李平不是老板，但是一個開專賣店的高手。這么稱呼李平是因為他幫助過很多人開過很多專賣店，而且他幫別人開設(shè)的專賣店中沒有哪一家是不成功的。至少到現(xiàn)在為止這些專賣店都在很好地經(jīng)營著，而且生意愈加興隆。于是我懷著一種求教的心態(tài)用一個星期的時間走進了李平，了解他在開設(shè)每一個專賣店之前都做了些什么。
一、調(diào)研似棋局局新
第一天，李平帶我去看象棋比賽。他說：你看，這里的每一個人都是下棋高手，而各有不同的招數(shù)在這里迎接對手。你看他們每一顆棋子時都很謹(jǐn)慎，并不是說他們水平不好，思維緩慢，而是他們知道“一招不慎，全盤皆輸”的道理。其實開專賣店也是一樣，對任何商家而言，細(xì)致認(rèn)真的市場分析都是必不可少的，而專賣店尤為需要。這是因為專賣店往往專門銷售某一類或者針對某一特定消費者的商品，一旦分析出現(xiàn)失誤，專賣店將面臨客源枯竭的局面，也會同樣面臨著“一招不慎，全盤皆輸”的危險。因此創(chuàng)辦專賣店的第一步是搞好市場分析，以充分利用中國市場經(jīng)濟迅猛發(fā)展為契機，在自己的細(xì)分市場上大顯身手。比如要識別和了解自己和其它同業(yè)者通常會遇到的共同情況，然后就要深入地對照市場情況，找出自身獨有的特殊情況。只有對這些問題進行了詳細(xì)的調(diào)查、了解分析之后，才能決定自己應(yīng)該開什么樣的專賣店，怎么開。
二、定位如戲主次分明
第二天，李平拉我去看到歌舞表演。我問：帶我來看表演有什么意義啊，我是來向你求教的，又不是陪你看演出。他說：是啊，我們今天探討另一個問題。你看舞臺上，有唱歌的，的跳舞的。而不管是唱歌的，還是跳舞的，也并非每個人都是主角，而有些人只能是配角。為什么？因為他們各人的特長不同，實力不同，所以他們在舞臺上也就只能演自己擅長的角色。開專賣店也一樣，專賣店創(chuàng)辦者必須根據(jù)自己的實力來找到自己扮演的角色，否則只會被市場毫不留情地趕出去。專賣店的角色定位可以有以下幾種：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者等。當(dāng)市場定位后，專賣店才可能順利地進入下一步分析與運作。當(dāng)然，在產(chǎn)品的選擇與分配中，也要有主次之分，并不能因為有的產(chǎn)品是配角而將之掃地出門，紅花也需綠葉伴。
三、做市場如星拱月
第三天，李平果然帶我出去走市場，逛大街。我們走完了電子一條街，又去了時尚女裝街。在電子一條街，李平問我這樣的問題：在這里開一家時尚服裝專賣店怎么樣？這里的人們都很時尚，而且也很喜歡衣服。但顯然不行，因為在這里沒有這種服飾行業(yè)的氛圍，一家服飾專賣店成不了氣候。但是開一家小型的特色飲食店生意肯定不錯，因為你看這些想吃點東西的時候，找得多辛苦，跑了好遠(yuǎn)的地方才把一碗面條帶回來吃。當(dāng)我們走到時尚服飾街時，李平又說：同樣的道理，在這兒開一家電腦專賣店，生意也不會好到哪兒去，雖然他們都有使用電腦的需求，但他們寧愿去電腦城買，也不會在這兒就近購買。為什么？這就是“商圈”。一般說來，專賣店的銷售活動范圍通常都有一定的地理界限，也就是相對穩(wěn)定的商圈。不同的專賣店由于經(jīng)營商品、交通因素、地理位置、經(jīng)營規(guī)模等方面的不同，其商圈規(guī)模、商圈形態(tài)存在很大的差別。選好商圈是新設(shè)專賣店進行合理選址的基礎(chǔ)，它不但有助于制定經(jīng)營策略，也有助于制定市場開發(fā)戰(zhàn)略。成功地運用商圈策略可以為專賣店打好牢固的根基，提高專賣店的形象，創(chuàng)造和推動顧客的特定需求，與顧客建立一種相互信賴的關(guān)系。當(dāng)然，利用商圈的資源，把生意做到顧客心里，讓他們心甘情愿地成為回頭客，這才是專賣店商圈策略的根本所在。
四、互補互惠是竅門
第四天，李平帶我去做一些更細(xì)致的工作：探查競爭情況。我們假定的要開設(shè)的專賣店是服飾專賣店。于是我們倆又走進了時尚女裝街。我們邊走邊看邊聊。李平說：任何一個專賣店的創(chuàng)辦者在分析商圈、調(diào)查競爭店的時候，要徹底分析自己的店是否與附近的店因商品內(nèi)容功能相同，距離過近而相互牽制產(chǎn)生的負(fù)面影響，還是彼此能通過相互合作來增加這個區(qū)域的吸引力。比如，同樣都是服裝，在產(chǎn)品功能上是相同的，但在附加價值上卻不盡然，這樣，在對于競爭店的情況摸清之后，我們就可以采取應(yīng)對措施。一般來說，我們在探查競爭情況時，應(yīng)該深入查訪其營業(yè)面積、商品種類、員工人數(shù)及待客技巧等這些基本因素，然后再通過比較發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)缺點。而對于共生關(guān)系的店，則應(yīng)該看看能否更進一步相互開發(fā)新有需求商品。
