002年，南昌市場某溫州男裝品牌代理商，在銷售額日漸下降的時候，就算100%退換貨，也無力支撐高額店租。該品牌公司總部收回該店后，派專人進行整頓。沒有裝修，沒有廣告，只在原有基礎(chǔ)上進行貨品調(diào)整、人員培訓(xùn)、店鋪陳列等，當(dāng)月銷售額便比上年同期增長200%，之后每月銷售額都超額完成。這個曾讓代理商談之色變的南昌市場，一下子變得炙手可熱……
近年來，以特許經(jīng)營成功的溫州服裝品牌，開始關(guān)注直營連鎖，并逐步拓展直營市場。特許經(jīng)營與直營連鎖，兩者各有利弊，如何將兩種模式結(jié)合，使品牌最優(yōu)化發(fā)展，是本文關(guān)注的話題。讓人又愛又恨的“特許”
與上述類似的故事還發(fā)生在犀牛服飾的滁州代理商身上。兩年前，犀牛服飾董事長吳戰(zhàn)春接到一個投訴電話：“代理了你們這個品牌，幾乎害得我家破人亡，連孩子都不叫我爸爸，老婆也要和我離婚。當(dāng)初你們保證代理能賺錢，現(xiàn)在搞成這樣，我要你們有個交代！”
這個電話讓吳戰(zhàn)春很震驚：當(dāng)時其他地區(qū)都做得不錯，為什么滁州做不好？于是派督導(dǎo)到現(xiàn)場調(diào)查。最終發(fā)現(xiàn)，該專賣店雖然只有50多平方米，但地處繁華地段，也有適合的消費群體，主要問題是店內(nèi)產(chǎn)品陳列一團糟；店員更是坐沒坐相，站沒站相。雖說賣場都是按公司規(guī)定來操作，但做得非常勉強、馬虎。開業(yè)三個月內(nèi)，每天銷售額僅500元左右，不用說保本、付房租，連支付營業(yè)員的工資都不夠。對店鋪重新整改后，再次開業(yè)的當(dāng)天，銷售額就突破20000元。
莊吉集團副總鄧淦群表示，代理商受到本身經(jīng)驗、理念限制，終端的管理能力各有不同。當(dāng)年，有一部分代理商是做批發(fā)起家的，代理品牌后，還是習(xí)慣于以批發(fā)的思路做品牌，終端的形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都不合理。他認為公司許多的政策思路，在經(jīng)過代理商的理解、消化后，真正到達終端時，整個執(zhí)行力度已經(jīng)大打折扣。
特許經(jīng)營曾經(jīng)在溫州服裝業(yè)的發(fā)展中立下汗馬功勞，使溫州服裝品牌迅速在全國鋪開網(wǎng)絡(luò)，打開知名度。但隨著企業(yè)的發(fā)展，其終端管理混亂，信息不通暢，執(zhí)行不到位等弊端逐漸顯示出來。特別是一些省會城市、一級市場，如果形象跟不上去，對品牌的傷害會很大，因此亟須新的經(jīng)營方式來彌補不足。
掌控終端的“直營”
“我們今天剛制作好的形象LO鄄GO，當(dāng)晚便可以在所有的直營店里換上。新品上市時，可以迅速在直營店里鋪開。”法派集團直營部經(jīng)理陳其品說，做直營店有其無可替代的優(yōu)勢，那是品牌與終端最近的距離，品牌的管理思路、營銷理念直達終端。他把每個直營終端都稱作公司在當(dāng)?shù)氐囊粋�信息站，不但每天反饋本品牌的銷售信息，同時將當(dāng)?shù)仄渌偁幤放频男畔⒓皶r反饋到公司總部。
近年來，許多溫州服裝品牌紛紛開出直營店，而且比例在不斷上升。有實力的企業(yè)旗艦店越開越大。休閑裝的直營店更是變成了超級大賣場，美特斯·邦威、森馬、高邦、拜麗德等休閑服裝品牌，旗艦店已從1000平方米開到5000平方米。據(jù)這些企業(yè)的老板介紹，今后休閑大賣場將成為一種趨勢。而這樣的專賣店開起來動輒上千萬元，資金實力絕非一般的代理商所能承受。
一般企業(yè)都是選擇一級城市開直營店。這一方面可以展示企業(yè)品牌形象，給代理商起到示范作用；另一方面，在這些城市開店對經(jīng)銷商的資金實力要求比較高，也只能由公司直接開店。
據(jù)初步了解，目前溫州服裝企業(yè)的直營店比例還不到整個網(wǎng)點的20%。“聯(lián)營”成新寵
“我們在兩者之間找到結(jié)合點———聯(lián)營。由公司參股，與代理商一起經(jīng)營當(dāng)?shù)厥袌觯@樣可以減少公司投資的壓力，同時也扶植一批優(yōu)秀的代理商。”鄧淦群說。目前報喜鳥、莊吉等企業(yè)都有采用聯(lián)營方式開店。這種方式既能彌補特許經(jīng)營終端掌控不力的不足，又能有效避免公司投入資金過大的風(fēng)險。拜麗德服飾負責(zé)人介紹，目前拜麗德在全國有旗艦店100多家，大部分采用與當(dāng)?shù)卮砩搪?lián)合的方式經(jīng)營。
陳其品表示，目前溫州服裝企業(yè)大多選擇將三種方式有機結(jié)合起來經(jīng)營，只是所占的比重各有不同。鄧淦群說，每一種營銷模式都有利弊，不能一概而論，關(guān)鍵是要根據(jù)市場作相應(yīng)調(diào)整。
連鎖公司的店鋪均由公司總部全資或控股開設(shè)，在總部的直接領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)一經(jīng)營。要求總部籌集足夠的資金，配備大批的管理人員。
特許者將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以合同的形式授予受許者使用，受許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)的費用。
