全球最著名的兩家快餐連鎖店在內(nèi)地展開你追我趕的競爭，雙方長期如影隨形，相差不大。
從更多選擇，更多歡笑，到常常歡笑，嘗嘗麥當勞，再到如今唱滿全球的我就喜歡，短短幾年，麥當勞的廣告音樂不斷在人們心目中打榜流行。這位生于1955年，按中國算法幾近步入天命之年的麥當勞大叔，在強勁的節(jié)奏中，愈加散發(fā)出酷味十足的感染力。
（一）多年以來，麥當勞都是緊密圍繞家庭為主的目標顧客群，并且成功地確立了家庭快餐的全球品牌形象，麥當勞原本的家庭市場定位，是以兒童為核心的，但是這個市場的真正購買行為卻是由家長來實施。因此，溫馨家庭、歡樂生活的品牌形象已經(jīng)深入民心。
（二）麥當勞新品牌戰(zhàn)略拋開家庭文化，轉(zhuǎn)向25－35歲的年輕人群，也是順應(yīng)市場變化的無奈之舉。新的品牌廣告形象代表的是一種時尚的個性文化，是一種年輕人自我實現(xiàn)、自由不羈的生活態(tài)度。通過我就喜歡這句簡單的日常用語，麥當勞希望把朝氣勃勃，充滿活力的感覺傳遞給顧客。從而重塑麥當勞的品牌形象。麥當勞中國發(fā)展公司市場推廣部高級總監(jiān)黃麗敏女士介紹說：麥當勞將把‘我就喜歡’這一主題融入廣告、推廣、公關(guān)，餐廳推銷和全方位的品牌傳播推廣方案。
（三）而肯德基在中國內(nèi)地市場發(fā)展強勁的最大殺手锏是本土化，不斷推出適合中國消費者口味的產(chǎn)品。從老北京雞肉卷、枸杞南瓜粥、川香辣子雞到老鴨湯，去年全年肯德基推出了20多款中國特色的長短線產(chǎn)品。
（四）、肯德基以立足中國，融入生活為理念向廣大中國消費者作出鄭重承諾：將一如既往地為中國。當家庭的溫馨和歡樂漸漸地成了新品牌戰(zhàn)略的附屬品，那些忠實的擁躉者可能會為了生活好滋味，而轉(zhuǎn)投肯德基等品牌的門下了。
麥當勞全球市場統(tǒng)一打出我就喜歡的旗號，以求形成一種餐飲新文化。在中國，麥當勞正式推出全新電視廣告片，請來了歌星王力宏演唱品牌主題歌。麥當勞中國發(fā)展公司市場推廣部高級總監(jiān)黃麗敏說，麥當勞希望借此重燃雇員及顧客對麥當勞的熱情。麥當勞有關(guān)人士還透露，今年春季，即將在內(nèi)地上市的麥當勞玩具、文具和童裝的授權(quán)生產(chǎn)商已經(jīng)確立，初步圈定的生產(chǎn)商包括生產(chǎn)芭比娃娃的馬特爾玩具公司，以及美泰兒、孩之寶等著名玩具廠商。今年第三季度前，麥當勞將為漢堡、雞翅等換上全新包裝袋，所有包裝都本土生產(chǎn)，以此來加強麥當勞在中國的本土化特色。
洋快餐的代表——麥當勞和肯德基今年前9月以來，麥當勞大叔和肯德基上校所繳納的地稅增長了近四成。據(jù)了解，這兩家洋快餐都采取與大型零售企業(yè)相依存共發(fā)展戰(zhàn)略，紛紛在新的商業(yè)中心設(shè)立分店。同時，其獨特的企業(yè)文化、嚴格的工業(yè)化流程和完善的標準化管理也使它們深受喜愛。與中式快餐相比，洋快餐在我國成長更迅速，過得挺甜美。
麥當勞經(jīng)營的四大宗旨Q.S.C&V
對麥當勞的工作伙伴（包括辦公室職員和餐廳管理人員）來說：是麥當勞的Q.S.C&V使得我們保持第一。
品質(zhì)、清潔和物有所值：QUALITY，SERVICE，CLEANLINESS&VALUE
