市場背景
服裝流通領(lǐng)域一直以來存在的問題，讓業(yè)內(nèi)呼喚服裝業(yè)的“國美”的聲音不斷出現(xiàn)，今天，國美高調(diào)進(jìn)軍時(shí)尚領(lǐng)域，設(shè)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。然而，國美在時(shí)尚業(yè)的形態(tài)卻與人們最初的設(shè)想不盡相同。除了秉承國美電器做大渠道、最低價(jià)給顧客的戰(zhàn)略外，國美旗下的鵬潤國際時(shí)尚交易中心更多的是突破和創(chuàng)新，將地產(chǎn)與商業(yè)結(jié)合，將展示與交易結(jié)合，鵬潤的運(yùn)作模式不僅在中國是個(gè)創(chuàng)舉，在其它國家也無可借鑒的藍(lán)本，在鵬潤中心包羅萬象的表象下，國美牢牢抓住的是“時(shí)尚”這個(gè)核心。
特色解析
絕版建筑
“國外的商業(yè)零售終端很發(fā)達(dá)，做品牌的大部分是貿(mào)易商，不需要再有中間環(huán)節(jié)。而由于中國是生產(chǎn)大國，更多的是生產(chǎn)商在做品牌，中間環(huán)節(jié)將永遠(yuǎn)存在，以往生產(chǎn)商的品牌起步在批發(fā)市場，達(dá)到一定原始積累后通過代理、加盟的形式進(jìn)行銷售，但代理商達(dá)到一定實(shí)力后，品牌經(jīng)常會(huì)受制于代理商，這就需要一個(gè)很好的平臺(tái)。” 鵬潤國際時(shí)尚交易中心營銷總監(jiān)劉智勇這樣解釋國美的出現(xiàn)。
既在商圈，又跳出商圈，是鵬潤國際時(shí)尚交易中心選址的獨(dú)具匠心之處，與大紅門6分鐘的車程既保證了客源，又可以做到有別于以往的商業(yè)地產(chǎn)。無論是6米的層高，還是這樣一個(gè)大項(xiàng)目的交通審批，北京五環(huán)內(nèi)類似的建筑都不可能再得到通過，于是從開始建設(shè)，就注定了鵬潤國際時(shí)尚交易中心將成為北京的絕版建筑。
國美的血液
作為國美的孩子，鵬潤中心身上自然帶有國美的印記。國美在家電領(lǐng)域所做的最重要的事是整合了家電的分銷體系，專業(yè)化的道路，形成規(guī)模優(yōu)勢，最終做到降低成本，鵬潤中心秉承了其通路標(biāo)準(zhǔn)化，做大渠道，增加規(guī)模的傳統(tǒng)，做通了渠道，企業(yè)便可只專注于生產(chǎn)，從大的模式上，鵬潤中心可以借鑒國美，但具體到操作手法，鵬潤交易中心這個(gè)孩子則更為靈活，與國美經(jīng)營電器不同，鵬潤經(jīng)營的是交易的平臺(tái)，從這個(gè)角度說，鵬潤交易中心更像阿里巴巴。
劉智勇強(qiáng)調(diào)說，鵬潤會(huì)將國美精神貫徹到底，即永遠(yuǎn)給顧客最低價(jià)，國美的顧客是電器的消費(fèi)者，而鵬潤交易中心的顧客則是服裝企業(yè)，鵬潤力求用最少的錢做最多的事，這點(diǎn)從布景上得到體現(xiàn)，鵬潤交易中心美輪美奐的室內(nèi)布景，使用的是簡單的木板，除卻了鋼筋水泥，在布景靈活的同時(shí)也節(jié)省了開銷，“重要的在于創(chuàng)意和用心做事”。雖然記者最終沒有從劉智勇口中聽到具體租位價(jià)格，但他保證說，鵬潤的租價(jià)將是北京現(xiàn)有經(jīng)營比較好的服裝市場的1/4－1/3。
做服裝領(lǐng)域的“華誼”
劉智勇用“四不象”來描述這個(gè)破土動(dòng)工的建筑，與其說建筑，更確切地說是一個(gè)平臺(tái)。因?yàn)樗私o服裝品牌提供了展示的空間外，更提供了整套的服務(wù)。中國的服裝品牌有一個(gè)通病，即只在圈內(nèi)做事，是圈內(nèi)的名牌，但跨越這個(gè)領(lǐng)域卻很難達(dá)到知名，這是國內(nèi)服裝品牌一個(gè)很尷尬的地方，也是鵬潤力求解決的問題。“只懂得服裝圈的時(shí)尚是不夠的，鵬潤要做的是跳出服裝領(lǐng)域，為服裝企業(yè)打開更開闊的視野。”劉智勇說。
在國內(nèi)外都沒有借鑒藍(lán)本的鵬潤中心卻從影視業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)得到啟發(fā)，走時(shí)尚化、國際化的路線，如同包裝明星、包裝房地產(chǎn)項(xiàng)目一樣包裝服裝品牌。以往與服裝產(chǎn)業(yè)相關(guān)的公司都是分散的，有模特公司，也有代理公司、展覽公司、攝影公司，沒有一個(gè)全案的公司去整合，而鵬潤則集中各領(lǐng)域的資源，力求做服裝圈的“華誼兄弟”。鵬潤所做的是整合這個(gè)行業(yè)最專業(yè)的人士，這個(gè)團(tuán)隊(duì)最懂市場和商業(yè)流通，最懂影視和策劃，他們理解了國美的意圖后把各種時(shí)尚元素注入項(xiàng)目。首先鵬潤通過優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師做出非常時(shí)尚的環(huán)境，使得進(jìn)入這個(gè)環(huán)境的品牌形象得到提升，更重要的是，鵬潤要從單純的賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為提供完善的服務(wù)，如同一個(gè)服務(wù)器整合了所有功能，鵬潤將整合模特公司、全球攝影、廣告、展覽公司、視覺大師等，同時(shí)也會(huì)和各大電視臺(tái)合作，幫助企業(yè)進(jìn)行廣告投放，由于具有規(guī)模優(yōu)勢，這些都將獲得相對低廉的價(jià)格，服裝企業(yè)所需要做的事只是點(diǎn)擊，最后電腦顯示的將是十分絢麗的東西。用一句話概括，就是將品牌提升一個(gè)格調(diào)，再宣傳出去。
