā)、生產(chǎn)好賣的產(chǎn)品”；流通業(yè)者要由原來“銷售已采購的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)椴少彆充N的產(chǎn)品”。
5、企業(yè)要克服自以為是的觀點(diǎn)，不要認(rèn)為自己的產(chǎn)品是好東西，就一定會(huì)人見人愛；要知道人家憑什么非得愛你，非得買你的產(chǎn)品不可，你的產(chǎn)品究竟能給消費(fèi)者和用戶帶來什么好處，具備什么樣的特色，是否能比其他產(chǎn)品更好地滿足其需求，等等
6、全面運(yùn)用營銷手段。
(1)即要運(yùn)用各種營銷手段，又不能是簡單相加，而應(yīng)有機(jī)結(jié)合，相互協(xié)調(diào)，如不同的產(chǎn)品，制定不同的價(jià)格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷方式；
(2)營銷手段的組合并非靜態(tài)不變，應(yīng)設(shè)動(dòng)態(tài)把握，適時(shí)調(diào)整，如產(chǎn)品生命周期所處階段變化時(shí)，其他營銷手段也隨之改變。
八、推拉結(jié)臺(tái)原則
各種促銷措施歸結(jié)起來不外乎推進(jìn)策略和拉引策略。
推進(jìn)策略，是指制造商派推銷人員作用于批發(fā)商，促進(jìn)產(chǎn)品交易，批發(fā)商再向零售商推銷產(chǎn)品，零售商再向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，這樣，從上游到下游，一個(gè)階段一個(gè)階段地進(jìn)行信息傳遞和溝通，并轉(zhuǎn)移其產(chǎn)品。
拉引策略，是指制造商直接作用于消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者的興趣和購買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者到商店尋購其產(chǎn)品，零售商再向批發(fā)商，批發(fā)商再向制造商尋問或訂購產(chǎn)品。
1、推進(jìn)策略必須說服流通業(yè)
者，調(diào)動(dòng)流通業(yè)者的積極性，所以人員推銷的溝通形式最受重視，其次是營業(yè)推廣，這包括對(duì)流通業(yè)者的推銷活動(dòng)和銷售店支援活等。相反，拉引策略面對(duì)消費(fèi)者，向消費(fèi)者傳遞信息，喚起消費(fèi)者的興趣和欲望，為此，需要打廣告，搞公共關(guān)系， 進(jìn)行消費(fèi)者教育，或者直接郵寄廣告等。
2、最現(xiàn)實(shí)且最有效的做法，并不是其中哪一個(gè)，而應(yīng)該是前拉后推，推拉結(jié)合。這對(duì)消費(fèi)者和中間商都非常重要。不過也有幾個(gè)因素必須予以考慮。第一，根據(jù)產(chǎn)品特性，其側(cè)重點(diǎn)要有所不同。第二，在顧客心理過程中不同階段，要區(qū)別運(yùn)用推拉策略。第三，推拉必須有機(jī)配合，協(xié)調(diào)啟動(dòng)。一是要把握好時(shí)機(jī)；二是要使拉引可涉及的范圍與流通業(yè)者的覆蓋面基本吻合。
3、在推進(jìn)流程中，信息的傳遞和溝通不能是單純的接力式，制造商應(yīng)該在整個(gè)過程中
發(fā)揮主導(dǎo)作用，首先向批發(fā)商，接著要配合和協(xié)助批發(fā)商向零售商，再配合零售商
向消費(fèi)者推進(jìn)。例如，向終端提供宣傳手冊、展示牌、招貼、燈箱、POP等，進(jìn)行硬
包裝，營造引導(dǎo)購買的氛圍，同時(shí)進(jìn)行軟包裝；搞好與店鋪的關(guān)系，培訓(xùn)、激勵(lì)營業(yè)員，甚至派推銷員到終端直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。
九、社會(huì)員任原則
當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，對(duì)社會(huì)的影響也越來越大。因此，企業(yè)的市場營銷活動(dòng)要被社會(huì)所接受，承擔(dān)起對(duì)社會(huì)的責(zé)任。
1、保護(hù)消費(fèi)者。企業(yè)要按法律要求保護(hù)消費(fèi)者及其利益，并使其享受應(yīng)該享有的權(quán)利
2、顧客滿意(CS)。要改革職工意識(shí)，以顧客為中心推進(jìn)經(jīng)營活動(dòng)。如果顧客不滿意就不會(huì)再購買，或者不再光顧。市場營銷活動(dòng)的最終日的就是要使顧客滿意。
3、保護(hù)地球環(huán)境。近年來，綠色營銷、綠色產(chǎn)品、綠色消費(fèi)、綠色消費(fèi)者等詞語象雨后春筍一樣涌現(xiàn)出來。企業(yè)必須面對(duì)并適應(yīng)這種“綠色”趨勢。
4、消費(fèi)需求與社會(huì)的協(xié)調(diào)。
(1)既要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，又要符合道德規(guī)范，符合消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。如吸煙，雖然有很大的需求，但它無論對(duì)吸煙者本人還是對(duì)其他人都會(huì)造成危害。
(2)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧。
(3）要考慮企業(yè)發(fā)展和社會(huì)的協(xié)調(diào)。
(4）要考慮目的性結(jié)果與伴隨性結(jié)果的一致性或者預(yù)防伴隨性結(jié)果的負(fù)面影響。如特殊鋼廠，其目的是為顧客制造高性能的金屬，但它卻在實(shí)現(xiàn)其目的的同時(shí)，產(chǎn)生出噪音，放射出熱量，排放煙霧和有害氣體等。
十、創(chuàng)新原則
市場營銷要運(yùn)用動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。
1、開拓新市場，創(chuàng)造新需求，發(fā)現(xiàn)新的市場營銷機(jī)會(huì)。
2、開發(fā)新產(chǎn)品。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，更新?lián)Q代加快，要求企業(yè)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品。
3、新價(jià)格的確定。包含三個(gè)意思：
(1)要求企業(yè)不斷改進(jìn)工藝，提高效率，降低成本，以適應(yīng)市場上的價(jià)格變化；
(2)根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期的不同階段和競爭者價(jià)格策略及時(shí)做出反映，調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格策略；
(3)價(jià)格的決定要貫穿一個(gè)觀念，即：產(chǎn)品要在自由競爭市場上接受消費(fèi)者冷酷的挑選。產(chǎn)品的成本與消費(fèi)者沒有多大關(guān)系，主要看其產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者是否有價(jià)值，有多大的價(jià)值。
4、改革流通渠道，導(dǎo)入新的渠道模式。最近我國流通業(yè)態(tài)發(fā)生了很大變化，導(dǎo)入了不少新的業(yè)態(tài)，如郵購、電視購物、直銷、超級(jí)市場、折扣商店、平價(jià)商店、專門商店、便利商店、倉儲(chǔ)商店、量販店等。尤其成為熱門話題的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷，這是在今后必定大力發(fā)展的新的渠道模式。
5、開發(fā)新的促銷方式或在現(xiàn)有方式上增加新的內(nèi)涵。據(jù)有關(guān)報(bào)道，5年后，美國的網(wǎng)絡(luò)廣告將超過電視廣告。 |
