因產(chǎn)業(yè)的特殊性嬰幼兒品牌的賣場(chǎng)更像一個(gè)育嬰房。
編者：從上世紀(jì)90年代中后期，我國(guó)嬰幼兒用品市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期，平均每年遞增17％以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期社會(huì)商品零售的增幅。隨著產(chǎn)品深度的逐步開發(fā)，這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模將有望得到進(jìn)一步的拓展。據(jù)稱，嬰幼兒用品市場(chǎng)是目前乃至以后發(fā)展?jié)摿ψ畲�、收益豐厚的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，也是拉動(dòng)各國(guó)GDP增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉。在童裝領(lǐng)域，“小不點(diǎn)”的商機(jī)也漸漸呈現(xiàn)出來，從簡(jiǎn)單的內(nèi)衣到外裝，各個(gè)品牌在不斷完善自己的服裝系列，有11年嬰幼兒用品經(jīng)驗(yàn)的“嬰方喜”也開始設(shè)計(jì)推出外服新品，與境外名品爭(zhēng)奪著有限的市場(chǎng)份額。
即使不把觸角伸到服裝領(lǐng)域，“嬰方喜”在嬰兒用品市場(chǎng)上也是個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?hào)，從1994年創(chuàng)立了“嬰方喜”（Infancee）品牌，便進(jìn)入每一個(gè)初生寶寶的生活。
以嬰兒搖椅起家，2、3年后，開始增加內(nèi)衣產(chǎn)品，由于在嬰兒內(nèi)衣方面投入大量研發(fā)精力，如今已取得了專家的地位。近年，“嬰方喜”又開始向外服領(lǐng)域擴(kuò)展，對(duì)于嬰兒這個(gè)特殊的消費(fèi)人群來說，這是挑戰(zhàn)，也是一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
“嬰方喜”的副總經(jīng)理彭碩認(rèn)為重視推廣嬰裝外衣，更是對(duì)于整個(gè)嬰裝消費(fèi)觀的一次提升。我們對(duì)“小不點(diǎn)”商機(jī)的探索，便從彭碩談嬰兒是否需要外衣開始。
嬰童需要外服嗎？
走進(jìn)“嬰方喜”公司，首先看到的就是布置得格外溫馨的小展廳，漂亮的春夏款小外衣已經(jīng)上了展架。淡雅柔和的色彩，舒適的面料，時(shí)尚的款式，迅速吸引眼球。
公司副總彭碩介紹，“我們今年在外服方面投入很大，幾十款春夏產(chǎn)品開發(fā)出來，準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)。這些產(chǎn)品對(duì)于嬰兒來說已經(jīng)很豐富了，但就市場(chǎng)來說，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，2006的秋冬系列力度會(huì)更大。”
但還不會(huì)行走的小嬰兒需要外衣嗎？市場(chǎng)會(huì)買帳嗎？消費(fèi)者會(huì)怎樣看？一個(gè)個(gè)疑問爭(zhēng)相涌現(xiàn)出來。與童裝不同，嬰幼裝更具有局限性，產(chǎn)品線長(zhǎng)，受眾有限，消費(fèi)心態(tài)不成熟、服裝庫存大等問題一直困擾著嬰兒用品企業(yè)，也阻擋著他們向服裝領(lǐng)域擴(kuò)展的腳步。
面對(duì)記者的疑問，彭碩認(rèn)為，“長(zhǎng)期以來嬰兒外服沒有受到重視，是因?yàn)樵诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)要面對(duì)的主要問題是生存，因此更多的是滿足哺乳用品、童車童床等顯性需求，對(duì)于服裝尤其是外服這類隱性需求卻沒實(shí)力來滿足，雖然現(xiàn)在是買方市場(chǎng)，但消費(fèi)者是被動(dòng)的，沒有人去引導(dǎo)消費(fèi)。對(duì)于嬰裝更是如此，家長(zhǎng)沒有意識(shí)，嬰兒不會(huì)提出要求，但人類的審美觀卻是從嬰兒期建立的，嬰方喜的目標(biāo)是解決寶寶的穿著需求之外還達(dá)到視覺、觸覺的結(jié)合—好用，好看，好感覺。”
品牌有實(shí)力才能去滿足隱性需求，這也是市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律。從市場(chǎng)上看，很多進(jìn)口嬰兒用品在服裝方面都是以外服為主，如法國(guó)著名品牌卡迪亞，0到12歲時(shí)尚童裝，雖然價(jià)格與大牌時(shí)裝看齊，但市場(chǎng)反響卻很好。