五、天時人和加地利
第五天，我們終于進入了實質(zhì)性的工作階段，即選擇專賣店地址。為什么說這個工作階段是實質(zhì)性的，因為一旦選定了專賣店地址，就得掏出人民幣，人民幣一旦掏出來，就由不得你隨意改變主意了。所以，在個階段的工作中需要特別的謹(jǐn)慎，而且又要善于抓住時機，否則好的店面就會被他人搶走。直到今天，我才明白：對商圈進行分析其目的是選擇適當(dāng)?shù)牡曛�。適當(dāng)?shù)牡曛穼Ｙu店的商品銷售有著舉足輕重的影響。甚至有人以“位置，位置，再位置”來著力強調(diào)專賣店址重要性。專賣店的特定開設(shè)地點決定了專賣店顧客的質(zhì)量和多少，同時也就決定了專賣店銷售額的高低。店址選擇得當(dāng)，就意味著享有優(yōu)越的“地利”優(yōu)勢。在同行商店之中，在規(guī)模相當(dāng)、商品構(gòu)成、經(jīng)營服務(wù)水平相同的情況下，其優(yōu)勢將顯得淋漓盡致。
六、運籌帷幄終定音
第六天，我們沒有出門，而是呆在家里討論事情。李平說：我們今天討論的重點尋找專賣店的賣點。專賣店自身的特征決定了它與一般零售商店的不同，它經(jīng)營商品種類較少甚至可能很“單調(diào)”、“極端”，它的經(jīng)營范圍也較為單純。即使有強大的經(jīng)營能力和豐富的資金，但若選擇了衰退期的商品，也將徒勞無功。若選擇與自己的志趣不合，每天持續(xù)地感到痛苦，也必將失敗。相反，若是選擇了成長期的商品，又合乎自己的志趣，成功的機率就會更大。同時還要根據(jù)自己的具體條件，發(fā)揮專賣店的特長，與經(jīng)營特色相結(jié)合，把重點商品的經(jīng)營特色作為經(jīng)營范圍的主要內(nèi)容，保持應(yīng)有的經(jīng)營比重，形成企業(yè)的特點。因此，我們經(jīng)過了一天的討論，形成的結(jié)果是：我們把“歡樂”定為專賣店的賣點。之所以這樣定，是因為我們的兒童服飾專賣店必須有別于那些千篇一律的大紅大黃的兒童服裝店。更重要是不管是孩子，還是他們父母，當(dāng)他們在這里感受到歡樂的時候，他們就會喜歡上這里，喜歡上這里就會喜歡上這些服飾，喜歡上這些服飾他們下一步的行動。
七、萬事俱備迎開業(yè)
第七天被安排得很滿，原本需要三天的事情全都在一天這內(nèi)消化掉，因為李平馬上要出國，他已經(jīng)沒有時間再給我了。專賣店門面設(shè)計、專賣店櫥窗的妙用、宣傳活動計劃這三件事必須在專賣店開業(yè)之前謀劃完成，而且必須圍繞專賣店的賣點“歡樂”來開展設(shè)計制作。
首先，專賣店的門面無疑就如人的臉面對于人形象的重要一樣，為其形象的突出表現(xiàn)部分，必須一步到位。我們門面設(shè)計要求在考慮經(jīng)營商品和接待顧客特點的情況下，刻意求新，以“歡樂”顯示個性，力爭讓顧客產(chǎn)生好印象，也就是說既要有精神上的美感，又要在現(xiàn)實中符合人的要求。其次，在專賣店櫥窗里，我們更是以“歡樂”為主題制作很多可愛的展示形象，目的是讓每一位從這個櫥窗前走過的人都能從中獲得一種“歡樂”的感受。這叫妙用專賣店櫥窗。在李平看來，對于專賣店而言，大眾媒體的出現(xiàn)，并沒有弱化櫥窗的廣告宣傳、招攬顧客的作用，更沒有取而代之的程度。隨著市場意識的加強，廣告宣傳的作用越來越被人們重視，各種媒體的廣告宣傳也正處于春秋戰(zhàn)國時期，實難證明哪種媒體被哪種媒體所代替。再下來就是專賣店開業(yè)前期的宣傳活動計劃，也必須在開業(yè)之前周密策劃，方能以有限的資源獲取更多的成果。開店宣傳活動計劃是經(jīng)由專賣店營業(yè)方針的設(shè)定，并配合營業(yè)具體策略，在開店前所展開的一切活動，因此宣傳活動的內(nèi)容包括開店日期、宣傳主題、宣傳標(biāo)語、宣傳期間、宣傳重點、開店活動、媒體運用以及商品企劃的配合等，以塑造新店鋪“歡樂”的形象。
當(dāng)然，除了李平傳授的七日絕招之外，正常的店面裝修、辦公用品籌備、印刷品制作、各營業(yè)證件簽署以及員工招募培訓(xùn)等也必須一一到位，這些對于專賣店的順利開業(yè)都是必須的，一樣都不能少。
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