新穎款式受歡迎 國(guó)際品牌賣得好
近年來(lái)，俄羅斯百姓的生活水平不斷提高，人們對(duì)服裝的要求也越來(lái)越高。中國(guó)的服裝廠商應(yīng)該調(diào)整自己的策略，以求在俄服裝市場(chǎng)上占有一席之地。
在莫斯科的一家服裝店，顧客正在挑選衣服(蘇鈺 攝)
俄羅斯人重穿著 喜好各有不同
就像一位俄羅斯朋友說(shuō)過(guò)的那樣：一個(gè)俄羅斯人可能沒(méi)有好的收入、沒(méi)有好的住房、沒(méi)有汽車甚至沒(méi)有食物，但他絕不會(huì)沒(méi)有一身好的衣服。在俄羅斯，服裝款式、色彩更新非�？�，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。
現(xiàn)在，俄羅斯市場(chǎng)的服裝消費(fèi)每年達(dá)到400億美元左右。根據(jù)消費(fèi)層次的不同，人們對(duì)服裝的要求也各有不同。
精英階層：喜歡國(guó)際名牌珍品。在俄羅斯，有一個(gè)大約占總?cè)丝?%左右的“精英階層”，他們掌握著超過(guò)一半的社會(huì)總財(cái)富。這些精英們喜歡購(gòu)買國(guó)際知名品牌服裝，經(jīng)常出現(xiàn)在巴黎時(shí)裝節(jié)或者米蘭時(shí)裝周上，購(gòu)買名家設(shè)計(jì)的服裝珍品。
中產(chǎn)階級(jí)：喜歡中高檔服裝。在俄羅斯，有一部分中產(chǎn)階級(jí)要求服裝質(zhì)量好、設(shè)計(jì)新穎大方、能體現(xiàn)個(gè)人氣質(zhì)，他們喜歡到精品屋購(gòu)買服裝。
最近幾年，高級(jí)服裝店開(kāi)始出現(xiàn)在莫斯科街頭，BOSS、BENETTON等世界知名品牌都開(kāi)設(shè)了自己的專賣店。這些服裝店裝修十分講究，出售的服裝全部是從歐洲空運(yùn)過(guò)來(lái)的。巴黎最新上市的服裝，用不了一個(gè)星期就會(huì)掛到莫斯科精品店的衣架上。當(dāng)然，這些衣服價(jià)格也很高，看似普通的襯衣，標(biāo)價(jià)都在100美元以上，一套西裝最便宜的也要500美元。
還有不少中產(chǎn)階級(jí)喜歡追求新奇、前衛(wèi)、夸張的個(gè)性服裝。比如，他們喜歡帶有亮片、各種裝飾物的上衣，喜歡帶有毛邊的七分褲等等。
低收入階層：買服裝先看價(jià)。低收入階層的俄羅斯人，對(duì)服裝的要求不高，他們往往看重的是低廉的價(jià)格，來(lái)自中國(guó)的服裝是他們選購(gòu)的目標(biāo)。一件中國(guó)生產(chǎn)的T恤衫售價(jià)為8到10美元，羽絨夾克的價(jià)錢在80至100美元左右。
今天的俄羅斯服裝市場(chǎng)上，世界各國(guó)的服裝都在爭(zhēng)奪一席之地，中國(guó)和土耳其占俄羅斯服裝市場(chǎng)份額的49%，歐盟占39%。
中國(guó)商人 每月都賣新款?yuàn)A克
梁四是俄羅斯伊爾庫(kù)茨克州最大的皮衣皮草銷售商之一。早在20世紀(jì)90年代中期，作為國(guó)內(nèi)最早的專業(yè)皮夾克商人，他就以壓縮包方式把皮夾克運(yùn)到俄羅斯。雖然打壓縮包時(shí)強(qiáng)大的壓力常會(huì)把皮夾克拉鏈等壓碎，但是巧手細(xì)心的梁四夫婦可以完美地修復(fù)。梁四告訴記者，“那時(shí)皮夾克的生意比較好做，我們?cè)谝翣枎?kù)茨克的攤位后來(lái)也成了精品屋。”
幾年以后，隨著事業(yè)不斷發(fā)展，梁四的供貨方式也發(fā)生了變化。開(kāi)始只是現(xiàn)金買賣，直接把服裝運(yùn)到俄羅斯，現(xiàn)在，梁四在俄羅斯賣的服裝則有專門的廠家在后面支持。梁四告訴記者，皮夾克的款式非常重要，要是在幾年前，質(zhì)量款式稍微差點(diǎn)的皮夾克，低價(jià)也可以賣出去。但現(xiàn)在，俄羅斯人對(duì)服裝的要求越來(lái)越高了，如果有質(zhì)量款式方面的問(wèn)題，皮夾克只能堆在倉(cāng)庫(kù)無(wú)人問(wèn)津。
每個(gè)月，梁四都會(huì)到莫斯科的商店里、市場(chǎng)上尋找新的服裝款式。一旦確定下來(lái)，他就會(huì)把款式直接發(fā)往國(guó)內(nèi)的廠家，廠家馬上開(kāi)工生產(chǎn)，半個(gè)月到一個(gè)月之后，新款的皮夾克就在俄羅斯上市了。