“嬰兒要先有羞恥心再有審美觀，很少有家長(zhǎng)意識(shí)到這一點(diǎn)，在嬰兒的生活中，對(duì)‘衣’的要求是最低的，沒有設(shè)計(jì)元素、沒有審美需求。但看國(guó)外的小嬰裝，你可以找到小禮服、紗裙等時(shí)尚經(jīng)典款式，這在中國(guó)市場(chǎng)基本看不到，在嬰孩時(shí)期，服裝就是一個(gè)培養(yǎng)和引導(dǎo)的重要道具。”彭碩將服裝與審美培養(yǎng)緊密的聯(lián)系在一起，他還提到，嬰方喜的品牌定位就是世紀(jì)愛心品牌，那也有義務(wù)給予寶寶最周全的考慮—讓寶寶從嬰兒時(shí)代開始就成為國(guó)際人，開始懂得美。“我們的產(chǎn)品一向是以板型好為賣點(diǎn)，而且嬰兒外服也不是童裝的小號(hào)概念，0歲以內(nèi)的受眾有自己的特點(diǎn)，在產(chǎn)品研發(fā)過程中要給予體現(xiàn)。”
嬰兒裝的購買者與受用者不是同一個(gè)體，受眾者不會(huì)用語言來表達(dá)自己對(duì)服裝的需求，這樣的獨(dú)特性，決定了品牌必須去引導(dǎo)消費(fèi)，但并不是一個(gè)品牌一家企業(yè)可以完成的。
商機(jī)怎么變利潤(rùn)？
因?yàn)橥b的區(qū)域性較強(qiáng)，在新區(qū)域的知名度與宣傳力度相對(duì)男女裝較弱，至今還沒有一個(gè)一統(tǒng)天下的童裝品牌，在嬰裝領(lǐng)域更是如此。盡管“嬰方喜”等部分著名品牌市場(chǎng)綜合占有率已達(dá)20．8％，但目前市場(chǎng)仍有約八成份額處于無品牌主導(dǎo)狀態(tài)。隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷拓展，大家都看到了嬰童裝市場(chǎng)的商機(jī)，但商機(jī)如何變成真正的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，依然是個(gè)難題。
“童裝市場(chǎng)為什么做不到上億？除了行業(yè)特性，以及品牌自身的問題外，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是沒有形成幾個(gè)大型的集團(tuán)來統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)。在軟飲領(lǐng)域，有可口可樂與百事可樂，在手機(jī)市場(chǎng)有諾機(jī)亞、摩托羅拉，在快餐領(lǐng)域，有麥當(dāng)勞、肯德雞，國(guó)際上的產(chǎn)業(yè)發(fā)展概念就是如此，必須有幾個(gè)寡頭集團(tuán)，引導(dǎo)市場(chǎng)，形成良性競(jìng)爭(zhēng)，才能完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)。嬰童裝市場(chǎng)蛋糕本來就不大，如果還是現(xiàn)在這樣的分割形式，很難挖掘出更大的市場(chǎng)潛力。”彭碩借用其他行業(yè)的情況來解釋童裝品牌為什么難以做大的原因。的確，本土嬰童裝品牌，一方面要面對(duì)有著上百年發(fā)展歷史的國(guó)外大牌的瘋狂擴(kuò)張，一方面要應(yīng)對(duì)無品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，誘人的機(jī)會(huì)擺在面前，靠近它，卻必須跨過層層障礙。
面對(duì)現(xiàn)狀，彭碩認(rèn)為，“在這種情況下，要求企業(yè)必須做大做專，嬰裝企業(yè)也可以做百年品牌，未來的市場(chǎng)也必然是屬于少數(shù)產(chǎn)業(yè)巨頭的。嬰方喜在向這個(gè)目標(biāo)努力。面對(duì)不成熟的市場(chǎng)現(xiàn)狀，品牌引導(dǎo)格外重要，比如說內(nèi)衣，這個(gè)同樣游離于服裝主體鏈條之外的產(chǎn)業(yè)，近幾年在戴安芬、愛慕、歐迪芬、安莉芳等幾個(gè)大的品牌引導(dǎo)下，產(chǎn)業(yè)迅速提升，內(nèi)衣文化的普及越來越到位，也造就了愛慕這樣的本土品牌能達(dá)到三個(gè)多億的銷售業(yè)績(jī)。說到引導(dǎo)，我想起幾年前飄柔發(fā)的一個(gè)小冊(cè)子，‘今天你洗頭了嗎？’將一天一洗的概念推廣出來，轟轟烈烈的洗頭運(yùn)動(dòng)，把市場(chǎng)份額至少擴(kuò)大了1．5倍。對(duì)于同類品牌來講，我們應(yīng)該先把市場(chǎng)基數(shù)擴(kuò)大，再談分配問題。市場(chǎng)并不是坐著等待就可以成熟的。”
很多企業(yè)都看到了嬰童裝市場(chǎng)的前景，甚至有專家評(píng)論該產(chǎn)業(yè)為服裝領(lǐng)域的朝陽產(chǎn)業(yè)，潛力無限，但中國(guó)的嬰童裝企業(yè)的起點(diǎn)畢竟很低，從OEM走到ODM，是一個(gè)提高，但解決企業(yè)長(zhǎng)期生存的問題，不是銷量問題，而是品牌問題。充分挖掘潛力，完善產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)品牌提升，才能進(jìn)入二次飛躍。
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