從福建晉江機(jī)場出來，機(jī)場高速路兩旁布滿了巨大的廣告牌，初次到晉江的都會誤以為這里是不是在開什么展會，全國的食品、服裝、鞋子都出來露個臉，更加令人以難以置信的是竟然能看到湖南衛(wèi)視的巨幅推廣廣告。在絕大部分人的心中，媒體是產(chǎn)品推廣的平臺，通常不需要用另一種方式來對自己進(jìn)行推廣，更何況是在電視媒體中僅次于中央電視臺的湖南衛(wèi)視。這情況不得不讓人深思，是什么能讓湖南衛(wèi)視低下他那高貴的頭顱？
晉江，一個縣級市，屬泉州市下轄，有一個機(jī)場，號稱中國品牌之都，號稱有中國知名品牌三千個。晉江也可以看是福建的一個縮影。“愛拼才會贏”眾多福建人就是用這種不怕苦、敢冒險(xiǎn)的精神在改革開放后打造了福建企業(yè)的奇跡，使福建企業(yè)在中國食品行業(yè)、服裝行業(yè)等多個行業(yè)內(nèi)占有舉足輕重的作用。在中國經(jīng)濟(jì)改革開放的大潮中，福建人以其獨(dú)特的眼光、果敢的決策，搭上了這趟順風(fēng)車，完成了資本的原始積累。
但是，中國市場二十年走過了西方發(fā)達(dá)國家上百年的歷程，現(xiàn)在已經(jīng)基本完成了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。發(fā)達(dá)國家的主流品牌與非主流品牌都紛紛到這個世界上最大的消費(fèi)市場來淘金，特別是大眾消費(fèi)品市場，作為中國營銷發(fā)展的前哨，早已成為完全的買方市場，市場競爭日逐激烈，各種營銷手段層出不窮，渠道和消費(fèi)者日逐理性，企業(yè)的發(fā)展再也不是機(jī)會主義，依靠一個點(diǎn)子、一個產(chǎn)品、一個客戶來做大市場再也無法實(shí)現(xiàn)了。于是，眾多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)進(jìn)入到了一個發(fā)展的瓶頸期，業(yè)績不是徘徊不前就是衰退，以前屢試不爽的招式也起不了什么作用了，錢是花了不少，效果卻沒有見到。
因此，對于福建企業(yè)的現(xiàn)象，我們不僅應(yīng)該分析其成功之處，更應(yīng)該對他們現(xiàn)在存在的瓶頸進(jìn)行深入的分析和探討，是什么影響了他們的持續(xù)發(fā)展呢？
品牌空心化，光有廣告不落地
福建企業(yè)過于重視電視廣告的力量，而忽視了整個營銷體系的建立，傳統(tǒng)營銷概念是4P（產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷），而電視廣告最多只能算是促銷板塊中的一小部分，脫離了其他相關(guān)環(huán)節(jié)的支持，整個企業(yè)營銷工作將陷入癱瘓。四條腿的馬跑得很快，但是失去了三條腿的馬還能站跑起來嗎？我曾經(jīng)聽一個福建企業(yè)的董事長這樣說過“我那段時(shí)間每天開出去一輛寶馬，開回來一輛夏利”所謂“開出去一輛寶馬”就是每天給電視臺的廣告費(fèi)用，而“開回來一輛夏利”則是每天市場上的回款數(shù)。這是一個多么鮮明的對比啊。
在短短的幾年前，我們國內(nèi)的企業(yè)還可以通過高密度的廣告投入，贏得渠道成員、和消費(fèi)者的青睞。那時(shí)只要有高密度的廣告投入，老板就可以等著在家數(shù)錢了。但是現(xiàn)在這樣的好日子不再了。雖然企業(yè)老板大多意識到了品牌對于企業(yè)和產(chǎn)品的重要性，但是卻陷入了另一個誤區(qū)，以為做廣告就是做品牌，只要是我多多做廣告，我的品牌就做出來了，對于他們來說，品牌=廣告。對于福建大多數(shù)企業(yè)而言，他們把這個演繹為：明星+廣告=一個好品牌
