競(jìng)爭(zhēng)讓曾經(jīng)的暴利行業(yè)走向微利
為什么近年內(nèi)衣的價(jià)格戰(zhàn)如此激烈？業(yè)內(nèi)人士坦言：競(jìng)爭(zhēng)使然。
品牌規(guī)劃及品牌營(yíng)銷策略專家高京君認(rèn)為：“價(jià)格戰(zhàn)從根本上說(shuō)是市場(chǎng)急劇膨脹的結(jié)果，當(dāng)消費(fèi)者還沒(méi)有將你的產(chǎn)品觀念消化掉，產(chǎn)品已經(jīng)堆積如山，所以只好賤賣了。”
這與終極營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理艾浪滔的說(shuō)法一致：“引起價(jià)格戰(zhàn)的另一個(gè)重要的原因是這幾年保暖企業(yè)產(chǎn)量嚴(yán)重過(guò)剩，不少企業(yè)為了清理庫(kù)存，回收資金，低價(jià)清理產(chǎn)品，引起市場(chǎng)振蕩。”
保暖內(nèi)衣行業(yè)曾經(jīng)是一個(gè)高利潤(rùn)的行業(yè)，但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了微利時(shí)代，過(guò)去靠幾百萬(wàn)投資就能賺個(gè)盆滿缽溢的日子已經(jīng)不會(huì)重演了。因此，廠商也會(huì)慎重地操作，不再靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)贏得市場(chǎng)。但是，在年終的沖刺階段，各廠家還是按捺不住，集體陷入了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。
據(jù)國(guó)內(nèi)一家保暖內(nèi)衣品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)，整個(gè)行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)究其原因是各家產(chǎn)品和品牌的同質(zhì)化。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)是一種自傷行為。但是，對(duì)于保暖內(nèi)衣廠商來(lái)說(shuō)，如果不抓住11、12月份這個(gè)黃金銷售期，就幾乎保不住市場(chǎng)份額，現(xiàn)在也只有靠降價(jià)才能吸引消費(fèi)者。
行業(yè)三年內(nèi)將處于低迷狀態(tài)
這是艾浪滔的預(yù)測(cè)：“行業(yè)三年內(nèi)將處于低迷狀態(tài)，一些小品牌退出市場(chǎng)。大品牌傷了元?dú)�，轉(zhuǎn)而向其他產(chǎn)業(yè)尋求突破。”
2005年，由于價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)上演，整個(gè)行業(yè)及品牌形象受到了很大損傷，曾經(jīng)有一個(gè)消費(fèi)者笑言，保暖內(nèi)衣是一日三變，早上買的花了100塊錢，到了下午一看，價(jià)格降了幾十塊，這樣的“多變”讓品牌在消費(fèi)者心目中形成了一種“誠(chéng)信缺失”，為行業(yè)及品牌發(fā)展帶來(lái)了很大程度的負(fù)面影響。
一系列夸張、瘋狂的折價(jià)活動(dòng)，使得一些原本在高檔商場(chǎng)里銷售的品牌，現(xiàn)在變成了推著花車沿街叫賣的“大路貨”。愈演愈烈的“打折”，或許可以變現(xiàn)庫(kù)存、清甩存貨，但其實(shí)卻是在放品牌的“血”，是品牌在“自殺”。結(jié)果是，品牌商撈到了點(diǎn)錢，而經(jīng)銷商卻可能無(wú)利可圖，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)幾年的苦心經(jīng)營(yíng)也白費(fèi)了。
所以，保暖內(nèi)衣招商的現(xiàn)實(shí)情況是“王小二過(guò)年，一年不如一年”。造成這種招商困局的原因主要有兩個(gè)：一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，惡意的價(jià)格戰(zhàn)使行業(yè)利潤(rùn)降至谷底，做保暖內(nèi)衣沒(méi)錢賺，大伙誰(shuí)都不想干了；二是行業(yè)誠(chéng)信、商業(yè)信譽(yù)每況愈下，越來(lái)越差，互不信任，互相猜忌，這是保暖內(nèi)衣招商的最大心理障礙。
