在中國市場上，有一個具有極高現(xiàn)成和潛在消費(fèi)力的“純消費(fèi)人群”，即還不會自己掙錢，消費(fèi)資金來源于家庭的人群。其中以大中學(xué)生為主要組成部分。由于出生的時代，社會背景，決定其必定是個“激情洋溢，個性張揚(yáng)”的年輕人群。這個人群追求“與眾不同，真我個性”。他們是“個性解放”的領(lǐng)導(dǎo)者，其個人消費(fèi)品，從服裝，飾品到其它用品，無不透現(xiàn)著一個詞語——“個性”——衣服要與周圍的人不同，飾品講求稀奇古怪，手機(jī)，隨身聽等也盡量選擇與別人不同。他們要求通過這些“外設(shè)”把自己與別人區(qū)分開來：“我就是我，獨(dú)一無二”。正是這種心理，使得這個人群既是一個巨大的目標(biāo)消費(fèi)市場，同時也是最難攻克的一個市場。
“如何抓住這群個性份子的心”已成為眾多企業(yè)努力研究的課題。因此，企業(yè)必須摒棄落后的營銷觀念，實(shí)行“個性營銷”，有針對性地對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)研，把握年輕人的心理。下面我提幾個“個性營銷”的方法，和大家探討一下。
（一）限量：“限量”是個性營銷的一個重要原則。
一提到“限量”，就會使人聯(lián)想到由其而產(chǎn)生的“限量版”產(chǎn)品。限量版產(chǎn)品分為兩種：（1）企業(yè)針對一個特定事件而推出具有紀(jì)念意義并限制其產(chǎn)品產(chǎn)量以提高其價值的產(chǎn)品，如SONY推出的十周年紀(jì)念版隨身聽WM-701S， 其機(jī)身使用純銀材料，全球限量200臺，可見其珍貴性。（2）企業(yè)在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，給它增加某些紀(jì)念意義和收藏價值并限制其產(chǎn)品產(chǎn)量以提高其價值。記得奧林巴斯有一款數(shù)碼相機(jī)，紀(jì)念版上面多了個法拉利車隊(duì)的標(biāo)志，就比原產(chǎn)品貴了幾千塊錢。但如今市場上有許多標(biāo)榜“限量”的產(chǎn)品有許多是假限量，有些企業(yè)把市場上原有的產(chǎn)品隨意賦予某些意義，然后抬高價錢。有人指出，這種所謂的限量版比正常版還多。如是所說，就會傷害消費(fèi)者對品牌的感情。真正要做到使商品個性化，就必須進(jìn)行嚴(yán)格的限量。限量必定減少銷量，卻能使單位產(chǎn)品的價值提高。有個性的商品，消費(fèi)者樂意多掏錢。和限量相反，不限量，產(chǎn)品銷量就不受限制，有可能特別暢銷，但其價值肯定不高。就拿服裝來說吧，年輕人的服裝不同于成年人的，他們還沒到穿西裝的年齡。年輕人的服裝不限量，意味著個性的遺失。純消費(fèi)人群的年輕人們是非常注諥3A贗獗碭魴曰�。薯嶋一蠑n怯興敢獯┳怕侄際塹姆澳兀勘熱縊擔(dān)幸患移放品骯綜其特點(diǎn)是降價快，新品上柜臺不到一個月就降價了。價降到一定程度，就會出現(xiàn)以下現(xiàn)象：漫步大街，校園，對于一個個穿著相同的陌生人，您是否有一種似曾相似的感覺？難怪有人戲稱其品牌的衣服為“校服”，“制服”。雖然從近期來看，大批量生產(chǎn)可以降低生產(chǎn)成本，提高收益。但從遠(yuǎn)期來看，這是對品牌個性的慢性自殺。如此下去，這個品牌就會給人這樣一個印象：“降價快，無特色，大眾化”，這個印象一旦進(jìn)入消費(fèi)者心中，就難以改變了——消費(fèi)者已反過來給企業(yè)“定位”。正如豐田汽車剛進(jìn)入美國市場時是用低價策略，雖然這使豐田在競爭激烈的美國汽車市場上站穩(wěn)了腳，但卻使美國消費(fèi)者對豐田產(chǎn)生了“廉價車”的定位，致使豐田后來推出貼有“TOYOTA”牌子的汽車屢遭失敗。因?yàn)槊绹M(fèi)者受原先觀念的影響，怎么也接受不了“TOYOTA是高檔汽車”這個觀念。無奈之下，豐田只得推出一個新品牌LEXUS，終獲成功。扯遠(yuǎn)了，再來看這家服裝公司現(xiàn)在狀況：新上柜的貨品很少人問津，消費(fèi)者都持幣觀望，等到大降價時才出手。而且買了之后大多是在家里，宿舍里穿，生恐出去時被誤認(rèn)為是“某某公司職員”。此時，此品牌就完全失去了個性，亦受消費(fèi)者心中“定位”所束縛，不可能受到年輕人的青睞。企業(yè)要取得發(fā)展，就要學(xué)豐田一樣，開設(shè)一個新的品牌，然后對這個品牌實(shí)行“個性營銷”。
（二）產(chǎn)品要特色化，多樣化。
