婷美，一個(gè)女人為之瘋狂的名字。從1999年初入“江湖”，到內(nèi)衣業(yè)的“武林盟主”�，F(xiàn)在的內(nèi)衣行業(yè)，婷美似乎是江湖中的獨(dú)舞者。婷美創(chuàng)造了女性內(nèi)衣市場(chǎng)令人驚嘆的“奇跡”：1999年10月8日注冊(cè)，11月上市，12天火爆京城，26天風(fēng)靡全國(guó)。
2000年5月13日母親節(jié)，創(chuàng)造了京城內(nèi)衣界日銷售額的最高紀(jì)錄———2006048元，超過(guò)內(nèi)衣市場(chǎng)占據(jù)霸主地位的6大名牌內(nèi)衣一個(gè)月的銷售總額。2000年11、12月間，僅一年時(shí)間，婷美銷售額超過(guò)億元，上繳稅款超千萬(wàn)元，成為北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)民營(yíng)高科技企業(yè)中的交稅第一大戶，并為社會(huì)提供了2000個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。婷美的崛起夠神奇，夠迅速，也夠戲劇性，它的經(jīng)歷難免令人聯(lián)想到另一些“神話”———飛龍、秦池、三株、愛(ài)多、太陽(yáng)神……它們身上有何其相似的影子：推出高科技概念，強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，走包銷商渠道，一炮而紅，獨(dú)步天下。所不同的只是這些企業(yè)早已在三五年一個(gè)輪回，明星變流星。
內(nèi)衣的革命
實(shí)際上，很難定義“婷美”是什么，是內(nèi)衣？是減肥內(nèi)衣？還是保健內(nèi)衣？這個(gè)使原本很平凡的鄰家女孩倪虹潔大紅大紫的產(chǎn)品，徹底打破了內(nèi)衣銷售的游戲規(guī)則，使“美體修形，一穿就變”的塑身方式不再是羞羞答答的隱私，也促使“保健內(nèi)衣”市場(chǎng)很快地成熟起來(lái)。“婷美”內(nèi)衣是一個(gè)真正靠影視廣告成功的產(chǎn)品，當(dāng)盛傳倪虹潔以及“人妖”話題的時(shí)候，婷美巧借神力，性感迷人的婷美廣告，買(mǎi)斷專柜的方式，使“婷美內(nèi)衣”12天火爆京城，26天風(fēng)靡全國(guó)，在京城創(chuàng)造了日銷售額突破200萬(wàn)元、超過(guò)了長(zhǎng)期在中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)占據(jù)霸主地位的六大名牌內(nèi)衣一個(gè)月銷售綜合的記錄，成為內(nèi)衣行業(yè)全國(guó)第一品牌。成功的婷美沒(méi)有滿足，而是借鑒手機(jī)市場(chǎng)的運(yùn)作模式，使每個(gè)月都有新產(chǎn)品上市，不同的產(chǎn)品具有不同的定位、不同的價(jià)格和各種美麗的款式，和世界知名的內(nèi)衣廠商合作，以具有親和力的形象代言人針對(duì)青年、中年群體進(jìn)行塑身教育，引進(jìn)著名的職業(yè)經(jīng)理人對(duì)企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代營(yíng)銷改造。
概念營(yíng)銷———?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)
現(xiàn)在還有市場(chǎng)空白點(diǎn)？有人會(huì)禁不住地問(wèn)道。的確，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)是越來(lái)越難了，給人的感覺(jué)是，市場(chǎng)已無(wú)立錐之地了。但是，總有那么些人，嗅覺(jué)靈敏，行動(dòng)迅速。從理論上講，這是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。當(dāng)我們無(wú)法超越時(shí)，一定要學(xué)會(huì)區(qū)分。