不同產(chǎn)品，不同效果
由明星來(lái)代言產(chǎn)品在國(guó)際上隨處可見(jiàn)，明星代言對(duì)于產(chǎn)品的推廣確實(shí)是一種便捷而有效的方法，但并不是任何產(chǎn)品都適用這個(gè)策略。美國(guó)UTA管理集團(tuán)大中國(guó)區(qū)總經(jīng)理、首席顧問(wèn)楊大筠認(rèn)為，內(nèi)衣品牌是否使用代言人策略取決于三個(gè)因素，一是品牌定位，是定位高端還是低端，二是目標(biāo)群體處于怎樣的年齡層，三是產(chǎn)品的類別。
楊大筠表示：相對(duì)來(lái)講，明星代言更適用于定位低端的內(nèi)衣品牌；同時(shí)，明星對(duì)于二十歲以下的女孩更有號(hào)召力，三十歲以上的女人是不會(huì)將某個(gè)明星作為偶像的。我們可以看到耐克、阿迪達(dá)斯等面向年輕人的品牌，他們的明星策略都取得了很好的效果。所以內(nèi)衣品牌首先應(yīng)弄清自己的定位，如果是面向低端或面向年輕的消費(fèi)群體，那么明星代言會(huì)是一個(gè)打開(kāi)市場(chǎng)的有效手段。
此外，明星代言對(duì)于女性文胸類的內(nèi)衣和保暖內(nèi)衣的作用也不相同。顧客在購(gòu)買女性文胸類的內(nèi)衣時(shí)，更注重內(nèi)衣的面料、舒適度，然后再通過(guò)試穿，逐漸對(duì)品牌認(rèn)可，這是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，因此這類內(nèi)衣品牌請(qǐng)代言人的相對(duì)較少，而像保暖內(nèi)衣、保健內(nèi)衣則更傾向于請(qǐng)代言人，因?yàn)樵诋a(chǎn)品雷同、價(jià)格雷同以及營(yíng)銷手段非常雷同的情況下，產(chǎn)品通過(guò)代言人可以在短時(shí)間內(nèi)打入市場(chǎng)。但實(shí)際上這并不是做品牌的正確做法，內(nèi)衣不是類似保健品的快速消費(fèi)品，必須有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的、持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃。
注重代言人的差異化
代言人是把雙刃劍，選擇不正確，不但不會(huì)對(duì)品牌起到促進(jìn)作用，反而會(huì)影響產(chǎn)品的銷售。
拿內(nèi)衣界兩個(gè)后起之秀貓人和麗乃馨來(lái)說(shuō)，不同文化的兩個(gè)品牌分別以舒琪和李嘉欣做代言。舒琪是演藝界一個(gè)十分性感的明星，十分吻合貓人內(nèi)衣時(shí)尚的、性感的品牌文化；而麗乃馨品牌傳達(dá)的理念是高貴的，品味的，李嘉欣的氣質(zhì)是高雅的冷艷，不是一般人可以接近的，二者也能找到很好的契合點(diǎn)。不同的品牌文化，不同的代言人，卻因?yàn)橥瑯拥馁N切而取得了同樣好的效果。
婷美內(nèi)衣以最早提出“美體修身”概念而在內(nèi)衣領(lǐng)域獨(dú)辟蹊徑，打開(kāi)了自己的一片天地。最初婷美內(nèi)衣請(qǐng)倪虹潔做代言人取得了很好的效果，倪紅潔的身材和氣質(zhì)將婷美美體修形的效果準(zhǔn)確地傳遞給人們，女人看到她立刻可以想象出自己穿著婷美內(nèi)衣的曼妙身材乃至路上的回頭率。但一年之后，婷美為了把自己的品牌打造為國(guó)際品牌，將代言人換成了中野良子和張柏芝。大家都知道，《追捕》是八十年代在中國(guó)掀起熱潮的電影，中野良子的影迷現(xiàn)在的年齡已經(jīng)超過(guò)40歲，這個(gè)人群雖然具有消費(fèi)能力，但能有多少40歲的女人會(huì)為了塑造身材而忍耐緊緊包裹在身上的內(nèi)衣呢？張柏芝雖然有年輕的追隨者，但關(guān)注她的人卻知道，而張柏芝的身材特征并不能很好地傳達(dá)婷美內(nèi)衣的作用。于是我們看到，一年之后，倪虹潔再次回到了婷美的廣告中。