與很多大商場只接受強(qiáng)勢品牌不同，鵬潤希望給服裝企業(yè)提供一個(gè)舞臺(tái)，來到這個(gè)舞臺(tái)的表演者，既可以是大腕，也可以是尚不知名的小角色，幫助小角色慢慢從這個(gè)舞臺(tái)上成長起來，為人所知。鵬潤并不是貴族學(xué)校，而是只要符合其時(shí)尚理念的品牌都可以進(jìn)入，鵬潤希望像紐約時(shí)裝周可以作為不知名的設(shè)計(jì)師品牌的跳板一樣，給中國起步的服裝品牌一個(gè)跳板。如同1995年國美說康佳是最好的電視品牌，康佳當(dāng)年就獲得了銷售冠軍一樣，鵬潤力求在時(shí)尚領(lǐng)域掌握話語權(quán)。
鵬潤不將自己定位為地產(chǎn)項(xiàng)目，而是商業(yè)項(xiàng)目，所以只會(huì)出租，不會(huì)銷售，而且作為自己的項(xiàng)目會(huì)更用心經(jīng)營，將自己的想法付諸實(shí)踐。除了商業(yè)功能外，鵬潤更強(qiáng)調(diào)時(shí)尚交易中心的會(huì)展功能，做全年不間斷的CHIC。會(huì)展中心也會(huì)力求做到天天有會(huì)展，月月有主題，成為人們觀看時(shí)裝發(fā)布必去的場所。鵬潤眼中的交易，更多的是文化交流，讓時(shí)尚的與傳統(tǒng)的，東方的與西方的文化在這個(gè)平臺(tái)上做一個(gè)交流，用環(huán)境造就品牌。
將娛樂注入時(shí)尚業(yè)
目前鵬潤首先要打造自身品牌，培育市場，這方面鵬潤會(huì)兩條腿走路，一是給予商家長期承諾，保證其長期的利益；二是依靠國美的實(shí)力，用多種方式在全國甚至全世界范圍內(nèi)隆重推出時(shí)尚交易中心，吸引所有人的目光。鵬潤的一個(gè)創(chuàng)舉是將把服裝流通娛樂化、時(shí)尚化，以這種方式打造交易中心更多的是從影視、娛樂業(yè)借鑒經(jīng)驗(yàn)。
在鵬潤，記者看到了規(guī)劃中的交易中心。鵬潤確實(shí)將娛樂元素運(yùn)用到了極致，鵬潤給予設(shè)計(jì)師充分的創(chuàng)意空間：宮殿、游樂場，英倫風(fēng)情、法國浪漫，借鑒了拉斯維加斯等地的商業(yè)街布景，高高的電影棚一樣的布景營造出夢幻般的效果，如果單看圖片，誰都會(huì)以為這是室外的建筑和街道，這便是鵬潤交易中心力求營造的夢幻感覺。鵬潤更會(huì)給各個(gè)品牌充分的創(chuàng)造空間，如同街道一樣很寬的主動(dòng)線使得商品可以超出店面，擺脫玻璃的阻隔，直接展現(xiàn)在顧客眼前，這個(gè)店面以外的部分，品牌可以隨意做出自己的風(fēng)格，店面在里面，6米的層高也讓企業(yè)有充分的創(chuàng)意空間，羅馬柱還是封閉的磚墻，隔層還是半隔層，均由企業(yè)自己決定。120％的使用面積（隔層將使店內(nèi)使用面積達(dá)到100％，再加上店面之外不超過所規(guī)定的線的20％）讓企業(yè)的想法無限發(fā)揮。
鵬潤的另一個(gè)創(chuàng)意是將品牌組團(tuán)，這便解決了不同定位的產(chǎn)品的沖突問題。來到這里的國際名牌，不會(huì)因?yàn)楦械浇档蜕矸�，因�(yàn)轾i潤將營造出尊貴的環(huán)境，而周圍也是其它大牌；不知名的小品牌，也不用感到自卑，因?yàn)橹灰獣r(shí)尚，鵬潤便會(huì)留有它的位置。鵬潤會(huì)將風(fēng)格近似的品牌放到一個(gè)組團(tuán)，在建筑設(shè)計(jì)上，鵬潤已經(jīng)用相對封閉的空間來做組團(tuán)的區(qū)隔，同時(shí)用咖啡座等休息區(qū)自然隔開，除了達(dá)到區(qū)別的目的，還給人們提供了環(huán)境優(yōu)雅的休息場所。 “由于每個(gè)品牌都極具特色，來到鵬潤看服裝，會(huì)有淘寶的感覺，將成為一種享受。”
鵬潤國際時(shí)尚交流中心預(yù)計(jì)2007年底將迎來商戶入住，同時(shí)將給商戶3到5個(gè)月充分的布置時(shí)間，而租金會(huì)從正式營業(yè)開始計(jì)算。鵬潤希望每個(gè)品牌都有充分的時(shí)間和空間來展現(xiàn)自己的風(fēng)格。當(dāng)然，最初鵬潤會(huì)與各大媒體合作，將時(shí)尚交易中心重磅推出，同時(shí)會(huì)抓住奧運(yùn)這個(gè)商機(jī)。
|