Q：麥當勞的品質(zhì)和聲譽是國際著名的。因為這是在合理價格的基礎(chǔ)上保持最高的質(zhì)量標準。麥當勞采用最優(yōu)良的產(chǎn)品及經(jīng)過仔細開發(fā)的食譜，但所有這一切如果沒有你的幫助，就會失去它的光澤。記住，要經(jīng)常地檢查你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，如果產(chǎn)品有問題就不能提供給你們的顧客，并立即報告你的主管。
S：沒有快捷、禮貌的服務(wù)，品質(zhì)和清潔就會被浪費。一個微笑就如同世界上最好的食品會吸引我們的顧客再次光臨，請記住在我們的經(jīng)營中，顧客是唯一的也是最重要的因素，只要我們記住了這一黃金規(guī)則：禮貌不難做到，以自己希望別人對待自己的態(tài)度去對待每一個人尤其是顧客。顧客對禮貌會稱贊，同樣也會稱贊快捷的服務(wù)。有時同時為顧客提供快捷和禮貌會發(fā)生困難，但這是我們的工作。這也是麥當勞與眾不同之處。
C：清潔象一快磁鐵將顧客吸引到麥當勞來，我們的餐廳必須始終保持一塵不染，里外都應(yīng)如此，只有全體人員全力以赴才能做到這一點。
V：麥當勞餐廳是在明亮、舒適宜人的環(huán)境中，為顧客提供了價格合理，品質(zhì)優(yōu)秀的快餐。
我也喜歡吃麥當勞,其實我喜歡麥當勞食譜提供的肉、蛋、魚、面包、奶制品及土豆是良好的有營養(yǎng)的食品，它為我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)、服務(wù)、清潔和物有所值，是我們對顧客的唯一承諾。
一、麥當勞在中國成功的主要原因是什么呢?
不能單說哪一點，它進來的時候是一個體系，這使得本土的餐飲業(yè)很難與之抗衡，比如上海的榮華雞和北京的紅高粱在競爭中的失敗就是很好的例子。你不能說它某一點特別強，就學這一點，比如它的統(tǒng)一制服、干凈的就餐環(huán)境以及職工訓練等等，總之一個體系大于它各個部分的總和。這是參不透的，更重要的是它挾帶的是80年代以來越來越明顯的全球化趨勢，或者說是借了全球化的東風。
二、麥當勞在中國的本土化策略。
我所強調(diào)的本土化是指跨文化消費中，本土消費者所起到的積極作用，他們會把外來的東西做一番轉(zhuǎn)化。譬如，美國的平均就餐時間是11分鐘，中國是33分鐘，這樣中國消費者就會把快餐變成慢餐，把麥當勞餐廳轉(zhuǎn)化為多功能的社會場所，是青年人談情說愛的地方，是中學生做功課的地方，也是朋友聚會的地方，等等。
93、94年的時候，還有30％、40％的人自己將桌面垃圾清走，但慢慢地不再有人這樣，連謝謝您，幫我清理了餐盤的牌子都不見了�，F(xiàn)在更是要提倡微笑服務(wù)。
三、全球化不足以使得中國徹底的同質(zhì)化或者說全盤西化？
外來的東西，不可能百分之百發(fā)生改變，抽象地來講，它永遠是一個混合體。從更深的角度講，我們接受的是什么，拒斥的是什么，本土化將它改造的是哪些，多大比例是兩種東西經(jīng)過一番較量之后產(chǎn)生的混合體。換句話說，這個問題可以分為兩個層次，受到西方文化的影響，中國人的生活方式和消費模式是有變化的，但是在另一個更深的層次——生活價值觀方面，這20年來卻沒有發(fā)生多大的變化。
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