再看北極絨和它的代言人趙本山，趙本山的形象本身就帶有鄉(xiāng)土氣息，為了避免這個(gè)感覺(jué)，北極絨給趙本山設(shè)計(jì)了太空人的形象，增加科技化元素，那句“地球人都知道”的廣告詞也確實(shí)廣泛傳播，做到了“地球人都知道”。然而代言人的選擇雖然讓品牌具有了很高的知名度，卻讓品牌的檔次降了一級(jí)。很多人也許喜歡看趙本山的小品，但趙本山穿著的衣服并不一定想去嘗試；當(dāng)然趙本山的鄉(xiāng)土氣息能影響到農(nóng)村的部分人群，但北極絨最初上市一件幾百元的價(jià)格又讓農(nóng)村消費(fèi)者望而卻步。
仔細(xì)研究?jī)?nèi)衣產(chǎn)品的廣告不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)衣企業(yè)之間更多的是攀比心理，你請(qǐng)了一位代言人做廣告，我也要請(qǐng)一個(gè)，卻沒(méi)有想到代言人之間的差異化，也便沒(méi)有品牌間的差異化。
創(chuàng)意傳達(dá)品牌精神
東方英雄(北京)營(yíng)銷策劃有限公司總策劃唐朝指出，中國(guó)內(nèi)衣企業(yè)的品牌推廣策略普遍存在的一個(gè)問(wèn)題是輕創(chuàng)意，代言人請(qǐng)好了，廣告如何設(shè)計(jì)，市場(chǎng)如何結(jié)合不去仔細(xì)考慮，用3000萬(wàn)請(qǐng)一位代言人，卻舍不得用30萬(wàn)來(lái)做廣告創(chuàng)意。他給內(nèi)衣企業(yè)的建議是，要花大價(jià)錢請(qǐng)大牌的代言人，更要拿出大費(fèi)用進(jìn)行廣告創(chuàng)意，從廣告中體現(xiàn)出品牌精神。
這點(diǎn)內(nèi)衣企業(yè)可以從其它產(chǎn)品獲得啟發(fā)，如大紅鷹的“大紅鷹，勝利之鷹”，李寧的“一切皆有可能”，伊利牛奶同樣是請(qǐng)明星做代言，一個(gè)小男孩與劉翔中間隔著一杯牛奶，廣告詞“我與冠軍只有一杯之遙”，這些都是很好的創(chuàng)意，傳遞了品牌精神，給消費(fèi)者遐想的空間。品牌有了品牌精神，才能實(shí)現(xiàn)由知名度、美譽(yù)度到忠誠(chéng)度的轉(zhuǎn)化，認(rèn)同了品牌的價(jià)值取向，文化理念，最終才能成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。
廣告中所傳達(dá)的品牌精神是一個(gè)方面，另一個(gè)方面便是品牌表達(dá)，即產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)什么，產(chǎn)品的差異化。我們看麗珠得樂(lè)胃藥的廣告，“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”，女人在為丈夫買胃藥的時(shí)候，首先會(huì)想到這句溫情的話。同樣做法的還有雕牌洗衣粉，與其它洗衣粉強(qiáng)調(diào)功效不同，雕牌更注重情感的表達(dá)，無(wú)論是下崗工人的廣告，還是中秋團(tuán)圓的廣告，都給人溫暖的感覺(jué)。這便是品牌表達(dá)，即產(chǎn)品的差異化。曾經(jīng)有一條香皂的廣告，“夢(mèng)幻香皂，女人味道，不想試試嗎？”假如這條廣告用在內(nèi)衣上，從“女為悅己者容”的心理學(xué)角度出發(fā)，必然會(huì)產(chǎn)生記憶點(diǎn)，并且吸引人去購(gòu)買。再看國(guó)外一個(gè)著名品牌的絲襪廣告，廣告第一個(gè)畫面是一條美腿，從腳跟開(kāi)始推到小腿、中部、大腿，鏡頭再向上切，是一個(gè)著名的男球星，這條出其不意的廣告?zhèn)鬟_(dá)的意思是，連男人穿上絲襪都能擁有這樣的美腿，更何況是女人。這便是創(chuàng)意。假設(shè)中國(guó)的某個(gè)內(nèi)衣品牌做一條類似的廣告，相信也會(huì)取得很好的效果。再如歐洲一個(gè)著名的內(nèi)衣推廣活動(dòng)，當(dāng)時(shí)這個(gè)品牌要推出三點(diǎn)式內(nèi)衣，而當(dāng)時(shí)在歐洲三點(diǎn)式內(nèi)衣被看作是淫蕩的產(chǎn)品，結(jié)果廣告中一組女明星穿著三點(diǎn)式內(nèi)衣從國(guó)會(huì)門前走過(guò)，第二天的媒體鋪天蓋地地報(bào)道這些消息，這實(shí)際上是一次事件營(yíng)銷，讓一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌做到了家喻戶曉�？偨Y(jié)這些成功的品牌推廣方式，可以歸結(jié)為幾種：一、人文；二、幽默；三、出其不意。而我們的內(nèi)衣廣告，僅僅是強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的科技含量，在其它方面的表達(dá)非常欠缺。
