“中國(guó)太大了，我們不能扔掉地區(qū)分銷商單干，”體育用品公司特步的營(yíng)銷總監(jiān)葉奇深有感觸地表示，“很多地方上的事情只有地方上的人才能搞得定。”10月底的這兩周，葉奇正充當(dāng)“班長(zhǎng)”的身份，帶著全國(guó)除了西藏幾乎所有地區(qū)的經(jīng)銷商代表來(lái)到北京，參加清華大學(xué)為他們量身訂做的培訓(xùn)班。
分公司取代經(jīng)銷商成趨勢(shì)
要理解葉奇當(dāng)“班長(zhǎng)”的意義，需要了解一下背景。
國(guó)內(nèi)體育品牌的知名度通過(guò)明星代言等戰(zhàn)略顯著提高，市場(chǎng)占有率大幅上升后，大家都遇到了不可回避的一個(gè)問(wèn)題：渠道管理瓶頸。渠道管理基本可分為兩種路線：一是總公司垂直管理制，各地分公司直接管理單店；二是區(qū)域總代制。目前的情形是，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)正在用分公司來(lái)取代經(jīng)銷商。
用葉奇的話說(shuō)：“由于區(qū)域總代在資源、當(dāng)?shù)厝嗣}、管理經(jīng)驗(yàn)等方面具有獨(dú)到之處，因此在品牌創(chuàng)立之初具有不可替代的作用。”
但是，在企業(yè)要進(jìn)一步發(fā)展的時(shí)候，經(jīng)銷商跟得上企業(yè)的步伐嗎？目前，從供應(yīng)鏈中不同角色關(guān)系演變的角度看，區(qū)域總代的生存壓力主要來(lái)自于兩個(gè)方面：廠商越來(lái)越重視三級(jí)以下市場(chǎng)的開(kāi)拓，并希望直接掌控末端的渠道資源———滲透能力不強(qiáng)的區(qū)域分銷商面臨被廠商淘汰的危險(xiǎn)，而擁有一定下游渠道資源的區(qū)域總代則擔(dān)心被“釜底抽薪”。
就國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)而言，產(chǎn)銷量排在特步前頭的李寧和安踏紛紛取消了總代制，分銷商們開(kāi)始風(fēng)聲鶴唳，總代開(kāi)始有各種小動(dòng)作。
改造“總代”
“特步的辦法是不放棄他們，雖然我們希望明年的銷售額可以達(dá)到25億，比今年的10多億跨越一個(gè)臺(tái)階，但是，越是這個(gè)時(shí)候，我們?cè)较嘈艆^(qū)域經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)。”
葉奇說(shuō)，“要知道，我們?cè)谌珖?guó)有幾千家店，如果要分公司來(lái)管理，那要增加多少管理成本，有這些錢，我們情愿讓經(jīng)銷商多掙一點(diǎn)，自己只專注于打造品牌和設(shè)計(jì)研發(fā)，”“要知道，耐克公司在中國(guó)只有幾百家店，隨著規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)張，耐克在東北地區(qū)也采用了一個(gè)總代理，既有零售權(quán)利，也有批發(fā)權(quán)利。”
葉奇還轉(zhuǎn)述了特步總裁丁水波的話說(shuō)：“在企業(yè)迅速成長(zhǎng)的時(shí)候，我們要培訓(xùn)我們的經(jīng)銷商，讓他們一起成長(zhǎng)，通過(guò)這種方法，我們既可以繼續(xù)利用經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)，也不會(huì)擔(dān)心經(jīng)銷商跟不上步伐拖企業(yè)的后腿。”
特步的此次大規(guī)模培訓(xùn)就是瞄準(zhǔn)這個(gè)問(wèn)題來(lái)的。在其他企業(yè)大刀闊斧“削藩”的時(shí)候，怎樣面對(duì)這些一起“打江山的兄弟”？如果不做管理上的改革，特步的發(fā)展又要遇到區(qū)域總代的“瓶頸”。
丁水波承諾，特步不會(huì)取消總代制，但要通過(guò)培訓(xùn)來(lái)提高總代的管理水平，以類似于分公司制來(lái)“改造總代”，“中國(guó)各地文化習(xí)慣相差很大，區(qū)域總代的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)并不是分公司制能夠取代的，使團(tuán)隊(duì)不斷保持活力的方法只有一個(gè)，不斷的進(jìn)行激勵(lì)體制的變革，給大家創(chuàng)造更大積累價(jià)值和發(fā)揮專長(zhǎng)的舞臺(tái)。”
值得玩味的是“類似于分公司制來(lái)‘改造總代’”這句話，用來(lái)說(shuō)明特步請(qǐng)經(jīng)銷商來(lái)上課決不是一朝一夕的事情。上兩周的課，只是一個(gè)培訓(xùn)再教育的起點(diǎn)，需要統(tǒng)一的是經(jīng)銷商的思想，讓他們進(jìn)入特步的學(xué)習(xí)型企業(yè)的內(nèi)部。集中培訓(xùn)只是提高的一方面，特步希望可以通過(guò)今后的努力讓培訓(xùn)的過(guò)程貫徹到具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中去。
真的要關(guān)注經(jīng)銷商，培訓(xùn)你的經(jīng)銷商只是一個(gè)方面，特步的方法是“動(dòng)之以情、曉之以理、誘之以利”。為了讓經(jīng)銷商更像是分公司運(yùn)作，特步所有的區(qū)域經(jīng)銷商都必須嚴(yán)格遵守一點(diǎn)：只做特步產(chǎn)品。
葉奇介紹說(shuō)，前些時(shí)候，浙江的一個(gè)經(jīng)銷商生意很火，結(jié)果想著要偷偷做某國(guó)外品牌，“他的店面都裝修好了，這個(gè)時(shí)候我們知道了。我就去找他，首先動(dòng)之以情，談?wù)劧嗄甑慕磺�；不行的話，就曉之以理，告訴他跟著我們干，今后特步還要代理一個(gè)國(guó)外高檔體育品牌，有的生意可做；在不行，我們就要談利益了，你做其他品牌可以，今后就不要做特步了，而且我們有能力在當(dāng)?shù)胤龀謨杉倚碌拇砩掏愀?jìng)爭(zhēng)，你的利潤(rùn)不會(huì)還和現(xiàn)在一樣高。”
這樣三下兩下一下來(lái)，雙方講和了。