梁四在賣皮夾克的同時(shí)，還經(jīng)營(yíng)著裘皮生意。梁四說(shuō)：“如今的裘皮生意不比往年。以前的原則是‘半年不開(kāi)張，開(kāi)張吃半年’，現(xiàn)在則是‘見(jiàn)利就走’，要保證現(xiàn)金流動(dòng)和貨物的不斷更新。質(zhì)量低劣的裘皮早已無(wú)人問(wèn)津了，經(jīng)濟(jì)寬裕的人都喜歡2000～5000美元的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不寬裕的也會(huì)選擇那些廉價(jià)但樣式新穎的仿制品。”
當(dāng)記者問(wèn)他，為什么不想辦法在俄羅斯開(kāi)辦皮衣加工廠，來(lái)回避高額的關(guān)稅和漫長(zhǎng)的運(yùn)輸過(guò)程時(shí)，梁四聳聳肩回答說(shuō)：“場(chǎng)地、手續(xù)、設(shè)備、原料都是問(wèn)題，太麻煩了。比如原料需要從國(guó)內(nèi)進(jìn)口，一樣需要交稅，辦手續(xù)也很繁瑣。”
謝翔來(lái)自江西贛州，幾年來(lái)一直在做內(nèi)衣、浴衣的批發(fā)生意。他告訴記者，生意最好的那幾年，銷售額最多的時(shí)候每天可以達(dá)到1萬(wàn)多美元。“但這兩年滑坡得厲害。”謝翔說(shuō)。原來(lái)，他的一些俄羅斯買主都自己跑到了中國(guó)南方的生產(chǎn)企業(yè)，直接訂貨。無(wú)奈之下，謝翔只好選擇了新的道路——“離開(kāi)市場(chǎng)，走進(jìn)商店”。他在城市的大商場(chǎng)里設(shè)專柜、在商業(yè)中心開(kāi)精品屋。這些嘗試目前并沒(méi)有取得太好的效果。不過(guò)他堅(jiān)信，自己的選擇是正確的。現(xiàn)在他的經(jīng)營(yíng)情況正在好轉(zhuǎn)，謝翔也正在和廠家聯(lián)系，尋求在供貨和廣告上的支持，準(zhǔn)備打開(kāi)某些品牌的知名度。
牛仔服加工 利潤(rùn)不高
在俄羅斯，市場(chǎng)上的牛仔服主要從印尼、越南、韓國(guó)、土耳其和中國(guó)進(jìn)口。由于牛仔裝的關(guān)稅很高，而且加工工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，不少人打起了在俄羅斯辦牛仔衣加工廠的主意。
張曉維來(lái)自遼寧，在改革開(kāi)放之初，她就曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)販運(yùn)過(guò)牛仔服。20世紀(jì)90年代，她把生意做到了俄羅斯。開(kāi)始時(shí)只是簡(jiǎn)單地販賣，后來(lái)，她改變了經(jīng)營(yíng)方式。通過(guò)與俄方客戶的交流，雙方達(dá)成了共同生產(chǎn)牛仔服的意向。張曉維和俄方客戶一起，合作收購(gòu)了當(dāng)?shù)匾患覟l臨倒閉的服裝廠。經(jīng)過(guò)設(shè)備更新，她組織了一些中國(guó)技工，聘請(qǐng)了俄羅斯的設(shè)計(jì)師和工人，開(kāi)始生產(chǎn)牛仔服。
牛仔服的主要原料還是從中國(guó)進(jìn)口，產(chǎn)品則直接進(jìn)入俄羅斯的商店和市場(chǎng)。不過(guò)，像張曉維這樣的牛仔服裝廠，雖然合法經(jīng)營(yíng)，但市場(chǎng)份額仍然比較小，再加上是新品牌，要想應(yīng)付來(lái)自大型生產(chǎn)商和地下加工廠的競(jìng)爭(zhēng)還是很困難的。張曉維告訴記者，會(huì)有不少經(jīng)銷商直接從她的廠家訂貨，再貼上經(jīng)銷商要求的商標(biāo)，最后投放市場(chǎng)，經(jīng)銷商取得高額的利潤(rùn)，廠家的利潤(rùn)則少得可憐。
記者了解到，現(xiàn)在俄羅斯的牛仔服裝市場(chǎng)主要有三個(gè)價(jià)位：在高檔市場(chǎng)上，范思哲、“Trussardi”及卡文克萊牛仔褲的零售價(jià)可高達(dá)250美元；在大路貨市場(chǎng)，“Lee”、威格、“Sasch”、利惠、蓋絲等品牌的零售價(jià)則在50~150美元之間；在低檔市場(chǎng)，流行的牌子有“Mustang”、“Motor”、“Colir”及“Cross”等，這些物有所值的產(chǎn)品零售價(jià)介于20~30美元之間，主要面向青少年、學(xué)生及年輕工人。年輕一代喜歡購(gòu)買正牌牛仔服裝，尤其是牛仔褲。