創(chuàng)造內(nèi)衣革命的婷美內(nèi)衣，創(chuàng)造了一個(gè)新的市場(chǎng)———美體塑身市場(chǎng)。婷美帶來(lái)了一個(gè)新產(chǎn)品，創(chuàng)造了一種新觀念，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新行業(yè)。從婷美本身來(lái)講，它既是一個(gè)美體修形的工具，更是傳播行為醫(yī)學(xué)的使者。通過(guò)穿衣戴帽改變?nèi)说慕】禒顩r，符合衛(wèi)生組織對(duì)21世紀(jì)保健行業(yè)的要求。在對(duì)產(chǎn)品的策劃上，婷美也可謂用盡心思。當(dāng)初，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)到底是美體還是保健功能，婷美人內(nèi)部爭(zhēng)執(zhí)不下。婷美第一次策劃的是“一穿就變”，光這四個(gè)字就討論了四個(gè)月。還有人主張選擇保健這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，理由是，我們已經(jīng)做了兩年多的臨床，產(chǎn)品的減肥、豐胸、排毒這些功能也都批了，不說(shuō)可惜。最后，婷美人將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)定在“美體修形一穿就變”，主打美體這一賣(mài)點(diǎn)。事實(shí)證明，這一決策是非常正確的。如果主打保健功能，人們勢(shì)必要看保健效果，然而婷美內(nèi)衣的保健效果并不是顯效的。而主打美體功能，女性消費(fèi)者能迅速跟進(jìn)。北京市場(chǎng)上，買(mǎi)三套以上的有17萬(wàn)人，消費(fèi)者中最多有一個(gè)人買(mǎi)了39套。北京樣板市場(chǎng)成功以后，全國(guó)各地的經(jīng)銷商蜂擁而至，很快形成了全國(guó)熱銷。
平穩(wěn)落地戰(zhàn)略
當(dāng)初婷美學(xué)習(xí)保健品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，用“概念營(yíng)銷”的方式啟動(dòng)婷美，婷美人知道單一的產(chǎn)品線無(wú)法豐富其品牌內(nèi)涵，也無(wú)法讓企業(yè)基業(yè)常青。故婷美開(kāi)始實(shí)施了“平穩(wěn)落地”戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)借用“概念營(yíng)銷”這種新鮮的營(yíng)銷工具打破內(nèi)衣業(yè)的堅(jiān)冰，成功占據(jù)行業(yè)的高位，這只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，而第二步就是要找把牢靠的梯子，讓企業(yè)慢慢走下來(lái)，腳踏實(shí)地往前走。于是，婷美請(qǐng)來(lái)了業(yè)界頗為有名的經(jīng)理人趙強(qiáng)，離開(kāi)格蘭仕加盟婷美，出任婷美集團(tuán)總裁，而著名的創(chuàng)始人周楓則退任董事長(zhǎng)。婷美的落地戰(zhàn)略已漸漸明晰。《世界營(yíng)銷傳播網(wǎng)》
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婷美，曾是眾多女性為之瘋狂的名字。從1999年初入“江湖”，到內(nèi)衣業(yè)的“武林盟主”，2000年的婷美曾創(chuàng)造了京城內(nèi)衣界日銷售額的最高紀(jì)錄——200萬(wàn)，超過(guò)內(nèi)衣市場(chǎng)占據(jù)霸主地位的6大名牌內(nèi)衣一個(gè)月的銷售總額。當(dāng)年，銷售額超過(guò)億元，上繳稅款超千萬(wàn)元。
