成功往往是不可復(fù)制的，由于時(shí)間和環(huán)境的不同，以及復(fù)雜多變的其他因素，導(dǎo)致了每個(gè)成功者的方法各異。但有一點(diǎn)卻是相同的，那就是，真正的成功者在沒有出手前，就已經(jīng)成功了。兵法中形容為，“勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝”。
這就是說，開戰(zhàn)前已做好周密的研究和計(jì)劃，并對(duì)形勢(shì)和對(duì)手了然于胸，戰(zhàn)略部署和制敵之策胸有成竹，如此這般才可出手，當(dāng)然也就勝利在握了；否則，計(jì)劃不周、戰(zhàn)略偏失等等，肯定還沒出手就注定要失敗。
事實(shí)上，傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代營銷中可以融會(huì)貫通，只是很少有人會(huì)挖掘這其中的價(jià)值。而五谷道場(chǎng)“非油炸”方便面的成功策劃，正是得益于“先勝而后戰(zhàn)”。
順勢(shì)而動(dòng)則勝
“避實(shí)而擊虛，因敵而制勝，因敵而變化”
中國巨大的市場(chǎng)需求，造就了康師傅等一大批方便面企業(yè)。自1970年代進(jìn)入中國以來，方便面始終延續(xù)著油炸的工藝，以至于消費(fèi)者誤認(rèn)為，方便面只能是油炸的。
對(duì)很多人來說，吃方便面往往是不得已的選擇。隨著生活水平的不斷提高，人們的健康意識(shí)也越來越強(qiáng)烈。
可以說，非油炸方便面是一個(gè)空白，并且蘊(yùn)藏著幾百億的消費(fèi)需求。這一點(diǎn)，大型方便面企業(yè)并非沒有意識(shí)到，只不過，他們?cè)谟驼ǚ奖忝媸袌?chǎng)中獲得的既得利益太大了。幾大巨頭分別以40%、30%、20%的占有率，控制著90%以上的油炸方便面市場(chǎng)份額，每年擁有幾十億、上百億的銷售收入。試想，他們?cè)跄軄G下現(xiàn)成的蛋糕和既得利益，去開發(fā)一個(gè)潛在市場(chǎng)呢？
況且，他們各自打著如意算盤：讓別人先去開發(fā)，投巨資教育市場(chǎng)，等撬開了非油炸市場(chǎng)后，再適時(shí)跟進(jìn)。這不僅能省下大量的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，而且憑借自己的渠道、網(wǎng)絡(luò)、資金和品牌優(yōu)勢(shì)，可以再一次取得行業(yè)的主導(dǎo)地位。
至于那些先行者的命運(yùn)，無疑將成為巨頭們的墊腳石，成了“先烈”�？梢哉f，既得的經(jīng)濟(jì)利益，無形中阻礙了整個(gè)方便面行業(yè)的進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新。
事實(shí)上，五谷道場(chǎng)正是看到了這個(gè)巨大的潛在而又現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)機(jī)遇，適時(shí)研發(fā)和推出了非油炸型方便面，不僅填補(bǔ)了中國方便面市場(chǎng)的空白，而且引領(lǐng)了一場(chǎng)面制品行業(yè)的“綠色革命”。所以產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，能在短時(shí)間內(nèi)獲得成功。
跳出圈子看自己
“戰(zhàn)勢(shì)不過奇正，奇正之變不可勝窮”
方便面=康師傅、康師傅=方便面，在中國大陸，康師傅已經(jīng)成為方便面的代名詞，牢牢占據(jù)行業(yè)內(nèi)第一品牌，地位不可撼動(dòng)。據(jù)說，“統(tǒng)一”是在1992年進(jìn)入大陸市場(chǎng)，僅比康師傅晚三個(gè)月。有人玄乎其玄地說，“其實(shí)只晚了七天。”
不管三個(gè)月還是七天，一個(gè)不爭的事實(shí)是：十幾年來，“統(tǒng)一”曾幾度發(fā)力，信誓旦旦地要超越康師傅，但“統(tǒng)一”在康師傅面前，卻只有屈尊老二的份兒。而且也有其他挑戰(zhàn)者，不得不先后退出這個(gè)市場(chǎng)。
實(shí)際上，統(tǒng)一集團(tuán)在臺(tái)灣和全球市場(chǎng)的實(shí)力，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于康師傅。或許，從某種意義來說，這就是先入為主。
1992年以前，“康師傅”的老板來大陸尋求新的發(fā)展，他原來做的是油脂生意，從沒接觸過方便面生意。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，他在火車上發(fā)現(xiàn)人們都吃方便面，這種油炸食品既經(jīng)濟(jì)又方便，市場(chǎng)潛力肯定非常大。于是下決心一試身手，在天津開發(fā)區(qū)改行做起了方便面。
始料不及的是，從此一發(fā)不可收拾。由于當(dāng)時(shí)大陸市場(chǎng)的方便面，大都是兩三毛錢的低檔產(chǎn)品，品種口味單一，又不怎么好吃。所以，“康師傅”經(jīng)過調(diào)研后，決定走高端路線，生產(chǎn)出一元錢一袋的紅燒牛肉面，并且標(biāo)以“香噴噴，好吃看得見”的誘人廣告，投放市場(chǎng)后即紅遍大江南北，供不應(yīng)求。
傳說中，“康師傅”的老板站在流水線旁，看著一排排、一袋袋、一碗碗滾滾而出的方便面，興奮地說，“這哪里是方便面，簡直就是人民幣啊！”因?yàn)椋诠S大門外等著拉貨的車隊(duì)，常常等七八天都排不上號(hào)，那是相當(dāng)?shù)幕鸨?