現(xiàn)在，俄羅斯本土的牛仔服裝企業(yè)也在加快發(fā)展，許多俄羅斯企業(yè)開(kāi)始擴(kuò)大生產(chǎn)和加工能力，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有份額的突破。
波司登3年站穩(wěn)腳跟
波司登公司在俄羅斯市場(chǎng)的成功很引人注目：2000年，波司登開(kāi)始考察俄羅斯市場(chǎng)，第一年，公司帶了幾百件不同款式和價(jià)位的羽絨服測(cè)試市場(chǎng)。2001年，測(cè)試規(guī)模擴(kuò)大，用幾千件服裝測(cè)試市場(chǎng)。2002年，波司登羽絨服正式進(jìn)入俄羅斯，當(dāng)年的銷售量達(dá)到1萬(wàn)多件。2003年，銷售量突破4萬(wàn)件。歷時(shí)3年，波司登羽絨服在俄羅斯站穩(wěn)了腳跟，樹立了自己的品牌形象。
波司登公司在上�？偛坑幸粋�(gè)設(shè)計(jì)中心，為了成功打入俄羅斯市場(chǎng)，他們聘請(qǐng)了專業(yè)的、了解俄羅斯市場(chǎng)及波司登品牌文化的設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)服裝。
在市場(chǎng)定位方面，波司登將消費(fèi)群體瞄準(zhǔn)了俄羅斯的白領(lǐng)階層，價(jià)格中檔，這既符合當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣，又保證了產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)。
在俄羅斯開(kāi)拓市場(chǎng)初期，波司登羽絨服的銷售網(wǎng)絡(luò)主要是通過(guò)其形象店及展會(huì)逐步建立起來(lái)的。波司登公司在莫斯科一家位于市中心的商場(chǎng)租用了50平方米的店面，有固定店面可以起到多方面的作用：宣傳公司和產(chǎn)品形象，使品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者和經(jīng)銷商所認(rèn)知；展現(xiàn)公司實(shí)力，使自己與一般的“倒?fàn)?#8221;有所區(qū)別；全方位展示貨品，使經(jīng)銷商能夠全面地了解公司的產(chǎn)品。因此，零售店鋪的作用不僅是“零售”，更是一個(gè)面向大眾的窗口。
在打開(kāi)銷售網(wǎng)絡(luò)后，如何能夠保持客戶群的穩(wěn)定性就成了至關(guān)重要的問(wèn)題。波司登公司在莫斯科市場(chǎng)承諾“客戶零庫(kù)存”，即客戶在貨品沒(méi)有完全銷出的情況下，可以無(wú)條件退貨，這無(wú)疑是一粒“定心丸”，讓不完全了解波司登的經(jīng)銷商有了安全感，把他們的風(fēng)險(xiǎn)降到了最低，經(jīng)銷商無(wú)后顧之憂，自然能夠放心訂貨。
中國(guó)服裝沒(méi)有知名品牌
中國(guó)服裝企業(yè)進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)是明顯的趨勢(shì)，不過(guò)要注意進(jìn)入的方式和策略。在俄羅斯，服裝更新?lián)Q代的速度極快。以往一款暢銷的服裝可以賣一兩年，如今則是一兩個(gè)月。而且款式新穎、面料做工都不錯(cuò)的服裝，價(jià)格再高也有銷路，平淡無(wú)奇的款式，即使再便宜也沒(méi)人要。
中國(guó)生產(chǎn)的服裝品牌在俄羅斯幾乎都沒(méi)有廣告投入，也沒(méi)有特別知名的品牌。俄羅斯消費(fèi)者對(duì)中國(guó)服裝除了廉價(jià)以外，沒(méi)有更深的印象，甚至認(rèn)為中國(guó)服裝都是“地?cái)傌?#8221;，都是在嘈雜的大市場(chǎng)里銷售的，而只有歐美名牌才是在裝飾豪華的專賣店里賣的。因此，中國(guó)的服裝創(chuàng)出自己的品牌是進(jìn)入俄羅斯服裝市場(chǎng)的當(dāng)務(wù)之急。
另外，進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，要分析形勢(shì)、穩(wěn)扎穩(wěn)打，這是由俄羅斯的國(guó)情決定的。由于俄羅斯紡織業(yè)原料缺乏，大部分需要進(jìn)口，另外還存在一定程度的腐敗現(xiàn)象，所以準(zhǔn)備在俄羅斯開(kāi)辦服裝加工廠的企業(yè)也要特別慎重。
