當(dāng)前的營(yíng)銷觀是：營(yíng)銷就是“給顧客他們想要的東西”，企業(yè)應(yīng)弄清顧客想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以滿足；營(yíng)銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，前提是顧客知道自己想要什么。發(fā)展中的營(yíng)銷觀則與此不同：營(yíng)銷戰(zhàn)略越來(lái)越基于這樣一種假設(shè)，即顧客至少在一開(kāi)始并不知道自己想要什么，而是“學(xué)會(huì)”想要什么。
事實(shí)上，營(yíng)銷活動(dòng)的準(zhǔn)則應(yīng)隨顧客的不斷學(xué)習(xí)而演變，這種演變?cè)谝欢ǔ潭壬先Q于企業(yè)教給顧客的內(nèi)容。新興的顧客觀念認(rèn)為：營(yíng)銷就是“半學(xué)半教”，“半學(xué)”是指了解買主現(xiàn)在知道些什么和買主的學(xué)習(xí)過(guò)程如何，“半教”是指在買主的學(xué)習(xí)過(guò)程中發(fā)揮作用，這是一種既受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)又“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”的行為。
1、顧客學(xué)習(xí)
顧客學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多取決于促使其學(xué)習(xí)的目標(biāo)。我們知道，每個(gè)人和組織都有各自想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)：個(gè)人的目標(biāo)也許是“看上去更年輕”，公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。為了實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)，個(gè)人和組織都會(huì)求助于各種品牌。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客只就一個(gè)側(cè)面對(duì)各個(gè)品牌進(jìn)行比較，品牌之間的對(duì)比非常簡(jiǎn)單。新興的觀點(diǎn)則認(rèn)為，顧客追求許多目標(biāo)，在同一類產(chǎn)品中，某些品牌可憑借獨(dú)特的組合而與多個(gè)目標(biāo)相聯(lián)。
2、顧客的品牌觀點(diǎn)
我們的一切品牌觀點(diǎn)其實(shí)都是學(xué)來(lái)的，它有許多重要特性。首先，對(duì)同一類商品品牌不一定會(huì)一視同仁；其次，即使聯(lián)想相同的品牌給人的感覺(jué)也會(huì)不盡不同，因?yàn)槁?lián)想的生動(dòng)程度不一樣。對(duì)品牌逐漸形成看法的過(guò)程對(duì)營(yíng)銷觀念具有重要指導(dǎo)意義：如果顧客知道自己想要什么，就會(huì)形成感覺(jué)上的各種期望，他們會(huì)據(jù)此識(shí)別品牌，所有品牌均受其制約；另一方面，假如顧客的觀點(diǎn)是學(xué)來(lái)的，假如這種學(xué)習(xí)取決于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，那么，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)便截然不同了。
3、顧客的品牌偏好
在每一類商品中，我們關(guān)于產(chǎn)品如何滿足各種目標(biāo)的知識(shí)是學(xué)來(lái)的。為了弄清這一點(diǎn)，不妨想想產(chǎn)品入市過(guò)程。一開(kāi)始，顧客根本不知如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品的特性，因而無(wú)從評(píng)判可供選擇的品牌，顧客可能會(huì)選用一些品牌，對(duì)它們各有好惡。慢慢地，顧客會(huì)形成一套樸素的“理論”來(lái)把品牌特點(diǎn)與滿意程度聯(lián)系在一起，而廣告和重復(fù)購(gòu)買會(huì)使之更加堅(jiān)定。在這個(gè)過(guò)程中，根據(jù)顧客的經(jīng)驗(yàn)和品牌戰(zhàn)略，偏好傾向逐步形成并不斷發(fā)展。這表明，顧客想要什么取決于顧客體驗(yàn)過(guò)什么，品牌戰(zhàn)略對(duì)此可以發(fā)揮決定性作用，并產(chǎn)生持久的效果。
4、顧客的購(gòu)買策略
顧客做出購(gòu)買決策的方式多種多樣，視具體情況和需要而定。顧客學(xué)會(huì)的選擇標(biāo)準(zhǔn)取決于品牌所遵循的戰(zhàn)略。如果所有的品牌都是為了實(shí)現(xiàn)顧客的同一個(gè)目標(biāo)，顧客對(duì)品牌的比較就不可避免，顧客會(huì)全面比較各種選擇。在復(fù)雜的情況下，顧客為了簡(jiǎn)便起見(jiàn)可能會(huì)采用某種策略來(lái)做決定，比如，在品牌林立的市場(chǎng)上，每個(gè)品牌都有自己的策略和目標(biāo)，很難進(jìn)行比較，此時(shí)，顧客可能會(huì)采用簡(jiǎn)單的抉擇方法，比如，購(gòu)買有優(yōu)惠的品牌或朋友推薦的品牌。 |
