一、曾經(jīng)為中國(guó)服裝高興
四年前，無(wú)意中買了一件“卡爾丹頓”品牌的夾克，穿了很久，都感覺(jué)很好，當(dāng)時(shí)感覺(jué)這個(gè)牌子還很不錯(cuò)，雖然價(jià)格比較高（西服基本上標(biāo)價(jià)在7000—8000之間），也不太知名，但是款式與質(zhì)量都很不錯(cuò)。以后就逐漸喜歡上了這個(gè)品牌。褲子、體恤、襯衣、領(lǐng)帶，每年總是要買上幾件。推薦給一些朋友購(gòu)買，也覺(jué)得還挺不錯(cuò)的。于是就關(guān)注上了這個(gè)品牌，知道它是由深圳一個(gè)廠家代理加工的意大利品牌（編故事的成分居多，但是似乎已經(jīng)讓很多有點(diǎn)層次的人士承認(rèn)了它的出身，一些高層次白領(lǐng)、企業(yè)老板都認(rèn)同這個(gè)品牌）。在深圳西武、友誼城，在許多機(jī)場(chǎng)的侯機(jī)樓，我們都可以看到這個(gè)品牌的形象店，在時(shí)尚雜志上，也可以經(jīng)�？吹狡湓O(shè)計(jì)尚算精美的廣告。覺(jué)得該廠家的品牌包裝與推廣手段還是很有品位的。
二、我錯(cuò)了
但是，近段時(shí)間，我發(fā)現(xiàn)，我還是錯(cuò)了，中國(guó)企業(yè)的急功近利的心態(tài)又將這個(gè)可能成為高檔品牌的“卡爾丹頓”送入了大眾化牌子行列。
1、頻頻折扣
近段時(shí)間，深圳的友誼城、茂業(yè)百貨、海雅百貨等商場(chǎng)都推出了“卡爾丹頓”優(yōu)惠大行動(dòng)，基本上5折以下，個(gè)別折扣甚至達(dá)2.5折以下。筆者在網(wǎng)上輸入“卡爾丹頓”，看到的基本上都是折扣信息。不由得感概：以前在沒(méi)有打折時(shí)候購(gòu)買的消費(fèi)者怎么想，以后在西武、在各個(gè)機(jī)場(chǎng)形象店，它的東西還能夠被認(rèn)同為意大利品牌嗎？
2、生產(chǎn)了許多專門的特價(jià)產(chǎn)品
在“卡爾丹頓”折扣商品中，很大一部分都不是款式陳舊而降價(jià)，而是采用降低布料質(zhì)量、降低成本而降價(jià)，可能“卡爾丹頓”品牌運(yùn)作者以為象家電產(chǎn)品一樣可以生產(chǎn)低成本特價(jià)產(chǎn)品做戰(zhàn)斗品打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間吧。，但是，“卡爾丹頓”本來(lái)是做奢侈品的品牌服裝來(lái)運(yùn)作的呀。
3、在鳳凰衛(wèi)視上打出了形象廣告
前幾天，打開電視，一看“卡爾丹頓，引領(lǐng)亞洲”的廣告撲面而來(lái)，開始我還以為看錯(cuò)了，仔細(xì)一看，沒(méi)錯(cuò)，大概該品牌覺(jué)得該品牌在國(guó)內(nèi)廣大的二、三級(jí)市場(chǎng)知名度太低而急著提升吧。
4、傳播不太和諧的品牌故事
搜索了一下 “卡爾丹頓” ，在《銷售與市場(chǎng)》雜志上看到了一篇“高的.★”的分析文章，該文章仔細(xì)的分析了“卡爾丹頓”的廣告、設(shè)計(jì)創(chuàng)意的過(guò)程。強(qiáng)調(diào)了 “男人，自有男人的風(fēng)度——卡爾丹頓”與“男人的世界——金利來(lái)”、“不要太瀟灑——杉杉西服”、“我有我的一套——熊倪服飾 ”、“自信奔放——健馳皮裝”等一樣，都是策劃很成功的名牌。天啦，與這些西服標(biāo)價(jià)在1500元以下一件的中低檔品牌列在一起還在炫耀。以后，你那些標(biāo)價(jià)7000-8000元的西服是不是準(zhǔn)備打一折銷售。
