“小型企業(yè)靠老板，中型企業(yè)靠管理，大型企業(yè)靠文化。”這是中森縫紉機(jī)有限公司品牌總監(jiān)高展峰對(duì)企業(yè)運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，而就是在這一思路的“指引”下，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況的變化，近來，中森公司在企業(yè)運(yùn)營、推廣等方面有了新的調(diào)整。其中，最為直接和顯眼的就是，中森公司在對(duì)外推廣上的新調(diào)整。
相對(duì)于中森品牌初創(chuàng)階段，以暗縫機(jī)為推廣重點(diǎn)，將中森品牌直接與暗縫機(jī)掛鉤差別化的導(dǎo)入市場，力圖迅速帶動(dòng)中森品牌譏知度的操作模式而言，目前，中森公司正有意的淡化中森品牌專一暗縫機(jī)的形象，在最近中森公司所參加的展會(huì)及在媒體投放的廣告上，可以明顯感受到這種變化，中森公司逐漸將宣傳廣告中的主要訴求“中森暗縫機(jī)”調(diào)整為對(duì)中森整體形象的推廣，大力突出“中森”品牌，減少“中森喑縫機(jī)”出現(xiàn)頻率。
而這，此次調(diào)整的出現(xiàn)，根本上在于中森公司目前所處的發(fā)展階段與以前已有所不同。由于產(chǎn)品類型、品種逐步多樣化，市場知名度、美譽(yù)度逐步提升并達(dá)到一定水準(zhǔn)以及經(jīng)銷商已認(rèn)同中森品牌等原因，使得中森公司開始考慮對(duì)品牌進(jìn)行整體包裝及推廣。
掛鉤暗縫機(jī)差別化推廣
對(duì)于國內(nèi)縫制行業(yè)大多數(shù)從業(yè)人員而言，中森品牌初創(chuàng)階段所進(jìn)行的一系列企業(yè)運(yùn)作手法，可謂經(jīng)典。與全國數(shù)以千計(jì)的縫紉機(jī)制造商不同的是，起點(diǎn)并不高、創(chuàng)建時(shí)機(jī)并不是最佳時(shí)候的中森公司，初進(jìn)市場時(shí)的推廣方法卻非常巧妙。掛鉤暗縫機(jī)這一專業(yè)、新穎、當(dāng)時(shí)國內(nèi)縫制企業(yè)較少生產(chǎn)的機(jī)型，以暗縫機(jī)這個(gè)點(diǎn)帶動(dòng)中森品牌整個(gè)面的推廣方式讓中森迅速擠進(jìn)了國內(nèi)縫制市場。
由于當(dāng)時(shí)國內(nèi)廠家生產(chǎn)的暗縫機(jī)比較少見、國際知名品牌的暗縫機(jī)價(jià)格又過于昂貴以及市場對(duì)暗縫機(jī)需求量相對(duì)有限，致使國內(nèi)暗縫機(jī)貿(mào)易一直處于“不活躍”狀態(tài)，許多經(jīng)銷商都沒有開展暗縫機(jī)業(yè)務(wù)，甚至，有個(gè)別經(jīng)銷商從來都沒有見過暗縫機(jī)。
因此，當(dāng)中森公司大打暗縫機(jī)這張牌時(shí)，差異化的推廣訴求讓經(jīng)銷商及服裝企業(yè)都記住了中森公司。經(jīng)銷商出于豐富自己的產(chǎn)品類型等因素，“認(rèn)同”了中森公司。服裝企業(yè)因國產(chǎn)暗縫機(jī)價(jià)格優(yōu)勢，加之中森產(chǎn)品的可靠，也選擇了中森公司。
而就是在以暗縫機(jī)為主要訴求敲開市場的過程中，中森品牌的知名度、美譽(yù)度得到迅速提升，為中森進(jìn)一步開拓其他縫紉機(jī)機(jī)型領(lǐng)域市場奠定了基礎(chǔ)。
強(qiáng)化品牌整體形象
在中森公司因“暗縫機(jī)”而大受經(jīng)銷商、服裝企業(yè)“歡迎”及品牌知名度、美贊度迅速提升的同時(shí)，中森也開始研發(fā)并推出其他類型的特種機(jī)。借助“暗縫機(jī)”開拓的市場基礎(chǔ)及建立的業(yè)務(wù)聯(lián)系，中森的其他特種機(jī)機(jī)型業(yè)務(wù)獲得了更大的發(fā)展空間。目前，盡管中森公司暗縫機(jī)業(yè)務(wù)一直處于大幅度增長之中，但占中森公司業(yè)務(wù)總量的比重已下降到40％，中森公司其他類型縫紉機(jī)業(yè)務(wù)，尤其是其他類型特種機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。
在此背景下，中森公司在宣傳、推廣方向上也做了進(jìn)一步的調(diào)整。對(duì)此，高展峰表示，“中森公司的研發(fā)方向和宣傳方向是統(tǒng)一的。”
隨著中森公司的產(chǎn)品品種逐步多樣化、市場影響力達(dá)到一定水平，中森力圖強(qiáng)化中森品牌的價(jià)值，而不僅僅是強(qiáng)調(diào)其在某一領(lǐng)域的優(yōu)勢。因?yàn)樵谄髽I(yè)創(chuàng)建之初，突出某點(diǎn)優(yōu)勢而進(jìn)行整體推廣是一種非常“討巧”，而又無須花費(fèi)大量資金的市場推廣方式。然而，當(dāng)公司實(shí)力進(jìn)一步提升，主要業(yè)務(wù)種類涉及多個(gè)領(lǐng)域，而原先主體業(yè)務(wù)占業(yè)務(wù)總量進(jìn)一步下降時(shí)，依然將品牌的推廣與“暗縫機(jī)”捆綁推出，將有可能對(duì)中森公司其他業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展造成不利影響，甚至可能被客戶和經(jīng)銷商認(rèn)定為只能生產(chǎn)暗縫機(jī)的企業(yè)，從而為中森公司其他業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來“困擾”。因此，當(dāng)中森公司的硬、軟實(shí)力達(dá)到一定階段后，尤其是除暗縫機(jī)外的其他機(jī)型產(chǎn)品的質(zhì)量、研發(fā)實(shí)力達(dá)到一定水準(zhǔn)后，“跳出”品牌創(chuàng)建之初的“以點(diǎn)帶面”的推廣模式，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)中森品牌的整體價(jià)值將非常必要。
目前，中森公司著力突出中森品牌整體形象的做法，可以說正是時(shí)候，經(jīng)過品牌創(chuàng)建初期的一系列有效運(yùn)做，中森公司的實(shí)力及影響力得到大幅度增強(qiáng)。除暗縫機(jī)外其他產(chǎn)品的競爭力大大增強(qiáng)的內(nèi)部因素以及客戶、經(jīng)銷商認(rèn)同中森的外部因素都促使中森做出調(diào)整。
因此，在這樣一個(gè)新的發(fā)展階段中，在新的發(fā)展機(jī)遇面前，適時(shí)調(diào)整頗為必要。對(duì)中森進(jìn)一步做強(qiáng)、做大將起到非常重要的作用。
|
