我們都知道品牌特征是品牌體系中與消費(fèi)者最為接近的一部分，對(duì)于一個(gè)品牌來說猶如指紋一般，是由該品牌的個(gè)性、定位、形象以及銷售策略、產(chǎn)品特征等相關(guān)要素反映和體現(xiàn)出來的，同時(shí)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體該品牌的獨(dú)特個(gè)性，具有不可模仿性和替代性。法國(guó)品牌戰(zhàn)略專家金·卡夫稱之為品牌的“意義”，則稱之為品牌生命之“光芒”！
那么，塑造品牌便從塑造品牌特征開始吧！為了更好的讓品牌特征水落石出，用一坐標(biāo)圖形來協(xié)助分析，在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（性價(jià)比）和確定目標(biāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)（機(jī)會(huì)、優(yōu)勢(shì)）時(shí)亦經(jīng)常運(yùn)用。在分析品牌特征時(shí)，用橫軸表示品牌個(gè)性的強(qiáng)弱與否，豎軸表示品牌定位的高低，這樣我們很簡(jiǎn)單便可以從品牌個(gè)性和品牌定位的位置上推斷出品牌特征的點(diǎn)。在圖形中很明顯第一區(qū)限內(nèi)是品牌個(gè)性鮮明定位較高的強(qiáng)勢(shì)品牌，第四區(qū)限自然是最為糟糕的品牌群體了！當(dāng)然，品牌個(gè)性是否鮮明定位是否出眾最終都?xì)w結(jié)于準(zhǔn)確與否，即是否傳達(dá)了準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息和適應(yīng)目標(biāo)群體的品牌訴求。同時(shí)，在這里我們還必須認(rèn)識(shí)到品牌定位和個(gè)性是反映品牌特征極其重要的內(nèi)容，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠支撐起一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，單純依靠品牌定位和個(gè)性推斷出的品牌仿佛麥地里的稻草人一般，無血無肉，經(jīng)不起競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)中的風(fēng)吹雨打，還得依靠企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品功能特征以及營(yíng)銷策略等多重支撐，還需要錯(cuò)綜復(fù)雜的傳播手段來進(jìn)行傳達(dá)，將目標(biāo)消費(fèi)者與品牌連接起來，這樣才能表現(xiàn)出一個(gè)完整的品牌——這是一個(gè)龐大的話題，我們還是回到品牌特征的營(yíng)造上來！
根據(jù)分析法，我們知道品牌特征重要來自于品牌定位和個(gè)性，那么我們便從品牌定位和個(gè)性開始吧！
我們知道每個(gè)新的產(chǎn)品剛出現(xiàn)時(shí)都是一個(gè)無家可歸的流浪兒，都在千方百計(jì)的尋找能夠接受它的人群和地區(qū)，假如無人接受或鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群體失誤，那么該產(chǎn)品的命運(yùn)將會(huì)是很糟糕的。定位正是這種前提下出現(xiàn)的產(chǎn)物，她可以替經(jīng)營(yíng)者將他們的品牌帶到最適合的地方去，并使品牌放出光彩！例如不久前，我們參與競(jìng)標(biāo)的BORA轎車定位于我國(guó)自駕車市場(chǎng)的領(lǐng)先者，這樣她可以在一大群向往自由、追求樂趣的好動(dòng)者那里贏得廣闊的市場(chǎng)空間。另外品牌定位還表明產(chǎn)品的檔次和其在市場(chǎng)中的位置。