不謀而合的延伸
2005年，看似平靜的保暖內衣市場卻暗流涌動，很多企業(yè)在積蓄力量，尋找新的市場空間。這也是北京纖絲鳥服飾有限公司做出重大決策的一年，從最初就立志于“做內衣領域的專家”的纖絲鳥在這一年開始向常規(guī)內衣進軍。
與纖絲鳥做出重大決策相隔不久，康奈內衣有限公司與溫州文胸知名企業(yè)豐琪爾服飾有限公司簽署合作協(xié)議，拉開了兩個本來并無多少關聯(lián)的企業(yè)的合作序幕。
而在第九屆中國國際服裝服飾博覽會上，保暖內衣龍頭企業(yè)上海南極人公司鄭重宣布：今年進軍羽絨服市場。此舉無論是對保暖內衣還是對羽絨服行業(yè)來說，都是一個震蕩性的消息，各界對此眾說紛紜，猜疑紛紛：面對去年競爭殘酷的保暖內衣市場，今年南極人大手筆進軍羽絨服市場，是要逃避競爭，還是另有所圖？
延伸的條件與策略
“保暖內衣風光了很多年，現(xiàn)在這個市場已經(jīng)成熟了，消費者對保暖內衣有了一定認知，不會再出現(xiàn)以前蜂擁而上的情況，我們也不會一年只有三個月在生產(chǎn)產(chǎn)品，這是對資源的浪費。從另一個角度說，內衣消費現(xiàn)在仍在以15%的速度遞增，并且還有很大的空間，內衣是所有服裝品類中很具潛力的，所以從保暖內衣擴展到常規(guī)內衣也是一個必然。同時，要把品牌做好做深，向常規(guī)內衣延伸也是不可或缺的，做常規(guī)內衣，接觸消費者的時間更多，對品牌的傳播、知名度都會有幫助。”北京纖絲鳥服飾有限公司總經(jīng)理丁兮這樣解釋公司發(fā)展方向的轉變。
而實際上，內衣知名企業(yè)南極人進軍羽絨服市場并不能算是新鮮事，早在2001年南極人就以“都市羽絨”的概念在當年掀起了一股羽絨時裝風，并和當時羽絨行業(yè)的龍頭波司登以及同年進軍羽絨市場的北極絨上演了一部驚心動魄的“三國演義”，但最終，南極人和北極絨不但沒能打敗波司登龍頭老大的地位，自己的產(chǎn)品也并未在消費者心中搶占一席之地。在時隔五年之后，南極人再次宣稱進軍羽絨服市場，這次將給我們一個怎樣的答案呢？
眾多的內衣企業(yè)選擇在同一時間進行品類的拓展絕非偶然。美國UTA管理集團大中國區(qū)總經(jīng)理、首席企業(yè)管理顧問楊大筠指出，內衣現(xiàn)在的發(fā)展進入一個瓶頸，面對行業(yè)標準的規(guī)范、行業(yè)的飽和、利潤的降低、同質的競爭，單一的產(chǎn)品線增值趨勢減慢，很多企業(yè)都增長乏力，內衣市場面臨一個重新調整和洗牌的過程。此外，由于秋冬內衣、保暖內衣的季節(jié)性比較強，在單一做這類產(chǎn)品時，企業(yè)可能會承受比較大的壓力，這在終端上會體現(xiàn)得很明顯，如果設自己的專賣店，夏季就會出現(xiàn)產(chǎn)品的斷檔，企業(yè)在快速提升以后這個壓力會越來越大。因此，很多內衣企業(yè)都試圖通過產(chǎn)品的延伸進入不同的領域，以求利潤增長空間，但最后究竟結果如何，要看企業(yè)延伸的條件是否成熟以及延伸的策略是否正確。
知名度
品牌達到很高的知名度是內衣品牌延伸的首要條件。國際知名的內衣品牌CK也涉足了男女裝領域，前提條件是CK本身品牌的知名度和含金量也非常高，當它向別的相關產(chǎn)品延伸的時候會帶動產(chǎn)品的銷量，而且得到消費者的認可。但如果一個內衣品牌在某一層面，或特定的顧客群里有一定影響，就向其它產(chǎn)品線延伸，其產(chǎn)品被顧客接受和認可的時間會相對較長，而且成功的幾率會相對較低，品牌是否可以做延伸主要是看品牌在消費者中的被認知程度，否則延伸可能會帶來負面的作用。