婷美的迅速崛起，且極具戲劇性，它的經(jīng)歷難免令人聯(lián)想到另一些“神話”——秦池、三株、愛(ài)多、太陽(yáng)神……它們身上有著異常相似的影子，拋開(kāi)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和龐大的經(jīng)銷商渠道，其中婷美最能獨(dú)步江湖的“絕招”就是——概念營(yíng)銷。婷美推出的系列產(chǎn)品，以功效訴求為主打，其概念直接、尖銳、深刻，極具保健品傳播模式。這種能夠?qū)а荼姸嘞M(fèi)者搶購(gòu)“戲劇”的因素往往被業(yè)內(nèi)人看成一個(gè)編制的“戲說(shuō)”故事。而婷美，卻在故事的高潮部分、在“戲說(shuō)”中逐漸衰落。
近期業(yè)內(nèi)最熱門(mén)的話題，莫過(guò)于婷美克隆“千手觀音”，推出的“纖腿觀音”。3月29日，婷美集團(tuán)參照央視春節(jié)晚會(huì)舞蹈《千手觀音》的造型，用纖腿代替手臂，向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局申請(qǐng)新品“媚腿減壓襪”的外包裝專利。從而引起軒然大波。這里，姑且不計(jì)算國(guó)家有關(guān)部門(mén)是否批準(zhǔn)企業(yè)的這種做法，不計(jì)算佛教等教派內(nèi)信徒們是否會(huì)反對(duì)這類產(chǎn)品，不計(jì)算即使“齊活了”婷美是否真的敢“新品上市”，但就目前引起的影響來(lái)看，其負(fù)面已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正面了。
曾經(jīng)的“美體修形，一穿就變”，創(chuàng)造了一個(gè)新的市場(chǎng)———美體塑身市場(chǎng)。婷美帶來(lái)了一個(gè)新產(chǎn)品，創(chuàng)造了一種新觀念，讓整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)為之興奮。接下來(lái)，婷美推出的陳道明版“中科暖卡”，也讓筆者視為偶像的推薦產(chǎn)品。但是，婷美以后的表現(xiàn)卻讓大家越來(lái)越感到失望。“纖腿觀音”的媚腿減壓襪，就剛剛發(fā)生在婷美“人造美女”商標(biāo)注冊(cè)之后的半年內(nèi)，也大概發(fā)生在憑“少林清茶”掛靠少林寺的一年內(nèi)。
如果說(shuō)之前的“人造美女”還能夠讓大家繼續(xù)感覺(jué)到婷美的創(chuàng)新意識(shí)和新銳思想之外，那么到了“纖腿觀音”，就讓業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者普遍感覺(jué)到一種僅僅經(jīng)過(guò)粗制濫造、而產(chǎn)生的簡(jiǎn)單模仿和強(qiáng)硬克隆的精神。說(shuō)白了，很不搭調(diào)。
從有限的一些招商廣告內(nèi)容來(lái)看，這種粗糙克隆的精神，已經(jīng)形成了一種“時(shí)尚”，比如造出讓人反感的阿拉伯人專用產(chǎn)品概念和模特，一看就破的名人“戲說(shuō)”自己有病等等。這是誰(shuí)的錯(cuò)呢？?jī)H僅是“纖腿觀音”制造者婷美集團(tuán)一個(gè)企業(yè)的錯(cuò)嗎？可能不是，如果沒(méi)有婷美，會(huì)有一個(gè)、甚至幾十個(gè)“婷美”以另外的方式戲說(shuō)“千手觀音”、仿制“薩達(dá)姆”。這已經(jīng)是一種強(qiáng)大的商業(yè)社會(huì)機(jī)制和游戲規(guī)則而造成的必然，在這里，我寧愿相信婷美只是個(gè)受害者。
的確，搭便車能夠節(jié)省很大人力、物力成本，也能相對(duì)的規(guī)避一定的風(fēng)險(xiǎn)。但是這便車您老是搭，可能就讓人覺(jué)得不夠“厚道”，有點(diǎn)小農(nóng)意識(shí)，沒(méi)有大的發(fā)展和出息。如果，您能在坐上便車走一段之后，下來(lái)腳踏實(shí)地地走一走，順便不經(jīng)意地展示一下自己藏在車庫(kù)中的幾輛勞斯萊斯。那么，將會(huì)有更多的美女投入你的懷抱、更多的老板追隨你干事業(yè)、更多媒體正面的“戲說(shuō)”報(bào)道。
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