明星CEO的演講和對(duì)話似乎從來(lái)不會(huì)讓人失望。從1987年加入聯(lián)合利華以來(lái)，薄睿凱就沒(méi)有離開過(guò)聯(lián)合利華一天。2005年8月，這個(gè)出生于“非洲心臟”扎伊爾的商業(yè)明星在加入聯(lián)合利華19年后，被任命為聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁。在它看來(lái)，代表簡(jiǎn)單卻積極的商業(yè)信仰或是變革，是對(duì)抗與理解日趨混亂的商業(yè)世界競(jìng)爭(zhēng)的最有效武器。的確，正如，哈佛商學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)學(xué)權(quán)威約翰·科特所說(shuō)的說(shuō)“變革雖然像糞肥，但是它卻能使組織茁壯成長(zhǎng)”那樣。
長(zhǎng)久以來(lái)，對(duì)于中國(guó)，觀望和彷徨并不是聯(lián)合利華的態(tài)度。這點(diǎn)可以從1923年，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司就在十里洋場(chǎng)的上海建造了肥皂廠的簡(jiǎn)單事實(shí)中窺見。80多年后，咄咄逼人的寶潔和雨后春筍般瘋長(zhǎng)的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是讓聯(lián)合利華顯得有些混亂和茫然，除了個(gè)別行業(yè)品牌在細(xì)分市場(chǎng)獲得絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之外，多數(shù)品牌依然處于跟隨和在圍堵惡戰(zhàn)的狀態(tài)。這一切正是薄睿凱必須正視和面對(duì)的殘酷現(xiàn)實(shí)。“你完全可以通過(guò)變革來(lái)締造一家偉大的公司，也可以塑就強(qiáng)大的品牌。”薄睿凱總結(jié)說(shuō)。關(guān)于品牌和市場(chǎng)變革，薄睿凱與《新營(yíng)銷》共同分享了他的心得以及對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者看法。
品牌沒(méi)有個(gè)性就沒(méi)有存在的理由
《新營(yíng)銷》：眾所周知，1999年聯(lián)合利華提出了引人注目的全球瘦身戰(zhàn)略，力求在眾多子品牌中提取和集中優(yōu)勢(shì)品牌，更好和消費(fèi)者對(duì)話，借此來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于那些子品牌，聯(lián)合利華是如何管理、篩選并且剔除他們的？
薄睿凱：在四年或者五年之前，當(dāng)我們?cè)谌驌碛?千個(gè)品牌的時(shí)候，幾乎所有的人都感覺(jué)難以置信。我們決定不再創(chuàng)建太多，因?yàn)槲覀儾荒芎芎玫卣湛春盟鼈儭Ｋ晕覀冋?jì)劃把子品牌削減到四百個(gè)這樣的目標(biāo)。這有點(diǎn)像一個(gè)教師，如果你讓他教太多的學(xué)生，他就不能做得太好，因?yàn)槊總�(gè)學(xué)生在長(zhǎng)大的同時(shí)也需要有自己的個(gè)性。的確，一個(gè)品牌就像一個(gè)孩子，然而如果一個(gè)品牌在市場(chǎng)上卻沒(méi)有它自己的個(gè)性，它就沒(méi)有存在的理由，事實(shí)就是這樣的。成為一個(gè)偉大的市場(chǎng)商人的唯一辦法是賦予每個(gè)品牌以自己的獨(dú)特的個(gè)性。這些孩子從它小時(shí)候開始，你就栽培它、照顧它、對(duì)其提出意見、愛他或者恨他。當(dāng)他變老的時(shí)候你會(huì)激活他，使他重新煥發(fā)活力。
《新營(yíng)銷》：在聯(lián)合利華母品牌下，當(dāng)我們?cè)噲D去開發(fā)這些子品牌，該如何統(tǒng)一他們的風(fēng)格，并且保持自己的個(gè)性？該怎么樣處理這個(gè)難題？
