如果把內(nèi)衣“原材料供應(yīng)商—品牌—省級(jí)代理—終端”的產(chǎn)業(yè)鏈比作一個(gè)天平，那么今天，終端毫無疑問是這個(gè)天平上最具分量的砝碼，它在這條價(jià)值鏈上正發(fā)揮著舉足輕重的作用。理所當(dāng)然，我們要把鏡頭和筆墨聚焦在他們身上。即日起，《華西都市報(bào)》風(fēng)尚周刊獨(dú)家推出“華西內(nèi)衣名店評(píng)選”活動(dòng)，將給優(yōu)秀的終端、優(yōu)秀的經(jīng)銷商搭建一個(gè)展示自我風(fēng)采的舞臺(tái)。
逆境催生行業(yè)變革
回顧2000年之前，保暖內(nèi)衣行業(yè)品牌少，利潤(rùn)高，這時(shí)“品牌”和品牌的主導(dǎo)者在產(chǎn)業(yè)鏈上有絕對(duì)的話語權(quán)，終端處于相對(duì)被動(dòng)和弱勢(shì)的景況。2000年，“大棚事件”帶來了一次深刻的行業(yè)清洗和產(chǎn)業(yè)革新。經(jīng)過兩三年的休漁期，保暖內(nèi)衣迎來發(fā)展高速期，上千品牌的割據(jù)紛爭(zhēng)，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也從最初“概念戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”逐步向終端側(cè)重。“終端為王”、“終端制勝”、“千店工程”等等有關(guān)終端操作的詞匯，以越來越高的頻率出現(xiàn)在越來越多的內(nèi)衣品牌推廣計(jì)劃中。這是一次行業(yè)的覺醒，誰都明白———終端是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，取得了終端的優(yōu)勢(shì)也就取得了市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。
近兩三年，內(nèi)衣市場(chǎng)快速擴(kuò)容，介入企業(yè)上千家。新老品牌要想獲得市場(chǎng)，頭等大事就是終端建設(shè)。依靠終端，與二三級(jí)經(jīng)銷商建立共贏共榮的利益戰(zhàn)略體系，是牢固市場(chǎng)的根基。打造優(yōu)質(zhì)終端，品牌讓利于省級(jí)代理，省級(jí)代理又以優(yōu)惠的商務(wù)政策拉攏并扶持重點(diǎn)區(qū)域的經(jīng)銷商，供求關(guān)系的變化，導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)鏈重心的轉(zhuǎn)移，而這恰巧是終端發(fā)展的一次良機(jī)，也是終端加重砝碼的質(zhì)變催化劑。
終端營(yíng)銷四川領(lǐng)先
時(shí)至今日，誰抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)，并敢于擴(kuò)張和創(chuàng)新，誰就執(zhí)掌了發(fā)展的權(quán)杖。具有“中國(guó)內(nèi)衣第一口岸”稱譽(yù)的四川，在終端發(fā)展上走在了全國(guó)前列，并涌現(xiàn)出整個(gè)業(yè)界都名聞遐邇的終端品牌。
追隨內(nèi)衣行業(yè)十年，每年以3－4家新店速度發(fā)展，目前在二、三級(jí)市場(chǎng)達(dá)到29個(gè)直營(yíng)店的“七色紡”內(nèi)衣連鎖就是其中之一。其總經(jīng)理董澤志說：“‘七色紡’的成功其實(shí)就是抓住了機(jī)會(huì)。終端逐漸強(qiáng)勢(shì)，并在產(chǎn)業(yè)鏈中成為最有價(jià)值的一個(gè)環(huán)節(jié)，是內(nèi)衣行業(yè)營(yíng)銷模式的回歸，也是這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然之勢(shì)。”