定位于商務(wù)用車的Santana2000要比定位于出租車市場(chǎng)的普桑優(yōu)秀得多，而講求美的感受和卓越品質(zhì)的Passat則無疑更為出眾！我們還知道同為卷煙的中華牌與萬寶路是天壤之別的！這些與眾不同的品牌又是如何產(chǎn)生的呢？一位營(yíng)銷大師曾說過：消費(fèi)者現(xiàn)狀是所有營(yíng)銷策略的出發(fā)點(diǎn)！真是一矢中的！真正有效的品牌定位永遠(yuǎn)都來自于消費(fèi)者，來自于對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)和行為的準(zhǔn)確把握。（這種道理似乎任何一個(gè)廣告人都很熟稔，令人奇怪的是我所見到的眾多的廣告作品和營(yíng)銷策略仍鐘情于閉門造車，干著一些一相情愿的話計(jì)。）這樣，對(duì)于一個(gè)品牌來說確定其目標(biāo)消費(fèi)群體成了首要工作，產(chǎn)品的功能特性（性能、價(jià)格等）就顯得極其重要了，它能為潛在的消費(fèi)著帶來什么，是選擇目標(biāo)消費(fèi)群體的第一步。如果我經(jīng)營(yíng)酒類產(chǎn)品，那么我自然會(huì)找一群嗜酒者；如果我經(jīng)營(yíng)強(qiáng)生嬰兒系列用品，那么我會(huì)首先對(duì)年輕的母親們使加影響，因?yàn)樽铌P(guān)心嬰兒的莫過于她們了。
更進(jìn)一步的工作是在同類產(chǎn)品（競(jìng)爭(zhēng)品牌）中進(jìn)行比較（主要進(jìn)行性價(jià)比）確定出該產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位，這樣我們亦可以在與之對(duì)應(yīng)的整個(gè)消費(fèi)群體里尋找出我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，即所謂的市場(chǎng)細(xì)分化。這些人將是我們真正需要打動(dòng)的對(duì)象。在這里，我們來比較一下BORA與Passat的定位或許會(huì)有所幫助，Passat是近年來異軍突起的一個(gè)轎車品牌，目標(biāo)消費(fèi)群體定位于中高檔收入的白領(lǐng)階層，在我們的策略上BORA與之幾乎一致，但BORA的性能與跑車又有許些相似，這樣BORA便有了幾份動(dòng)力，那么相對(duì)于Passat而言，BORA是不是更年輕一點(diǎn)呢？是不是更傾向于運(yùn)動(dòng)一些呢？那么，“在你的心中有著一個(gè)燃燒著的靈魂，BORA讓你釋放出來！”是否會(huì)擁有一批擁護(hù)者呢？想還是留給市場(chǎng)去回答吧！
當(dāng)我們確定出真正的目標(biāo)消費(fèi)群時(shí)，品牌定位還遠(yuǎn)未完成，更具挑戰(zhàn)性的工作仍在后面：確定目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性化特征以及他們所面對(duì)的現(xiàn)實(shí)狀況，同時(shí)分析一切與他們相關(guān)的利益、情感和訊息等。這是一道頗為復(fù)雜的作業(yè)，但亦是必不可少的！它可以使品牌規(guī)劃人員針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的切身需要、愿望和夢(mèng)想來進(jìn)行品牌定位和塑造品牌個(gè)性。麥當(dāng)勞品牌定位于“帶給你歡笑”，不正是建立在對(duì)那些可愛的小食客們深刻了解的基礎(chǔ)上的嗎！再如星巴克定位于一杯很好的咖啡和一個(gè)聊天的好去處，自然亦是對(duì)屬于她的消費(fèi)群體進(jìn)行了詳盡的分析而得出的結(jié)果。其實(shí)，我們的消費(fèi)者并非想象中冷漠無情，許多時(shí)候他們會(huì)主動(dòng)向你伸出上帝高貴的手——他們憑什么樣的感覺去選擇、怎么樣去規(guī)劃生活、怎么樣獲得別人的稱贊，以及抱著什么樣的心態(tài)去交流……一切都在提示和鼓勵(lì)我們！