薄睿凱：在處理這些問(wèn)題的時(shí)候，我們總是向自己的歷史尋求答案，思考我們過(guò)去曾經(jīng)做過(guò)的事情�，F(xiàn)在的我們就是這段歷史的延續(xù)表現(xiàn)。聯(lián)合利華的核心業(yè)務(wù)是食品以及家居和個(gè)體護(hù)理產(chǎn)品。這是有一個(gè)非常明確的戰(zhàn)略的結(jié)果，同時(shí)這也是歷史造成的結(jié)果。這些原因湊在一起，就像是第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)是多種因素綜合作用的結(jié)果一樣復(fù)雜。指導(dǎo)我們工作的邏輯已經(jīng)變?yōu)槭袌?chǎng)邏輯，同時(shí)擁有這么多不同種類子品牌的唯一理由是市場(chǎng)邏輯，也就是說(shuō)所有這些種類的產(chǎn)品都擁有一個(gè)共同的研發(fā)平臺(tái)，它們?cè)阡N售層次有共同的客戶基礎(chǔ)，并且更重要的是我們擁有這些相同的客戶以及交流和溝通的很好，這就是我們所謂的市場(chǎng)技巧。如果我們認(rèn)為這些子品牌在一起有市場(chǎng)能力以及同消費(fèi)者對(duì)話的能力，那么就不會(huì)存在什么沖突，相反在經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)看到這么多個(gè)性不同的孩子是令人開心的事情。如果可能，我們會(huì)希望一直這樣下去。
《新營(yíng)銷》：對(duì)很多中國(guó)消費(fèi)者而言，聯(lián)合利華已經(jīng)家喻戶曉，但是人們并不知道這些子品牌都是聯(lián)合利華的孩子，這也是公司的戰(zhàn)略嗎？
薄睿凱：我認(rèn)為消費(fèi)者們是知道我們的子品牌的，只是沒(méi)有把它們和聯(lián)合利華聯(lián)系起來(lái)罷了。很奇怪，這在其它很多國(guó)家是相反的。在世界上的很多國(guó)家，人們不知道聯(lián)合利華但是知道我們的子品牌。聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略比較特殊，在其他國(guó)家很少使用聯(lián)合利華的公司品牌，讓他們更加了解和熟悉聯(lián)合利華以及這些孩子們，將是我們現(xiàn)在和將來(lái)最重要的工作內(nèi)容之一，其實(shí)，我們已經(jīng)有很明確的戰(zhàn)略。我們想讓我們的消費(fèi)者知道力士、立頓以及和路雪等等很多子品牌都是聯(lián)合利華的品牌。我想讓他們知道這些，為什么？因?yàn)槲艺J(rèn)為聯(lián)合利華的全家都代表著一些東西。這有點(diǎn)像一種值得你信賴的標(biāo)簽。這是一種我們想在所有的子品牌上樹立起來(lái)的標(biāo)記。你會(huì)注意到我們已經(jīng)改變了公司LOGO，現(xiàn)在是一個(gè)不同的LOGO了。
《新營(yíng)銷》：是的，我們注意到聯(lián)合利華的新LOGO跟以前的完全不同，而且以往的“有家，就有聯(lián)合利華”的理念則將被“讓您的生活更具活力”的新理念取而代之。您能不能利用這個(gè)機(jī)會(huì)向我們解釋一下為什么要換LOGO和品牌理念？這些是基于什么考慮？
薄睿凱：當(dāng)我們決定制作一個(gè)新LOGO時(shí)，我想我們很清楚該從哪里著手，我們認(rèn)識(shí)到如果你談及品牌戰(zhàn)略，你肯定要談到品類戰(zhàn)略，而品牌服務(wù)于品類戰(zhàn)略，而種類戰(zhàn)略為公司統(tǒng)一的市場(chǎng)戰(zhàn)略服務(wù)。我們一直在問(wèn)自己什么是一個(gè)公司的協(xié)作戰(zhàn)略？這是我們應(yīng)該著手的地方也是其它事情開始的地方。我們所做的任何事情都應(yīng)該符合這一戰(zhàn)略。這就意味著我們想擁有能使人們看起來(lái)更好、感覺(jué)更好和從生活中得到益處和樂(lè)趣的產(chǎn)品。因此聯(lián)合利華并不希望自己是一個(gè)雜貨鋪，什么都賣，因?yàn)樗环衔覀兊墓緫?zhàn)略。下一個(gè)問(wèn)題就是，符合這一戰(zhàn)略的LOGO我們需要如何去尋找和表現(xiàn)。
《新營(yíng)銷》：當(dāng)這是一個(gè)非常大的投資，你認(rèn)為做這些值得嗎？
薄睿凱：我認(rèn)為做這些是值得的。在過(guò)去，這個(gè)LOGO只是一個(gè)交流符號(hào)。現(xiàn)在它是一個(gè)標(biāo)志和工具，就像一個(gè)麥克風(fēng)。也許并不是每個(gè)人都喜歡新LOGO，具有爭(zhēng)議并且特點(diǎn)鮮明不是壞事。就我個(gè)人而言非常喜歡它，因?yàn)槿绻阆肟此掀饋?lái)的象征意義，那就是你對(duì)生活的積極態(tài)度。它非常像一個(gè)藝術(shù)作品。你細(xì)看它，就會(huì)看到里面所有的事物以及背后的幾十種象征意義。鳥、鮮花、太陽(yáng)、月亮以及里面所有的事物。它滿足了我們的視野，并為傳遞聯(lián)合利華的信息服務(wù)。這是關(guān)于信任和自信的印記，它會(huì)留在人們的記憶中。它具有不同的層次。包含著你，也包含著交流互動(dòng)。你融入其中越多，你所思考的也就越多。它可以讓消費(fèi)者了解所有不同的內(nèi)涵、不同的感情和不同的商業(yè)視角。
