一直到90年代中期，還有很多企業(yè)對諸如“點子大王”、“策劃大師”的神奇力量寄予厚望。他們希望通過想到個別好點子，就使企業(yè)脫胎換骨，這種想法并不是完全沒有道理的，因為在80年代和90年代的部分時期，我國經(jīng)濟在整體上是一種“短缺經(jīng)濟”，在市場上有大量的潛在需求沒有被發(fā)現(xiàn)、被滿足，這時，如果有哪個企業(yè)敏銳地發(fā)現(xiàn)機遇，就很容易占領市場，利潤率還非常高。“機會主義”確實是賺錢最快的一種辦法，很多知名企業(yè)就是通過這種途徑迅速實現(xiàn)飛躍式的成長。
但這種“守株待兔”的收獲并不是市場的常態(tài)，進入90年代末，整個經(jīng)濟領域中那種輕松盈利的機會基本已經(jīng)消失，在激烈的競爭環(huán)境中，需要的是系統(tǒng)的管理，而不是個別人的“靈光一現(xiàn)”。
如果錯誤的理解時代的精神，仍然對“點子”寄予太高期望，就成為一種非理性的行為，幾乎不可能有什么收獲。兵法講究“正奇”結合，系統(tǒng)的營銷管理就是“正”，靈感和直覺雖然仍然很重要，但只是“奇”。過份依賴“奇”，會非常危險。
在營銷管理中，要強調(diào)系統(tǒng)管理和重點管理并重。系統(tǒng)管理是指綜合運用營銷管理的各種要素，加強長期整體的管理。重點管理是指在一段時期內(nèi)，在一定條件下，以營銷中的某個部分的管理作為工作的主要內(nèi)容。
以聯(lián)想公司為例，聯(lián)想公司在初期只是一個渠道商，沒有產(chǎn)品、沒有品牌，沒有營銷信息系統(tǒng)，也不知道怎么做促銷、不知道怎樣制定營銷計劃，而是專注于建設銷售渠道。建設銷售渠道就是聯(lián)想發(fā)展初期的重點�，F(xiàn)在的聯(lián)想在營銷管理的各個方面、各個層次都達到了非常高的水平，這就是它在后來若干年的時間通過系統(tǒng)性的努力、持續(xù)改進營銷管理的結果。
任何一家企業(yè)的資源都是有限的，很難面面俱到地同時做好全部的工作。在一定時期內(nèi)，一定的競爭環(huán)境中對管理的需求是不一樣的，所以沒有必要、也不應該平均使用力量，企業(yè)應該首先集中力量改進自己最短的一塊木板。一旦企業(yè)在某些方面領域內(nèi)已經(jīng)達到非常高的水平，培養(yǎng)出了大量人才、建立了很好的制度后，它就具備了一種自我運轉、自我改進的能力，已經(jīng)不需要企業(yè)把主要精力放在這些方面，在這個時候，企業(yè)應該審時度勢，及時把工作的重點轉移到其他方面。經(jīng)過幾次這樣的轉移目標，企業(yè)就有計劃、有步驟地培養(yǎng)出了全面而系統(tǒng)的能力。
這種轉移目標的行為，建立在企業(yè)對內(nèi)外環(huán)境的一種判斷的基礎上，而且其本身就是一種系統(tǒng)性管理的體現(xiàn)。
今天的中國市場和5年前的中國市場有什么樣的差異？這種差異到底有多大？
根據(jù)對過去2年里中國市場大量營銷案例的研究，我們確信，今天的中國市場已經(jīng)進入了營銷的系統(tǒng)管理時代。如果過去能依靠營銷組合中的某一個要素就可以取得成功，現(xiàn)在則需要各種營銷要素的有機的組合才能有所作為。過去依靠鋪天蓋地的廣告轟炸、雄厚的資金投入就能獲取營銷勝利，現(xiàn)在則除了基本的實力因素，還必須在渠道網(wǎng)絡、產(chǎn)品研發(fā)、營銷策劃等方面均具備強大實力，僅憑一個突出的優(yōu)勢已不再足以成就一番事業(yè)，而一個小環(huán)節(jié)的閃失卻可能釀造無法回避的失敗。
有些公司之所以輕視系統(tǒng)管理，與其輕視營銷的財務評估有直接關系。輕視財務損益的表現(xiàn)包括：
第一，過份、片面強調(diào)市場份額，不去計算這種市場份額到底能夠給企業(yè)帶來多大短期和長期的收益；
第二，不做損益分析，不知道什么產(chǎn)品盈利、什么產(chǎn)品不盈利；不知道哪些產(chǎn)品盈利多、哪些產(chǎn)品盈利少，不知道新產(chǎn)品開發(fā)的成功率以及成功率在若干年中的變化趨勢；
第三，不重視利潤的變化規(guī)律，不重視各種銷售渠道、各個經(jīng)銷商對企業(yè)利潤的貢獻大小。
在這種局面下，企業(yè)對整個營銷體系的了解非常“粗放”，不能掌握住整個營銷體系中的關鍵細節(jié)，必然在行動中重點不明，所以也就無法進行系統(tǒng)管理，也就是說，既沒有系統(tǒng)管理，也沒有重點管理。一旦競爭對手能夠在系統(tǒng)管理上領先一步時，這種企業(yè)就會很快陷入被動的局面。 |