三、其實(shí)是“卡爾丹頓”錯(cuò)了
為什么說(shuō)上面說(shuō)的四點(diǎn)將這個(gè)可能成為高檔品牌的“卡爾丹頓”送入了大眾化牌子行列呢？因?yàn)檫@些，直接向消費(fèi)者表明：
1、“卡爾丹頓”不是真正的世界名牌產(chǎn)品
世界名牌必定是物有所值，是身份與品位的象征，絕對(duì)不是依靠長(zhǎng)期打折來(lái)促動(dòng)銷售的，“卡爾丹頓”不是真正的世界名牌產(chǎn)品，否則怎么會(huì)大面積的、長(zhǎng)時(shí)間的將折扣進(jìn)行到2.5—5折這么低。
2、“卡爾丹頓”的主流產(chǎn)品是折扣產(chǎn)品
世界名牌也有折扣的，但是必須是有藝術(shù)的進(jìn)行處理，一般是對(duì)款式陳舊的進(jìn)行折扣，或者在專門的折扣店進(jìn)行折扣。而這種“各個(gè)店大批量折扣，并且專門生產(chǎn)低成本的特價(jià)衣服”的品牌行為，只能說(shuō)明該品牌是在建立了一定形象以后，依靠折扣產(chǎn)品銷售而生存的。
3、其意大利出身的品牌背景故事不真實(shí)
本來(lái)一些早期的消費(fèi)者在認(rèn)同衣服款式、質(zhì)量的前提下已經(jīng)認(rèn)同了其意大利的品牌背景。但是“高的.★”的分析文章，直接將其送入了地獄，告訴了大家一個(gè)道理：“哦，原來(lái)“卡爾丹頓”是被它炒作起來(lái)的牌子，而不是真正的世界性品牌”�！ �
4、通過(guò)電視廣告承認(rèn)了自己的出身。
“引領(lǐng)亞洲”的電視廣告，更是讓大家都知道，“卡爾丹頓”只是亞洲的一個(gè)服裝品牌。但是，要知道，現(xiàn)在世界上最好的服裝，100%都是歐洲的，難道“卡爾丹頓”的品牌操作者將其老板辛苦策劃的“意大利品牌”故事忘了嗎？難道奢侈品基本的“原產(chǎn)地”概念原則都不記得了！
四、中國(guó)服裝界在如何打造品牌？
最近一段時(shí)間，筆者關(guān)注了一下中國(guó)的服裝界的營(yíng)銷，一些揚(yáng)言“自己是世界品牌”或者“要打造世界品牌的”的企業(yè)干了這么些事情：
1、廣告漫天飛：
柒牌、忘不了、圣德西、新郎·希努爾等的電視廣告，基本上使所有的電視觀眾都知道了，并且基本上與販賣庸俗的保健藥廣告一起出現(xiàn)或者在一些娛樂(lè)搞笑節(jié)目以后緊隨出現(xiàn)。
2、四處鋪渠道：
也許是被“4P”中消費(fèi)者購(gòu)買的便利性所“忽悠”，為了實(shí)現(xiàn)想買的都買得到的原則，每個(gè)品牌都使勁在祖國(guó)大地鋪設(shè)渠道。建立了成千上萬(wàn)個(gè)形象店、專賣店，其目標(biāo)是恨不得在每個(gè)農(nóng)村集市都有自己產(chǎn)品的銷售點(diǎn)。
3、形象代言人每天都告訴你穿什么好：
國(guó)內(nèi)近年的服裝、鞋類品牌的形象代言人是比較流行了，據(jù)統(tǒng)計(jì)某一個(gè)城市企業(yè)就共計(jì)請(qǐng)了1400多個(gè)。而在服裝電視廣告中，走了張國(guó)立，來(lái)個(gè)李連杰，最可憐的是“報(bào)喜鳥”，成名那么多年了，隱然已經(jīng)是國(guó)內(nèi)西裝行業(yè)老大地位的品牌，居然還要找個(gè)“任賢齊取代任達(dá)華事件”來(lái)湊熱鬧，據(jù)說(shuō)是要為它的售價(jià)上萬(wàn)元的高檔服裝做形象推廣。
五、忠告與建議：
1、慎用廣告手段：