《新營(yíng)銷》：現(xiàn)在人們喜歡更多的強(qiáng)調(diào)logo的簡(jiǎn)潔。而聯(lián)合利華的新logo里有多種元素和圖案，為什么你們不遵循簡(jiǎn)潔的潮流和趨勢(shì)呢？
薄睿凱：它的復(fù)雜性和豐富性在于你如何看待。它復(fù)雜嗎？每個(gè)人都想從它里面看到聯(lián)合利華。但是我們不能忽略一個(gè)事實(shí)。聯(lián)合利華不是一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)機(jī)構(gòu)，我們的這些孩子有不同的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)。而聯(lián)合利華正在朝著最全球化的商業(yè)組織前進(jìn)。這就意味著它不能簡(jiǎn)單，不能只是一個(gè)符號(hào)。我們不可能用一個(gè)非常簡(jiǎn)潔的標(biāo)志來(lái)反映企業(yè)全面的戰(zhàn)略。的確，這是一個(gè)偉大的變革，因?yàn)榫S持已有的顧客確實(shí)比爭(zhēng)取新顧客要容易一些。但是我認(rèn)為多數(shù)商家都錯(cuò)誤地認(rèn)為一旦你擁有了一個(gè)顧客，你就會(huì)永遠(yuǎn)地?fù)碛兴�。事�?shí)上，維持一個(gè)顧客是相當(dāng)難的事情，因?yàn)轭櫩蛡兛偸歉菀妆恍碌漠a(chǎn)品吸引。因此，我認(rèn)為不去改變并不是一個(gè)好的選擇，從來(lái)都不是。因?yàn)樗鼨C(jī)械地認(rèn)為改變會(huì)失去你的顧客。
《新營(yíng)銷》：一個(gè)常見的事實(shí)是跨國(guó)公司只會(huì)固執(zhí)的選擇一些國(guó)外的傳媒公司去幫助你們做市場(chǎng)準(zhǔn)入和產(chǎn)品推介工作，這是一種偏見嗎？很多人認(rèn)為本土公司可能會(huì)對(duì)中國(guó)的情況更熟悉一些，為什么不試著跟他們合作呢？聯(lián)合利華是否想過(guò)利用本土的傳媒公司以提升你們的品牌形象？
薄睿凱：就我對(duì)全世界的觀察而言，很幾乎所有的CEO都高估了自己品牌在消費(fèi)者心目中的熟悉程度。了解你的顧客并且判斷你的品牌在它心目的地位絕對(duì)不像一班人想得那么簡(jiǎn)單。因?yàn)閭ゴ蟮钠放贫加猩詈竦臍v史感和價(jià)值取向，而這是很難表現(xiàn)和傳播出來(lái)的。但是總有些人能理解和感受到這些。這也就是為什么我們只和全世界極其有限的幾家代理機(jī)構(gòu)展開品牌合作的原因。因?yàn)楫?dāng)只有5個(gè)人能理解你的品牌的時(shí)候，你不能強(qiáng)迫50個(gè)人都理解你的品牌，這就是事情的關(guān)鍵所在。另外一點(diǎn)，全球性和本土性之間的界線變得越來(lái)越模糊，跨國(guó)公司都雇用最優(yōu)秀的中國(guó)員工工作，我們深信他們同樣了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。
《新營(yíng)銷》：來(lái)到中國(guó)以后，有沒(méi)有焦慮和失眠的時(shí)候？
薄睿凱：戰(zhàn)略對(duì)我們來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是問(wèn)題，我考慮的是是否有這個(gè)實(shí)力以及如何去執(zhí)行的問(wèn)題。我們的問(wèn)題在于是否有潛力，有吸引力，有規(guī)模的成為有領(lǐng)先市場(chǎng)地位和消費(fèi)情感認(rèn)同的品牌，而問(wèn)題的核心是人才，所以我最大的惡夢(mèng)就是我最好的市場(chǎng)人才被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走。因此我不得不學(xué)習(xí)和改變，就像一個(gè)不習(xí)水性的人被扔到了泳池里一樣。
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