價(jià)格走低，利潤(rùn)走低，直接導(dǎo)致各廠商都在降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用及推廣費(fèi)用，對(duì)代理和終端的支持力度也是不斷在下降。每一層的利潤(rùn)都在萎縮，這最容易導(dǎo)致一個(gè)行業(yè)的巨變。05年保暖內(nèi)衣除了幾個(gè)大品牌，其他的牌子都在感嘆招商難，招好商更難。沒(méi)有好的渠道，再好的產(chǎn)品也只能放在倉(cāng)庫(kù)里擺著。
終端的價(jià)格血拼使得行業(yè)呈現(xiàn)整體衰敗的氣象，廠家清理庫(kù)存的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的力度。2006年，保暖大牌們?cè)陂_(kāi)始尋找新的出路，紛紛進(jìn)行產(chǎn)品的多元化開(kāi)發(fā)和品牌的延伸。中小品牌則紛紛開(kāi)始上演逃亡的悲劇。06年，保暖衣品圈錢的難度越來(lái)越大、行業(yè)炒作的聲音越來(lái)越微弱，一些虛空的概念在理性的消費(fèi)者和經(jīng)銷商看起來(lái)已經(jīng)是相當(dāng)?shù)臓繌?qiáng)。
尋求差異化是品牌突圍關(guān)鍵
通過(guò)05年的市場(chǎng)“洗禮”與深刻的反思，眾多的企業(yè)與品牌正在積極尋求“突圍之道”。那么，對(duì)于2006年的市場(chǎng)，企業(yè)與品牌將會(huì)如何進(jìn)行變革，方可實(shí)現(xiàn)突圍？
上海戰(zhàn)國(guó)策營(yíng)銷機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)李瑋認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身規(guī)模、資金實(shí)力、品牌特點(diǎn)在生產(chǎn)、營(yíng)銷模式等方面進(jìn)行變革、尋求差異化是品牌突圍的關(guān)鍵。
保暖內(nèi)衣品牌依據(jù)不同劃分有著四種突圍途徑：
傳統(tǒng)名牌：向生產(chǎn)、渠道兩極進(jìn)行延伸
傳統(tǒng)名牌，如南極人等自年初起就在進(jìn)行著積極的變革，甚至在05年就將變革定為了發(fā)展的基調(diào)。今年年初，南極人生產(chǎn)基地建成投產(chǎn)，引發(fā)行業(yè)關(guān)注；同時(shí)，大范圍推行分公司制度，用分公司取代省級(jí)代理，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制與服務(wù)。
傳統(tǒng)名牌具備規(guī)模與渠道上的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)基地的投資建設(shè)，改變以往外加工生產(chǎn)的方式，這將大大加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，可以靈活的針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，保證市場(chǎng)暢銷產(chǎn)品充足的貨源，有利于企業(yè)對(duì)生產(chǎn)成本的控制。
而在渠道上，分公司制取代原來(lái)的省代制，將加強(qiáng)對(duì)市、縣代理商的服務(wù)，中間環(huán)節(jié)的縮減，大大提升了市、縣代理商的積極性，將有利于廠家對(duì)品牌策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略的控制，保證了策略的統(tǒng)一性，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制與執(zhí)行力。
中堅(jiān)品牌：積極探尋營(yíng)銷模式變革
由于進(jìn)場(chǎng)、扣點(diǎn)、促銷等商場(chǎng)渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的日益增高，傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式讓眾多的廠家和經(jīng)銷商不堪重負(fù)，眾多品牌需要理智的探求新的出路，運(yùn)營(yíng)模式亟待變革。誰(shuí)走在前面，誰(shuí)將受到經(jīng)銷商的熱捧。
生活水平、生活節(jié)奏正日益影響并改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣和理念，從零星的購(gòu)買到全方位采購(gòu)，從自我購(gòu)物到滿足家庭成員的集群消費(fèi)，從單純性購(gòu)物到追求購(gòu)物的便利性。專業(yè)化、一站式購(gòu)物成為新的尤其是年輕主力服裝消費(fèi)群體所崇尚的消費(fèi)潮流。
