“精耕細作”一詞在各種專業(yè)市場管理媒體上頻繁出現(xiàn)，一時間成為企業(yè)營銷政策和方案里點擊率最高的名詞之一。可以說“精耕細作”是今年的一個營銷關(guān)鍵詞。眾多的內(nèi)衣企業(yè)從開始關(guān)注通路的競爭到現(xiàn)在逐漸關(guān)注終端的競爭，進行深度分銷和區(qū)域市場的精耕細作，開始了新一輪的針對終端的競爭。誰能有效地運作終端，掌控終端，誰將能夠取得競爭的勝利。
一、 市場精耕細作的含義
所謂渠道精耕細作，就是指在特定的區(qū)域市場，通過整合的營銷手段，充分地挖掘市場潛力，對終端商進行培育和支持，提高網(wǎng)點的覆蓋率和滲透率，加強網(wǎng)點的管理，并利用廣告宣傳及促銷活動等手段來拉動市場，最終達到終端主推的目的，從而提高市場占有率和品牌影響力，提高內(nèi)衣企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。
由于市場環(huán)境的變化，眾多的內(nèi)衣企業(yè)開始意識到對市場精耕細作和深度分銷的必要性和重要性，特別是內(nèi)衣行業(yè)中一些弱勢品牌，面臨著眾多知名強勢品牌的圍攻和市場瓜分，為了能夠有效地開發(fā)和維護好現(xiàn)有市場，有必要對渠道進行精耕細作，但是由于受到各種資源的制約，該如何開展這項工作呢？這是很多中小內(nèi)衣企業(yè)所面臨的一個問題。
二、 精耕細作的外延
1、 銷售渠道和零售終端的多樣化
近年來，中國市場發(fā)生了很大的變化，銷售渠道的類型和零售終端出現(xiàn)了很多的創(chuàng)新。內(nèi)衣企業(yè)的競爭表現(xiàn)為渠道的爭奪和終端的搶占，從渠道的各個環(huán)節(jié)自上而下來掌控市場。傳統(tǒng)的批發(fā)市場分銷流通模式繼續(xù)在一些區(qū)域市場存在并且很好的發(fā)展，同時跨國公司進入中國市場，帶來了先進的管理經(jīng)驗，如區(qū)域分銷模式、聯(lián)合分銷體模式。國內(nèi)的很多公司結(jié)合中國市場的實際情況，很成功地運用了這些銷售模式，取得了很好的市場效果。在零售終端業(yè)態(tài)方面，街邊小店、社區(qū)便利店、連鎖超市、大賣場等形式的零售終端遍布整個市場，不同的終端形式針對不同的細分市場和消費者群體。內(nèi)衣企業(yè)如何來面對這樣的市場環(huán)境，如何根據(jù)內(nèi)衣企業(yè)的資源狀況來選擇渠道和終端是十分重要的。
2、 終端上的競爭加劇
內(nèi)衣企業(yè)對市場的掌控的能力取決于對渠道管理的深度，即內(nèi)衣企業(yè)能夠有效管理和掌控的渠道層級。隨著競爭的加劇，從省級代理商、市級經(jīng)銷商，一直發(fā)展到以縣級經(jīng)銷商為主，渠道管理重心的下移是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，也是營銷界的主旋律之一，經(jīng)銷商重心下移的底線是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上占領(lǐng)終端要知道現(xiàn)在中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟已經(jīng)達到一個質(zhì)的飛躍。而對于中心城市而言，經(jīng)銷商正向規(guī)模化方向發(fā)展，大賣場和連鎖店等現(xiàn)代終端的出現(xiàn)并且日益發(fā)展成熟，內(nèi)衣企業(yè)對這些經(jīng)銷商和終端的資源展開爭奪，競爭激烈。內(nèi)衣企業(yè)必須管理好渠道，更重要的是要贏得終端，管理好終端，掌控終端，鼓勵原有終端再更多的市鎮(zhèn)開設終端店，并積極地對它們予以優(yōu)質(zhì)的培訓，才能贏得市場。
3、 市場的消費特征
消費者行為的差異性和多樣化決定了市場的復雜性。首先，中國的市場發(fā)展環(huán)境很不平衡，城市市場發(fā)達和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場落后并存；其次，消費者的需求層次有高、中、低檔之分，內(nèi)衣企業(yè)可以在不同的細分市場中展開競爭，來滿足某一個特定消費群體的需求。內(nèi)衣企業(yè)如何將這一個市場做深做透是內(nèi)衣企業(yè)面臨的又一個問題。關(guān)鍵是用心研究市場和消費者，分析消費者的購買行為，讓產(chǎn)品盡可能多地接觸消費者，因為每一個地方都有你的產(chǎn)品能適合的某個消費群體的存在�！�
