如何解決經銷商訂貨積壓越來越嚴重
近來，泉州服裝企業(yè)頻頻遭到自己經銷商的抱怨，為什么早年向企業(yè)訂貨時，有80%能賣掉，貨品積壓20%，而現在卻恰恰相反，只能賣掉20%，貨品積壓高達80％，這是為什么？
對此，美國聯(lián)合時代企業(yè)管理顧問（中國）有限公司總裁楊大筠日前在晉江、石獅服裝企業(yè)的內部培訓上提出，服裝企業(yè)要將自己的經銷商打造成優(yōu)秀的買手，經銷商才能在訂貨時有的放矢，真正達到經銷商與服裝企業(yè)的雙贏。
好買手能維護
品牌的終端形象
楊大筠分析了泉州服裝發(fā)展的幾個階段。在發(fā)展初期，服裝企業(yè)面對的是需大于供的市場，企業(yè)自行做產品的設計、生產、產品組合，基本上把營銷權利賦予了經銷商，“當時只需要把產品擺到柜臺、櫥窗里，就很容易盈利。”而后來隨著國外休閑服裝介入，產品的多元化及種類的豐富，服裝企業(yè)開始塑造品牌形象，通過央視廣告體現，借用一系列的營銷方法將其形成自己的風格。
但現在的情況是，整個服裝市場已經發(fā)生了很大的變化，從原先需大于供變成了供大于需了，而產品、品牌也已發(fā)展到一定階段了。企業(yè)面臨著一個重要問題：如何鞏固這個市場？因此，人的因素變得非常重要。與早期單純的商品買賣者的角色相比，現今經銷商要進行專業(yè)買手的職能轉換：主動地根據當地市場的需求，有計劃有針對性地組合、調整商品，將產品的特點，品牌的差異在終端突出，引領當地的流行，以此來吸引消費者的購買，維護好品牌的終端形象。
“這對經銷商的專業(yè)能力提出了更高的要求。”楊大筠提出，一個專業(yè)買手，首先要能照顧品牌，然后是銷售和市場需求。
楊大筠在“中國服裝飾買手課程”中介紹，買手形成于上世紀歐洲20~50年代，在祖國大陸卻還是比較新的概念，目前在北京的多數專業(yè)買手來自新加坡及我國香港、臺灣地區(qū)。“專業(yè)買手的能力關系到當月的業(yè)績、庫存量、上貨波段等，他需要做的除了如何抓住消費者的需求外，更重要的是還要推動消費者的需求，從被動變成主動。”楊大筠說。
推動經銷商成為買手
才能雙贏
楊大筠認為，經銷商的專業(yè)能力對品牌的終端形象具有重要作用。經銷商和服裝企業(yè)是合作關系，在某種程度上經銷商較為注重短期利益，服裝企業(yè)更注重長期發(fā)展。“在訂貨時看到產品的系列、主題都做得很好，但卻可能因為經銷商的專業(yè)能力不強，使得產品的終端表現與品牌形象出現反差。”
對此，楊大筠認為，由于服裝企業(yè)與經銷商的目的是一致的———通過塑造品牌，在市場中獲得巨大的利益。
因此，企業(yè)首先應該通過培訓提高經銷商的素質，使他們對長遠的利益更加關注。“在市場中，如果只有3年利益的打算，3年后這個品牌可能就不會存在。”楊大筠說，經銷商往專業(yè)買手方向發(fā)展，能更好地理解品牌理念，配合企業(yè)更好地達到愿望。
其次，如何對代理商和經銷商加大服務和支持力度是企業(yè)必須要解決的問題。“因為經銷商面臨著人才短缺、專業(yè)技能匱乏、資訊渠道比較狹窄的問題。這就需要企業(yè)把對經銷商的服務延伸到終端，需要把70%的培訓費用直接延伸到導購和店長身上，做好公司的理念推廣、櫥窗陳列、貨品展示等這方面的服務，這樣可以帶來直接的盈利，此后再直接加大對終端的投資力度。”楊大筠表示。 |