重廣告，也要重推廣
“代言人的作用更多的是對(duì)品牌檔次的一個(gè)提升，通過(guò)代言人和推廣來(lái)將價(jià)格提到另一個(gè)層面，然而我們卻看到中國(guó)的內(nèi)衣企業(yè)，在花費(fèi)很多請(qǐng)代言人之后，接下來(lái)做的事情卻是打價(jià)格戰(zhàn)，希望通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)清理小廠家，這便是中國(guó)商人一直以來(lái)的一個(gè)誤區(qū)：薄利多銷。正是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)的價(jià)格再也起不來(lái)。這就產(chǎn)生了一個(gè)結(jié)果，你請(qǐng)代言人的意義沒(méi)有了，與請(qǐng)誰(shuí)沒(méi)有任何關(guān)系了。” 唐朝總結(jié)說(shuō)，“另一個(gè)誤區(qū)是很多中小企業(yè)只將代言人用于產(chǎn)品的包裝或戶外平面廣告，而不在電視媒體或著名的平面媒體上推廣。”縱觀中國(guó)各個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品，沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品不是依靠主流媒體的推廣而成名，國(guó)際上的正確做法是，如果用6000萬(wàn)來(lái)做品牌廣告，會(huì)拿出400萬(wàn)－450萬(wàn)請(qǐng)一個(gè)同等級(jí)的代言人，拿出1/4－1/3用于廣告投放，剩下的幾千萬(wàn)都用來(lái)做推廣�，F(xiàn)在國(guó)外的很多品牌都開(kāi)始注重通過(guò)中國(guó)的主流媒體來(lái)培育消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，內(nèi)衣企業(yè)卻還沒(méi)有這種意識(shí)，在現(xiàn)階段中國(guó)的中央電視臺(tái)甚至是省臺(tái)，都很少看到內(nèi)衣廣告。最初康師傅在中央電視臺(tái)大力度地投放廣告，雖然它與統(tǒng)一在臺(tái)灣是根本無(wú)法相提并論的企業(yè)，但由于它先走了一步，先入為主，給人的感覺(jué)是比統(tǒng)一更有實(shí)力的企業(yè)。同樣，哪個(gè)內(nèi)衣品牌如果認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，重視在主流媒體的推廣，相信也會(huì)贏得先機(jī)。
唐朝曾參與過(guò)香港一個(gè)著名內(nèi)衣品牌的營(yíng)銷策劃，當(dāng)時(shí)有很多策劃公司進(jìn)行招標(biāo)，招標(biāo)會(huì)上，大家強(qiáng)調(diào)的都是明星的國(guó)際地位，會(huì)引導(dǎo)哪些消費(fèi)者，卻忽略了一個(gè)重要問(wèn)題：請(qǐng)代言人的根本目的是為了提升價(jià)格，拉動(dòng)銷量，如果這個(gè)目的不能達(dá)到，請(qǐng)誰(shuí)代言都是沒(méi)有意義的。代言人本身沒(méi)有問(wèn)題，問(wèn)題是代言人與企業(yè)的戰(zhàn)略能否結(jié)合緊密，選擇代言人之后市場(chǎng)如何啟動(dòng)。