4、 深度開發(fā)市場
如何更深層次地對現(xiàn)有的市場進行管理和維護內(nèi)衣企業(yè)一般很少考慮，內(nèi)衣企業(yè)只是想更多地開發(fā)和占領(lǐng)市場。但是市場的廣度總是有限的，受內(nèi)衣企業(yè)資源限制，內(nèi)衣企業(yè)不可能占領(lǐng)所有的市場，同時內(nèi)衣企業(yè)之間的競爭也日益加劇，搶占市場。在這種情況下，內(nèi)衣企業(yè)必須考慮如何對現(xiàn)有的市場進行深度開發(fā)，做深做細，提高單店的銷售業(yè)績和質(zhì)量。
三、 精耕細作策略
內(nèi)衣企業(yè)在對市場環(huán)境有了一個細致的認識以后，就要根據(jù)實際情況對市場進行精耕細作，以便更好地進行市場開發(fā)，有效管理經(jīng)銷商，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售目標和市場占有率，其實精耕細作策略也是內(nèi)衣企業(yè)的一個營銷總體戰(zhàn)略。這就要求內(nèi)衣企業(yè)首先要制定一個總體的策略規(guī)劃，有步驟分階段實施，在這個過程中，需要公司全員的積極參與，齊心協(xié)力，才能達到市場精耕細作的戰(zhàn)略目標。在具體的操作上，有以下四個重點策略：
1、 要同經(jīng)銷商建立分銷聯(lián)合體
內(nèi)衣企業(yè)在對區(qū)域市場進行市場精耕細作，就必須依靠當?shù)亟K端商的支持，同時給予終端商各個方面的指導和協(xié)助，進行渠道建設，建立關(guān)系密切的分銷聯(lián)合體。幫助終端商進行分銷和存貨管理，建立完善的終端商管理和服務體系。
內(nèi)衣企業(yè)的業(yè)務員要對終端商進行管理。業(yè)務員要配合經(jīng)銷商作好渠道基礎(chǔ)建設和管理，最主要的工作就是經(jīng)營規(guī)劃、存貨管理、零售覆蓋、運輸與倉儲、售點廣告與促銷支持這五項工作，內(nèi)衣企業(yè)應明確各項職能在內(nèi)衣企業(yè)和經(jīng)銷商之間的分配，并確定各自的工作重點，才能有效地管理好終端商，共同開拓市場。對于大的終端商，委派客戶經(jīng)理進駐其總部辦公，小的終端商則由一個業(yè)務人員同時管理幾個終端商。
這樣做的一個目的是為了同終端商建立起一種關(guān)系密切的分銷聯(lián)合體，依靠終端商的渠道網(wǎng)絡和分銷能力，更好地促進產(chǎn)品的深度分銷。
2、 注重網(wǎng)絡覆蓋，進行密集性分銷
可口可樂公司有一句著名的銷售格言：有人的地方就會有人口渴，因而會對飲料產(chǎn)生購買需求，因此如果產(chǎn)品能讓消費者伸手可及，就一定能占有市場。這樣可口可樂公司就制定了著名的３Ａ策略，即“樂得買、買得起、買得到”，而“買得到”強調(diào)的就是注重擴大網(wǎng)點覆蓋率，使消費者在任何地方都能夠買得到可口可樂。還有一個3P原則，其中之一就是“無處不在”（pervasiveness）。這兩個策略和原則都是強調(diào)產(chǎn)品的銷售要覆蓋更多的網(wǎng)點，達到高的網(wǎng)點覆蓋率但是在這里重復一句，內(nèi)衣不是可樂，網(wǎng)點的鋪設絕對不能像快速消費品那樣的高密度，還是得遵循地域保護的原則，真正讓終端安心經(jīng)營你的產(chǎn)品。
市場精耕要求內(nèi)衣企業(yè)必須依靠終端商。終端商在特定的區(qū)域市場有廣泛的銷售網(wǎng)絡，網(wǎng)絡中含有一定數(shù)量的二級批發(fā)商和零售商，同時終端商對這些下游網(wǎng)絡成員很熟悉，并且要求終端商有倉儲和配送能力，終端商可以達到網(wǎng)絡覆蓋的范圍。內(nèi)衣企業(yè)必須依靠這些網(wǎng)絡資源，進行密集性分銷，讓產(chǎn)品到達盡可能多的終端，通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡來接近消費者。
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