曾經(jīng)有一個做廣告的朋友說“在福建企業(yè)都請明星代言后，港臺二線明星都快被請沒了，一線明星基本都到福建報(bào)過到了，連國內(nèi)二線的明星也都差不多了”，這就是福建企業(yè)的大牌明星+密集的電視廣告投放營銷模式。由此可見，福建企業(yè)多么迷信明星代言的作用。也的確有些企業(yè)代言人請得好，廣告也做得很好，例如利朗商務(wù)男裝，產(chǎn)品定位在商務(wù)人士，請了陳道明做代言人，這個目的就非常明確，而那句“簡約不簡單”也伴隨著陳道明的身影傳遍了全國各地。其他還有如七匹狼、柒牌等，廣告都是做得不錯的，也為這些企業(yè)帶來了很高的品牌認(rèn)知，但是這卻只是福建企業(yè)內(nèi)的少數(shù)。我們從消費(fèi)者角度來看，現(xiàn)在消費(fèi)越來越理性，消費(fèi)個性越來越鮮明，只靠廣告打動他們的機(jī)會也會越來越低，對于企業(yè)來說，機(jī)會成本是逐年上升。再加上某些明星不斷傳出的負(fù)面新聞和那些粗制濫造的電視廣告，所有的這些，又能為企業(yè)的品牌帶來些什么價(jià)值呢？
讓我們通過一張圖表來看看品牌價(jià)值所包含的內(nèi)容：
品牌的價(jià)值最終的目標(biāo)在于鎖定消費(fèi)者，使消費(fèi)者形成穩(wěn)定持續(xù)的產(chǎn)品消費(fèi)行為即品牌忠誠度。品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想都是品牌忠誠度的基礎(chǔ)。而對于很多福建企業(yè)來說，他們誤以為品牌知名度就等于品牌認(rèn)知度，同樣也等于品牌忠誠度。就像腦白金一樣，一年到頭不停的在你耳邊叫喊著“收禮只收腦白金”只要不停的在電視上做廣告，就能為企業(yè)來源源不斷的銷量和利潤。其實(shí)不然，消費(fèi)者已經(jīng)不是以前那種容易糊弄的消費(fèi)者，那么多企業(yè)通過那么多媒體在他們耳邊叫喊了那么多年，耳朵都已經(jīng)起老繭了，那還會那么容易沖動。更何況很多廣告做得都連消費(fèi)者都不明白在這個廣告到底要告訴他們什么呢？
對比上面的圖表，我們可以看出，福建企業(yè)大量的廣告投入，只是解決了一個品牌知名度的問題，只是讓消費(fèi)者都知道了你這個品牌，能有多少人認(rèn)可你的品牌？這就是你的品牌認(rèn)知度了。只有在大家都知道了你這個品牌，而且又很認(rèn)可品牌的產(chǎn)品后，才有可能建立消費(fèi)者的品牌忠誠度。為什么只是可能？因?yàn)槠放撇恢皇怯删�上的廣告?zhèn)鞑�，你的產(chǎn)品是否能在市場上看到，產(chǎn)品的包裝怎么樣，產(chǎn)品的價(jià)格怎么樣，產(chǎn)品的質(zhì)量怎么樣，服務(wù)怎么樣，產(chǎn)品在終端展示的形象怎么樣等等，這些都是直接關(guān)系到品牌形象的。而且這些消費(fèi)者身邊的、可以切身去體會的一些內(nèi)容更容易建立品牌形象。這些都是電視廣告無法做到的。要做到這些需要我們有一個非常好的產(chǎn)品，需要有一個優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)，需要有一個穩(wěn)定合適的營銷渠道，需要有完善的營銷策略規(guī)劃，需要有快速反應(yīng)的能力，需要有強(qiáng)大的執(zhí)行力。而這些，恰恰是很多企業(yè)老總所疏忽的。
個人英雄，而非團(tuán)隊(duì)協(xié)作
我們對福建企業(yè)進(jìn)行調(diào)查了解后，發(fā)現(xiàn)企業(yè)成功很大程度上在于企業(yè)家個人，在他們的身上，我們發(fā)現(xiàn)了諸多如果斷、目光敏銳、敢于冒險(xiǎn)、行動力強(qiáng)諸多成功的因素。這些個人身上優(yōu)秀的品質(zhì)決定了企業(yè)的成長歷程。但是，在對整個企業(yè)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究后，我們卻發(fā)現(xiàn)了另一個問題，在這種企業(yè)中，老板事無巨細(xì)，事必躬親，企業(yè)的職能部門大多只是一個形式，整個企業(yè)是由老板一個人在推動，而非制度推動、團(tuán)隊(duì)推動。有一句俗語說“富不過三代”這句話的意思就是在企業(yè)創(chuàng)立者之后，企業(yè)的運(yùn)營將逐步脫離正常的軌道，走向衰退。個人英雄成就了企業(yè)，卻又制約了企業(yè)的發(fā)展。而現(xiàn)階段很多老板也正好考慮接班人問題，是再找一個能力挽狂瀾的家族英雄還是讓企業(yè)不管在哪一個人的帶領(lǐng)下都可以順利發(fā)展，做到基業(yè)長青呢？