南極人對此次進軍羽絨領域信心十足，張玉祥董事長解釋說，南極人本身作為一個知名品牌，已經(jīng)得到了眾多消費者的認可，在市場上的知名度不遜于波司登、雪中飛等品牌，加上南極人集“中國馳名商標”、“中國名牌”、“國家免檢認證”、“3.15標志認證”等多項榮譽于一身，在市場上產(chǎn)生的效應和強勢的品牌價值是顯而易見的，南極人進軍羽絨服市場相比五年前的時機要更為成熟。此外，羽絨產(chǎn)品對生產(chǎn)和物流方面的要求非常苛刻，必須要求“短、平、快”，生產(chǎn)方面必須保證很強的生產(chǎn)能力，追單迅速、做工精細、物流方面周轉快速、準時到貨，二者的生產(chǎn)周期和物流周期精確到以“天”為計量單位。因此，強大的生產(chǎn)和物流能力是羽絨產(chǎn)品迅速走入市場的后勤保障。而在這方面，南極人多年來運作保暖內衣積累了完善的物流渠道。
資源整合能力
從貓人到麗乃馨，何劭強在內衣領域打拼多年，并于2003年在業(yè)內提出了著名的“第五營銷模式”。他認為，內衣企業(yè)是否可以做品牌延伸，企業(yè)的資金能力、產(chǎn)品研發(fā)條件、供應商條件、人才資源等條件是否具備是首要考慮因素，重要的是企業(yè)是否具有很強的資源整合能力，如果不具備這些條件便快速擴張，那么快速擴張的那天便是企業(yè)面臨危險的那一天。
如何更好地整合資源，康奈內衣此次拓展采取的方式可以說獨辟蹊徑。康奈內衣總經(jīng)理陳中懷在分析雙方合作時指出，把雙方的優(yōu)勢進行整合，豐琪爾文胸加入康奈內衣產(chǎn)品體系，可以一解康奈內衣長期偏重男性化的品牌形象，在豐富康奈內衣產(chǎn)品線的同時，也為康奈內衣產(chǎn)品系列朝著空間更大的女性化產(chǎn)品領域延伸打下基礎。由于產(chǎn)品系列的豐富多樣，內衣專賣店也解除了只能做下半年生意的痼疾，為四季永續(xù)經(jīng)營打下基礎，這對于康奈內衣專賣體系的進一步推廣與擴張意義重大；而豐琪爾本身則能利用康奈內衣現(xiàn)有渠道進行市場擴張，通過康奈內衣全國銷售體系打開市場局面，同時，由于企業(yè)經(jīng)營重頭的品牌運作和市場銷售方面交由康奈內衣操作，豐琪爾企業(yè)本身就可以無憂地專注于產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，這無疑對提升產(chǎn)品質量大有弊益。
他進一步說，康奈與豐琪爾的合作是取長補短的互補性合作，也是一種互惠互利的強強合作�？的蝺纫碌钠髽I(yè)發(fā)展規(guī)劃比較系統(tǒng)和長遠，品牌運作相對成熟，市場操作團隊經(jīng)驗豐富；而產(chǎn)品銷售渠道方面，康奈進行漸進式的革新，在固守代理制基礎上，成功運營了內衣專賣制度，未來會在浙江和福建專賣體系基礎上，進一步向長三角區(qū)域的安徽、江西、江蘇發(fā)展。豐琪爾方面則擁有較成熟的文胸品牌、專業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)團隊、規(guī)模化的廠房和生產(chǎn)設備，以及操作熟練的生產(chǎn)工人。
提煉核心價值
何劭強強調的另一點是，內衣企業(yè)在尋求新的發(fā)展空間時也要注意延伸的方向，一是選擇與原產(chǎn)品接近的，二是符合原來品牌的定位。
更為重要的是，面對行業(yè)的惡劣競爭，更多內衣企業(yè)在注重產(chǎn)品概念的挖掘中都忽視了品牌核心價值的確立。進行橫向行業(yè)的延伸，借助原有品牌的認知度與認同度實現(xiàn)快速增值是企業(yè)所打的“如意算盤”，要注意的是，內衣原有的特定的功能性、模糊的核心價值不利于形成品牌延伸后應有的消費驅動力。內衣企業(yè)必須將品牌的核心價值進行有效整合提煉。具備清晰、獨特的核心價值，是內衣企業(yè)進行有效品牌延伸的基礎，也是延伸成功后的品牌核心競爭優(yōu)勢所在。
部分內衣品牌在中國市場已具備了一定的品牌知名度，也具有了一定數(shù)量的忠誠消費群體，此類消費群體都將可能成為其品牌產(chǎn)品的引爆點。結合品牌的原有屬性，為自己的品牌傳播注入文化底蘊，與目標消費群體的感知與體驗相一致，實現(xiàn)品牌由功能到文化的升華，相信消費者對品牌的真實感知和親身體驗，將最終促成消費者對品牌價值的認同，并成為內衣品牌戰(zhàn)略延伸的有效驅動力。 |