當(dāng)時(shí)唐朝提出了請(qǐng)陳美做代言人，這個(gè)品牌的內(nèi)衣價(jià)格在500—1000元一套，定位高檔，而美籍小提琴藝術(shù)家陳美因其文化背景以及在藝術(shù)領(lǐng)域的成就在人們的心目中自然地會(huì)感覺(jué)比香港藝人高端。并且喜歡陳美的人，正是白領(lǐng)、小資的女人，500—1000元的價(jià)格對(duì)她們來(lái)說(shuō)是可以接受的。接下來(lái)的推廣活動(dòng)便是在香港、新加坡等地舉行全球陳美小提琴內(nèi)衣演奏會(huì)，并且演奏中國(guó)人熟知的曲子。“人們喜愛(ài)的音樂(lè)加上陳美的身材和氣質(zhì)，這樣一場(chǎng)演奏會(huì)結(jié)束，娛樂(lè)媒體都會(huì)報(bào)道這條消息，合作的電視臺(tái)還可以直播或錄播，電視臺(tái)可以播放自己的廣告，這對(duì)于雙方都是一件好事。請(qǐng)陳美做代言，能與上市的策略結(jié)合起來(lái)，又能帶動(dòng)銷售，支撐價(jià)位。”唐朝說(shuō)。
楊大筠同樣強(qiáng)調(diào)，企業(yè)如果決定花錢請(qǐng)代言人，就應(yīng)該已經(jīng)想好推廣的策略，如果僅僅是用平面廣告推廣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。讓品牌深入人心，電視媒體是必要的選擇，此外，代言人通過(guò)出席公關(guān)活動(dòng)、影視活動(dòng)來(lái)與觀眾互動(dòng)才會(huì)獲得積極的效應(yīng)。請(qǐng)代言人的目的是刺激消費(fèi)，推動(dòng)市場(chǎng)，如果僅僅是做平面，也只是給經(jīng)銷商看，并不能達(dá)到促進(jìn)銷售的作用。他舉例說(shuō)，國(guó)外的內(nèi)衣品牌會(huì)通過(guò)請(qǐng)著名的模特，參加主流社會(huì)的一些活動(dòng)，使品牌切實(shí)樹立自己的形象，打入自己想去的市場(chǎng)。
設(shè)計(jì)、研發(fā)的理性回歸
除了明星代言的廣告策略，內(nèi)衣企業(yè)更多的應(yīng)考慮如何在這個(gè)市場(chǎng)尋求自己的突破點(diǎn)，找到市場(chǎng)空隙或更精準(zhǔn)的定位，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。深圳一個(gè)女老板經(jīng)營(yíng)了一家男性情趣內(nèi)衣店，這在中國(guó)現(xiàn)在的文化背景下或許有些超前，它滿足的是小眾，但這里面的內(nèi)衣沒(méi)有一件是低價(jià)格的，而且這個(gè)小眾將會(huì)是忠誠(chéng)的，這便是新空間的開(kāi)辟。
中國(guó)針織工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)楊世濱表示，他比較反對(duì)大規(guī)模請(qǐng)服裝代言人的方式，對(duì)于一個(gè)內(nèi)衣品牌，更重要的不是誰(shuí)穿了，而是穿著之后有什么效果。在大家都沒(méi)有請(qǐng)代言人的時(shí)候去請(qǐng)明星代言會(huì)看到明顯的效果，但當(dāng)所有品牌都去請(qǐng)類似風(fēng)格的代言人時(shí)，實(shí)際上與沒(méi)有代言人效果是一樣的。將資金花在科研投入，品牌的基礎(chǔ)建設(shè)上收效會(huì)更好。從營(yíng)銷的角度講，現(xiàn)在內(nèi)衣企業(yè)應(yīng)注重自己銷售產(chǎn)業(yè)鏈的建立，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工程，請(qǐng)明星做形象代言人在前期對(duì)品牌打開(kāi)市場(chǎng)會(huì)有推動(dòng)作用，但回報(bào)是否能與投入成正比是企業(yè)必須考慮的問(wèn)題。
或許，內(nèi)衣企業(yè)更應(yīng)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)上下功夫，因?yàn)槌耸孢m、時(shí)尚外，消費(fèi)者更注重內(nèi)衣的功能性，對(duì)人關(guān)懷的，有自己風(fēng)格的內(nèi)衣才能深入人心。 |