基于行業(yè)、銷售模式、消費(fèi)習(xí)慣上的發(fā)展與變革，需要一種集運(yùn)營(yíng)模式、終端業(yè)態(tài)、品牌模式為一體的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)滿足這一趨勢(shì)與變革。
在營(yíng)銷模式的創(chuàng)新中，國(guó)際先進(jìn)的CBB理念也進(jìn)入國(guó)內(nèi)，開(kāi)始有了先行者。如由上海戰(zhàn)國(guó)策精心策劃、浙江神力推出的CBB“米蘭春天”復(fù)合品牌專營(yíng)店連鎖，就是融合了七匹狼、與狼共舞、米蘭春天等多個(gè)內(nèi)衣中堅(jiān)品牌的專營(yíng)終端。
復(fù)合品牌的實(shí)質(zhì)，是一個(gè)終端品牌下多品牌的組合式銷售，突破了商場(chǎng)及傳統(tǒng)單一品牌店所帶來(lái)的局限和弊端。不依托主流商圈（此舉大大降低經(jīng)營(yíng)成本），而是通過(guò)豐富的產(chǎn)品組合及與顧客的深度溝通來(lái)保證進(jìn)店率和提高顧客的忠誠(chéng)度，全面提高產(chǎn)品的銷售率和單位面積的贏利能力。
可以預(yù)見(jiàn)，復(fù)合品牌連鎖專營(yíng)，將成為2006乃至今后保暖內(nèi)衣市場(chǎng)渠道創(chuàng)新的方向之一。
舶來(lái)品牌：渠道重心下移
由于消費(fèi)能力的提升，縣級(jí)市場(chǎng)的重要性正日益顯現(xiàn)，2005年，不少?gòu)S家就已經(jīng)在縣級(jí)市場(chǎng)獨(dú)立招商，直線運(yùn)營(yíng)，渠道重心不斷下移，迅速將縣一級(jí)市場(chǎng)變成了保暖內(nèi)衣的一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。
2006年，縣級(jí)市場(chǎng)不僅僅是國(guó)內(nèi)一線品牌和區(qū)域性品牌爭(zhēng)奪的重要市場(chǎng)，國(guó)際性內(nèi)衣品牌也必將參與其中，如花花公子、鱷魚(yú)、皮爾·卡丹等舶來(lái)品牌。國(guó)際性品牌的加入，可以預(yù)見(jiàn)，縣級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。
強(qiáng)勢(shì)代理：謀求終端變革
代理商仍然是內(nèi)衣行業(yè)不可缺少的渠道環(huán)節(jié)，雖然國(guó)內(nèi)一些知名品牌正逐步擴(kuò)大分公司渠道運(yùn)營(yíng)，但并不是所有的品牌都具備分公司操作的能力，區(qū)域代理制仍然是眾多品牌最普遍的渠道運(yùn)營(yíng)模式。
那么面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，代理商在終端環(huán)節(jié)上將如何進(jìn)行創(chuàng)新以取得市場(chǎng)的突破？創(chuàng)建終端品牌是一個(gè)很好的方向，而不少區(qū)域強(qiáng)勢(shì)代理商正在進(jìn)行這方面的積極運(yùn)作。
產(chǎn)品才是重中之重
“擁有生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)占據(jù)主動(dòng)。”這也是艾浪滔對(duì)保暖內(nèi)衣的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)。
以三槍為首的老牌企業(yè)，在不動(dòng)聲色中，產(chǎn)品系列兼容了更多保暖內(nèi)衣，消弭了普通內(nèi)衣與保暖內(nèi)衣的界限！
在低端市場(chǎng)，三槍不以價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)對(duì)。作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額占有最多的強(qiáng)勢(shì)品牌，在全國(guó)范圍內(nèi)打價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)損失很大。同時(shí)也是出于維護(hù)品牌形象需要，不能因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)影響“內(nèi)衣的專家”的定位。為了應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，而又不能損害到三槍的品牌形象，三槍推出防火墻品牌，走“物美價(jià)廉”的道路，隨時(shí)應(yīng)對(duì)低端品牌挑起的價(jià)格戰(zhàn)。 |