如果說品牌定位擔(dān)負(fù)著“我是誰”的職責(zé)，那么品牌個(gè)性則會(huì)告訴你“我是一個(gè)什么樣的人”，在談到品牌戰(zhàn)略個(gè)性時(shí)尤其強(qiáng)調(diào)人性化的表現(xiàn),真正成功的品牌必須擁有自己的生命，這個(gè)生命正是品牌的性格，正如人一般！消費(fèi)者之所以會(huì)在眾多的品牌面前對(duì)你的品牌情有獨(dú)鐘，是因?yàn)樗麄冃愿衽c你的品牌性格相一致或相近。本規(guī)本矩的人是永遠(yuǎn)不會(huì)叼起萬寶路的，同樣整日呆在辦公室的工作狂亦不會(huì)溜進(jìn)NIKE專賣店，我便是鮮明的一例。我或許會(huì)聽聽音樂，在星巴克品上一杯當(dāng)日咖啡來放松一下，或許亦到名山大川旅游一番，但我需要的是一雙旅游鞋，而不是在體育場(chǎng)做劇烈運(yùn)動(dòng)NIKE！那么挖掘目標(biāo)消費(fèi)群體的性格成了又一項(xiàng)極其重要的工作。
品牌戰(zhàn)略個(gè)性的建立遠(yuǎn)比品牌規(guī)化中的其他工作來得有趣，是真正表現(xiàn)創(chuàng)作能力的一個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)我們尋找出目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值感、道德規(guī)范、生活習(xí)慣以及他們的感情情結(jié)后，我們需要提煉出其中最具誘惑力的因素來對(duì)品牌進(jìn)行充實(shí)和鋪墊，同時(shí)與產(chǎn)品本身的一些特征結(jié)合起來，最終形成產(chǎn)品、品牌特征、消費(fèi)者的購(gòu)買理想三者統(tǒng)一。一個(gè)品牌還應(yīng)該啟示著未來的市場(chǎng)發(fā)展趨向，這樣品牌才不至于似曇花一現(xiàn)。創(chuàng)作的過程要比這樣白開水似的敘述來得夠勁、過癮得多！我為天維康（一種以天然維生素E為原料的保健品）做品牌規(guī)劃時(shí)，最初的品牌特征定位于“以天然養(yǎng)天然”，重在“養(yǎng)”字，強(qiáng)調(diào)以天然元素來維護(hù)天然容顏。這樣的表達(dá)似乎還說得過去，但缺少了一種人性化的內(nèi)涵，以致無法深入到人們的內(nèi)心中去。我為此焦慮不安，抓破了頭皮，最終在一本英語口語教材上得到了啟發(fā)：LOVE&LIFE！這不正是品牌最需要的嗎？“愛和生命”構(gòu)筑了一個(gè)全新的品牌大廈！
在品牌個(gè)性的塑造中我知道以下兩條是極具成功機(jī)率的：一是品牌能賦予目標(biāo)消費(fèi)者某種強(qiáng)烈的性格特征；二是品牌能夠刺激消費(fèi)者頭腦中早已存在的感情“情結(jié)”。我在品牌規(guī)劃時(shí)喜好把握住這兩點(diǎn)，并將它們穿插到廣告表現(xiàn)中去，以便傳達(dá)出一個(gè)完整的品牌形象！說到這里我想強(qiáng)調(diào)的是品牌定位是品牌個(gè)性的基礎(chǔ)和前提，而個(gè)性則是對(duì)品牌定位的延伸和穿透，當(dāng)定位和個(gè)性天衣無縫的結(jié)合在一起時(shí)，構(gòu)造出的品牌特征將具有很強(qiáng)的凝聚力！這樣的例子我們隨手可以拈來：朵而！我個(gè)人極為欣賞的一個(gè)成功案例，“由內(nèi)而外的美麗”不但具有一定的親和力，同時(shí)也提示出一種新的審美觀點(diǎn)！
最后，想表述的極其重要的一點(diǎn)是品牌特征不僅僅是由品牌規(guī)劃人員“強(qiáng)行”塑造出來的，還需要消費(fèi)者的認(rèn)可，只有獲得消費(fèi)者的最終認(rèn)可，一個(gè)品牌才算是徹底成功！ |