產(chǎn)品的特色化包括兩方面：新潮和復(fù)古。（1）新潮產(chǎn)品要和當(dāng)今社會上最熱門，最時尚，最流行的思想或技術(shù)接軌。比如說，社會上《哈利波特》，《魔戒》這些電影正在走紅，企業(yè)就應(yīng)該努力取得其主題相關(guān)的產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)。如2002年，SONY把其原型號為D—EJ775的便攜式CD機(jī)和好來塢大片《蜘蛛俠》結(jié)合起來，推出了限量版的EJ775 M7，這就是新潮。（2）復(fù)古也是一種潮流。2001年，APEC在上海成功召開后，神州大地上不是出現(xiàn)了一股“唐裝熱”嗎？這就是所謂的“復(fù)古型時尚”。當(dāng)然，“古”并不是等同于“古代”，而是指相對于現(xiàn)在而言的“古”。我們看慣了印有F4圖案的T裇，當(dāng)有一天在街上看到印有李白，杜甫詩句的T裇，看到印有狼牙山五壯士圖案的T裇，看到印有雷鋒頭像的T裇時，你會有什么反應(yīng)呢？肯定會多看幾眼。我在武漢一家手工皮具店里看到一個印有我的偶像毛澤東同志的頭像的錢包，雖然對于我來說價格不菲，但我還是毫不猶豫買下了。因?yàn)閷τ谖襾碚f，它很有價值。產(chǎn)品特色和限量緊密聯(lián)系在一起的。每件特色產(chǎn)品都會遇上它的“伯樂”，但“伯樂”肯定不會多。畢竟每個人的審美觀是不盡相同的。韓愈云：“世有伯樂，然后有千里馬，千里馬常有而伯樂不常有”。特色產(chǎn)品就等于“千里馬”，既然“伯樂不常有”，那么“千里馬”量多了，肯定會被埋沒（滯銷）。產(chǎn)品限量，必定限制消費(fèi)者的可選擇性，這就需要通過實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化來彌補(bǔ)。那么，實(shí)現(xiàn)“個性營銷”的企業(yè)就必須擁有一支非常有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)隊(duì)伍。缺少這支隊(duì)伍，“個性營銷”也就無從談起。
以上第（一），（二）點(diǎn)提到的“限量，產(chǎn)品特色化，多樣化”都是有其適用范圍的，限制這個范圍的就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)成本。像服裝，飾品，工藝品等設(shè)計(jì)開發(fā)成本相對較低的行業(yè)，實(shí)施起來比較容易。而像家用電器，通訊器材等設(shè)計(jì)開發(fā)費(fèi)用相對較高的行業(yè)，實(shí)施起來就比較難了，開發(fā)一個手機(jī)，一個隨身聽的費(fèi)用可比設(shè)計(jì)一件衣服的費(fèi)用大得多。這么一說，設(shè)計(jì)開發(fā)成本高的行業(yè)就不能實(shí)行“個性營銷”嗎？答案當(dāng)然是否定的。這些行業(yè)通過實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品“個性附加值”的提高，也能實(shí)行“個性營銷”。
（三）個性附加值。
產(chǎn)品要有“個性附加值”，就要創(chuàng)新。普通意義上的產(chǎn)品創(chuàng)新只是使產(chǎn)品具有更先進(jìn)的功能和更高的性能附加值，就像是當(dāng)別的企業(yè)生產(chǎn)的手機(jī)還沒有照相這個功能時，我給手機(jī)加了攝像頭。當(dāng)別的企業(yè)都生產(chǎn)能照相的手機(jī)時，我的又已改進(jìn)為能錄像的手機(jī)，總比別人領(lǐng)先一步。這固然是取得成功的一個重要原因，但“個性營銷”中的“創(chuàng)新”還要引申到“個性創(chuàng)新”，使產(chǎn)品具有更高的“個性附加值”。即是說，使同一個產(chǎn)品到不同消費(fèi)者手中，都能化為消費(fèi)者個性的一部分。比如，可以換外殼的手機(jī)就比不可換殼的手機(jī)更具有“個性附加值”。從諾基亞當(dāng)年很長時間單機(jī)銷量排名第一的8210到8250，其外殼的多樣化恐怕也是推動其銷量的重要原因吧——至今走進(jìn)大大小小的手機(jī)美容店，都還可以看到成千上百種不同的8210（或8250）手機(jī)外殼。愛華有一款低端的便攜式MD機(jī)HX300，其機(jī)身正面有一透明面板，可以裝照片，機(jī)身側(cè)面還帶有MD機(jī)一般沒有具備的吊飾掛孔。消費(fèi)者可以根據(jù)自己喜好裝扮，這就是很有“個性附加值”的產(chǎn)品。西門子XELIBRI系列手機(jī)本身設(shè)計(jì)得很有個性，但不實(shí)用，“個性附加值”又幾乎沒有，所以市場銷售達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)，剛上市說“絕不降價”，后來不得不用降價來提高其銷量。所以對于設(shè)計(jì)開發(fā)成本高的產(chǎn)品來說，“個性附加值”遠(yuǎn)比產(chǎn)品本身的外觀重要�？傊�，“個性附加值”使產(chǎn)品具有“延伸性”，“個性附加值”越高，其延伸性就越廣。這樣，設(shè)計(jì)開發(fā)成本較高的行業(yè)通過提高產(chǎn)品的“個性附加值”，也能不難生產(chǎn)出有個性的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“個性營銷”。
本文以純消費(fèi)人群這個年輕人群為代表來說明“個性營銷”，其實(shí)“個性營銷”不只適用于年輕人，它廣泛的適用于所有個性份子，包括中年人，老年人中的一部分。總之，不能一概而論，要具體問題具體分析，這樣才能使企業(yè)在市場上游刃有余，永遠(yuǎn)立于不敗之地。
以上所提觀點(diǎn)，鑒于本人水平有限，還懇請行家批評指正。
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