除了七色紡，雄踞廣元、資中、樂山、眉山地區(qū)，有18個(gè)店鋪的“天街”連鎖；李小康的“小康內(nèi)衣”、王小軍的“溫馨內(nèi)衣”、陳富春的“陳襪子”連鎖；南充的陳文勇、內(nèi)江的汪陽、瀘州的張彬、自貢的羅愛國(guó)、宣漢的唐紅……一大批有創(chuàng)新意識(shí)、有營(yíng)銷觀念、有市場(chǎng)基礎(chǔ)的二、三級(jí)內(nèi)衣專賣品牌和經(jīng)銷商如雨后春筍，嶄露頭角，在廣袤的四川成為號(hào)令某個(gè)或某些區(qū)域的諸侯，不僅創(chuàng)造了許多不可思議的創(chuàng)業(yè)奇跡，把控內(nèi)衣市場(chǎng)的相當(dāng)份額，為“四川，中國(guó)內(nèi)衣第一口岸”立下汗馬功勞，積累了許多令人感動(dòng)的細(xì)節(jié)管理經(jīng)驗(yàn)；也摸索出許許多多契合市場(chǎng)、契合消費(fèi)者的營(yíng)銷模式和企業(yè)戰(zhàn)略。（記者陳好）
走進(jìn)終端·見證變革
大超市專賣小內(nèi)衣
七色紡十年演繹銷售“神話”
11月10日，都江堰。溫暖的陽光灑在市中心美麗仿古的楊柳河街上，我們進(jìn)入了七色紡300多平米的內(nèi)衣專賣店內(nèi)。但見收銀臺(tái)前排滿等待結(jié)賬的顧客；貨架旁擠滿三五結(jié)伴挑選商品的美眉……好一派熱鬧的購銷場(chǎng)面！
1996年，七色紡還僅是幾十平米的路邊小店，只有五六名員工。在開店之初，董澤志就認(rèn)為，單一品牌的終端促銷雖然投入很小，起步門檻低，但其市場(chǎng)局限性大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。于是他確定了經(jīng)營(yíng)思路：堅(jiān)持整合強(qiáng)勢(shì)品牌資源，實(shí)行多品牌經(jīng)營(yíng)，打造品牌群體效應(yīng)，滿足市場(chǎng)多元化需求。因此，七色紡如今擁有順時(shí)針、貓人、曼妮芬、歐迪芬、奧麗儂、恒源祥等強(qiáng)勢(shì)品牌，有效地將品牌的拉力和終端的推動(dòng)力合二為一。
隨著七色紡的不斷發(fā)展壯大，光靠品牌的整合還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須有一個(gè)獨(dú)特的品牌運(yùn)營(yíng)模式。在考察和學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)終端營(yíng)銷過程中，董總發(fā)現(xiàn)，“為什么我們不可以把超市化的營(yíng)銷模式運(yùn)用到內(nèi)衣上來呢？”于是，七色紡大膽嘗試，將超市模式與內(nèi)衣銷售結(jié)合，形成了量販經(jīng)營(yíng)的商業(yè)運(yùn)作模式。此外，為保障性價(jià)比，七色紡在產(chǎn)品的選擇上嚴(yán)把品質(zhì)關(guān)；為能高效并科學(xué)地管理企業(yè)，七色紡29家門店都采用了先進(jìn)的ERP收銀系統(tǒng)，這樣每天都可自動(dòng)形成銷售數(shù)據(jù)分析圖，還能對(duì)物流進(jìn)行調(diào)控，有效降低庫存可達(dá)30%；為保障上柜的產(chǎn)品都能旺銷，七色紡定期民意調(diào)查，“消費(fèi)者需要什么，我們就賣什么樣的產(chǎn)品”……不到兩年時(shí)間，七色紡就在德陽、廣漢等地開了分店，生意迅速擴(kuò)大，在七八年內(nèi)發(fā)展成為了擁有29家門店的大型內(nèi)衣銷售連鎖店，將小小的內(nèi)衣，做出了大大的學(xué)問，創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
目前，保暖內(nèi)衣的銷售已進(jìn)入銷售旺季，貓人、順時(shí)針等品牌內(nèi)衣都被擺放在了七色紡各專賣店的最顯著位置，店內(nèi)模特的身上，也穿上了時(shí)下最旺銷的生物波暖霸系列的保暖內(nèi)衣。據(jù)董總介紹，每年到這個(gè)時(shí)候，七色紡的各個(gè)連鎖專賣店都會(huì)將保暖內(nèi)衣作為一個(gè)主要的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，這時(shí)，保暖內(nèi)衣在七色紡銷售的產(chǎn)品中所占的比例將達(dá)30%至40%。 |