名牌服裝是奢侈品，它的目標(biāo)消費(fèi)群體其實(shí)就是社會(huì)的少部分人，那么也應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的獲取信息的習(xí)慣來(lái)進(jìn)行廣告。例如，某品牌如果以月收入8000元/月以上的人群為目標(biāo)消費(fèi)群，那么，電視廣告就不要濫用了，而應(yīng)該是多在時(shí)尚雜志、航空雜志、其他白領(lǐng)刊物上投放廣告；廣告訴求的內(nèi)容應(yīng)該以品牌的高貴血統(tǒng)、藝術(shù)概念、工藝的復(fù)雜性等等為主，當(dāng)然，編制膾炙人口的品牌故事是很有效的，在人們的口碑傳播中，宣傳品牌精神。歷史是奢侈品的重要元素，消費(fèi)者愿意為這些看不見(jiàn)、摸不著的歷史買單。
2、不要到處設(shè)點(diǎn)：
精品進(jìn)名店，奢侈品如果什么地方都可以購(gòu)買到那就不是奢侈品了。建議想成為高檔品牌的服裝廠商按照以下規(guī)則開設(shè)店：
�、�、在深圳、珠海、青島、大連以及省會(huì)城市開設(shè)旗艦店。
�、�、在內(nèi)地比較發(fā)達(dá)的地級(jí)城市開設(shè)二類形象店，并且賣場(chǎng)必須是該城市定位高檔的商場(chǎng)。
�、�、北京的燕莎、賽特；上海的巴黎春天；杭州的武林廣場(chǎng)、深圳的西武百貨、成都的太平洋、廣州的中信廣場(chǎng)這些地方，肯定是無(wú)論如何要進(jìn)的。
�、�、寧可讓人買不到，而不要讓低層次的賣場(chǎng)使你的品牌掉價(jià)。
�、�、堅(jiān)決反對(duì)在地級(jí)以下城市開設(shè)專柜、對(duì)于有些容忍假冒品牌存在的商場(chǎng)，立即撤柜。
3、不要隨便打折；
奢侈品是從來(lái)不輕易打折的，起碼都不會(huì)用那么直白的手段來(lái)進(jìn)行折扣，只能含蓄的使用其他的手段來(lái)進(jìn)行促銷。
記�。好看握劭�，在帶來(lái)你短期銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，也將你的品牌價(jià)值折去了一部分。
如果你實(shí)在想要在短期內(nèi)擴(kuò)大你的銷售量的話，要么使用增加品牌價(jià)值的辦法促銷，要么建議你注冊(cè)新的品牌將高檔形象產(chǎn)品與中低檔產(chǎn)品分品牌運(yùn)作。
4、千萬(wàn)不要輕易使用形象代言人
對(duì)于服裝行業(yè)，建議不要輕易使用形象代言人，當(dāng)然，剛剛起步的階段可以考慮使用形象代言人以提升品牌的知名度，但是，對(duì)于立志于成為國(guó)際性奢侈品品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)：要么請(qǐng)國(guó)際一流明星；請(qǐng)二、三流的明星還不如找一個(gè)長(zhǎng)相英俊的無(wú)名老外（起碼沒(méi)有負(fù)面效益）；將任達(dá)華換成任賢齊對(duì)于品牌提升一點(diǎn)好處都沒(méi)有。
當(dāng)然，象柒牌、新郎·希努爾這樣的品牌請(qǐng)李連杰、張國(guó)立做形象代言人就比較正確，因?yàn)檫@些品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體本來(lái)就面對(duì)廣大農(nóng)村消費(fèi)者，這些消費(fèi)群體相對(duì)而言，更加容易被廣告中明星的信息所吸引，而這兩個(gè)人，信息再閉塞的雞角旮旯里的人都認(rèn)識(shí)。
通過(guò)講敘品牌的頂級(jí)使用群體的故事，可以幫助提升品牌形象，其實(shí)，這些人才是品牌真正的形象代言人。