而且，到了各地的一級(jí)批發(fā)商那里，又等著一大堆的二級(jí)批發(fā)商。有位康師傅的經(jīng)銷商曾對(duì)筆者說，“那時(shí)還沒有點(diǎn)鈔機(jī)，我們數(shù)鈔票都數(shù)不及，沒辦法只好用市尺提前比好，然后一摞摞地量。”聽起來，真是夸張啊。但這就是康師傅曾有的輝煌，不可復(fù)制的輝煌。
康師傅在中國早已根深蒂固，誰若試圖覬覦它的領(lǐng)導(dǎo)地位都是圖勞的，除非有超過它一倍、兩倍甚至三倍以上的實(shí)力。五谷道場(chǎng)正因?yàn)橐庾R(shí)到了這一點(diǎn)，所以，一開始就確立了“跳出方便面圈子來審視它”的企劃思想，走差異化道路。
創(chuàng)造自己的第一
“攻而必取者，攻其所不守也；守而必固者，守其所不攻”
前面講到，康師傅已經(jīng)成為方便面的代名詞，如果一個(gè)新方便面的品名還沿用老路，讓人一看就知道是方便面產(chǎn)品，那么不需出手就已經(jīng)失敗了。因?yàn)�，�?dāng)消費(fèi)者感覺到這是方便面時(shí)，腦子里首先會(huì)聯(lián)想起康師傅，而忽略了新產(chǎn)品的存在。
而且，人們習(xí)慣記憶第一，忽視第二，盡管有時(shí)第二并不比第一差，甚至比第一更優(yōu)秀。筆者曾做過數(shù)次調(diào)查測(cè)試：美國第一位總統(tǒng)是誰？異口同聲地回答是華盛頓。當(dāng)問及美國第二位總統(tǒng)是誰時(shí)，幾乎百分百的人說不清楚；如果再問，中國第一個(gè)拿奧運(yùn)會(huì)金牌的人是誰，許海峰。第二個(gè)拿金牌的是誰？說不上來了。這就是人們心理的一種定勢(shì)。所以，要突破這種怪圈，就必須跳出這個(gè)圈子，不與人們心目中的第一產(chǎn)生任何瓜葛和聯(lián)想。
于是，筆者在最開始的一年多里，除了日常工作外，全部心思都用在給未來的產(chǎn)品起一個(gè)響亮的名字。五谷香、金谷香、五谷吉祥、金谷爾康、神農(nóng)百谷、五谷飄香……前前后后有幾百個(gè)品名。
實(shí)際上，五谷道場(chǎng)的概念由來于《道家十三經(jīng)》一書，道哲學(xué)強(qiáng)調(diào)“道法自然”、“返璞歸真”、“天人合一”和“無為而治”的思想，這正與“五谷”原生態(tài)的純樸和天然相吻合。而且，五谷本身就極具東方文化色彩，與“道”聯(lián)結(jié)也是珠聯(lián)璧合。
很多人對(duì)五谷道場(chǎng)的感覺是，“說不太清楚，但感覺挺有個(gè)性，不會(huì)想到是方便面。”的確，人們可能說不清楚為什么，但本能的直覺令人對(duì)五谷道場(chǎng)的文化內(nèi)涵有感覺。曾有顧問公司老總評(píng)價(jià)道，“這是一個(gè)好品牌，因?yàn)椴恍枰忉屖裁�，品牌的價(jià)值主張（即廠家想告訴顧客的）與顧客體驗(yàn)，是一致的。”而且，賦予它的文化價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品本身的功能價(jià)值。
由此可見，成功者不是成功了才成功，而是在成功之前就已經(jīng)成功了，就如同雕刻大師一樣，在他面對(duì)一塊原料石材時(shí)，即將雕刻的人物就已經(jīng)在腦海里有了清晰的輪廓，而他需要做的就是，把無關(guān)的石料打磨下去，使原本設(shè)計(jì)好的呈現(xiàn)出來即可。
所以，“善戰(zhàn)者，不待張軍；善勝敵者，勝于無形；上戰(zhàn)無與戰(zhàn)。”凡事“預(yù)則立，不預(yù)則廢”，與其倉促出手先干起來再想，不如想周全了再做，則更宜成功。 |
