案例篇 藍(lán)海戰(zhàn)略：朵彩的成功秘笈

   2003年，朵彩率先將彩棉應(yīng)用在內(nèi)衣產(chǎn)品的開發(fā)中，成功細(xì)分出中國彩棉內(nèi)衣市場。而當(dāng)時(shí)大多中國人還不知道“彩棉”為何物，如今，在全國各地的各大商場、綜合超市、內(nèi)衣專賣店內(nèi)，消費(fèi)者爭相購買彩棉內(nèi)衣。中國內(nèi)衣業(yè)繼傳統(tǒng)內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣及美體內(nèi)衣之后，迎來了一個(gè)全新的時(shí)代——天然彩棉內(nèi)衣時(shí)代。

　　跳出紅海，開辟藍(lán)海市場

　　自1997年保暖內(nèi)衣出現(xiàn)以來，因其豐厚的利潤以及行業(yè)門檻不高，促使很多廠商蜂擁而至，在短短幾年時(shí)間里，行業(yè)變得腥風(fēng)血雨，成了名副其實(shí)的“紅海”。

　　到2006年已有近萬家大大小小的企業(yè)以此為生，市場空間越來越擁擠，僧多粥少，產(chǎn)品也越來越同質(zhì)化，行業(yè)前景似乎“不太樂觀”，于是價(jià)格戰(zhàn)成了眾多品牌苦苦求生的唯一“法寶”，行業(yè)陷入一片混戰(zhàn)，紅海變得越發(fā)鮮血淋漓。

　　要想生存，跳出這鮮血淋漓的紅海，唯有開辟藍(lán)海市場，也就是開發(fā)新的市場空間，創(chuàng)造新的市場需求。

　　2003年7月17日，一個(gè)叫“DOCARE 朵彩”的品牌誕生了，朵彩率先推出專業(yè)彩棉內(nèi)衣，成功細(xì)分出中國彩棉內(nèi)衣市場，當(dāng)即引發(fā)消費(fèi)熱潮，中國內(nèi)衣業(yè)繼傳統(tǒng)內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣及美體內(nèi)衣之后，迎來了一個(gè)全新的時(shí)代——天然彩棉內(nèi)衣時(shí)代。

　　彩棉內(nèi)衣的盛行并非偶然，而是人們追求環(huán)保與健康生活方式的必然體現(xiàn)。2003年之前彩棉終端產(chǎn)品在市面上早已經(jīng)有了，但卻營運(yùn)不利，方向不明。內(nèi)衣市場上某些大品牌雖然已經(jīng)開始關(guān)注彩棉，但卻沒有察覺到彩棉消費(fèi)所代表的那股暗藏著的力量。在這種形勢下，朵彩果斷出擊，成就了一個(gè)品牌的傳奇。截止到2004年春節(jié)，朵彩全國實(shí)際銷售53萬套，終端銷售額突破1.5億元，創(chuàng)造了內(nèi)衣品牌上市第一年最好的業(yè)績！并在西南市場四川、貴州、云南、重慶等地樹立起了強(qiáng)勢樣板。

　　超越別人不如超越自己

　　2004年2月，在中國針織品博覽會(huì)上，朵彩提出的“中國彩棉年”的口號(hào)在熱鬧非凡的展館中顯得格外突出。在朵彩的展位上里三層外三層圍滿了人，人們爭相搶著朵彩的資料，爭相要做朵彩的代理商，短短的三天時(shí)間里朵彩的各省代理權(quán)被搶購一空。

　　2005年被譽(yù)為“彩棉盛世”，中國彩棉市場得到了快速發(fā)展，彩棉內(nèi)衣、彩棉服飾、彩棉床品等等，進(jìn)入了前所未有的高速發(fā)展階段，整個(gè)彩棉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展被激活。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，2005年，幾乎所有內(nèi)衣品牌都推出了彩棉內(nèi)衣，有上千家廠商參與了彩棉針織產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)。至此，中國彩棉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了全盛時(shí)期。無可否認(rèn)，朵彩一個(gè)成立僅三年的品牌就是這場盛世的總導(dǎo)演，在朵彩的拉動(dòng)下彩棉內(nèi)衣的陣營逐步擴(kuò)大并與傳統(tǒng)的染色內(nèi)衣陣營平分秋色。

　　回首走過四個(gè)年頭的朵彩，產(chǎn)品已從03年單純的彩棉保暖內(nèi)衣，發(fā)展到擁有常規(guī)內(nèi)衣系列、保暖內(nèi)衣系列、短褲襪子系列、線衫T恤系列等四大系列近千個(gè)品種，終端銷售網(wǎng)點(diǎn)超過三千，遍布全國。

　　貴在一個(gè)“先”字

　　“在別人沒有聲音的時(shí)候，我們發(fā)出聲音；在別人有聲音的時(shí)候，我們發(fā)出更大的聲音；當(dāng)大家的聲音都很大的時(shí)候，我們發(fā)出與眾不同的聲音”。這本是朵彩董事長魯曉強(qiáng)對(duì)朵彩品牌傳播的一個(gè)觀點(diǎn)，放到朵彩幾年來的實(shí)際市場營銷中來看，也同樣符合。這里面強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)“先”字，講究的是速度。

　　“朵彩”的核心競爭力：一個(gè)“堅(jiān)持”與N個(gè)“創(chuàng)新”，產(chǎn)品創(chuàng)新帶動(dòng)品牌創(chuàng)新，品牌創(chuàng)新帶動(dòng)價(jià)值創(chuàng)新。

　　一個(gè)“堅(jiān)持”就是始終堅(jiān)持高品質(zhì)、高品位、綠色、天然、環(huán)保、健康的產(chǎn)品風(fēng)格與品牌定位。通過這種堅(jiān)持，在消費(fèi)者心目中形成“朵彩”獨(dú)有的心理印記，讓消費(fèi)者對(duì)“朵彩”產(chǎn)生情感共鳴與偏好。N個(gè)“創(chuàng)新”也就是全面創(chuàng)新，創(chuàng)新本身就是一項(xiàng)發(fā)散性的智力工作，它不可能集中在一個(gè)點(diǎn)上。正是因?yàn)椴婚g斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新，“朵彩”才有了今天的輝煌。

　　今天的藍(lán)海，也會(huì)成為明天的紅海，要想始終立于藍(lán)海，唯有不斷創(chuàng)新超越，沒有二法。當(dāng)這個(gè)藍(lán)海將要變成紅海時(shí)，你必須尋找下一個(gè)藍(lán)海，并且快速領(lǐng)先進(jìn)入。

　　目前，彩棉內(nèi)衣行業(yè)的一些新進(jìn)入者開始將注意力集中在價(jià)格以及各種促銷手法的應(yīng)用上，可以說，彩棉內(nèi)衣行業(yè)已逐漸陷入了低級(jí)競爭的血腥“紅海”。沒有永遠(yuǎn)卓越的公司，也沒有永遠(yuǎn)繁榮的行業(yè)；最好的競爭，就是沒有競爭。“朵彩”現(xiàn)在的目標(biāo)就是要盡快駛?cè)胂乱粋�(gè)“藍(lán)海”，在沒有競爭對(duì)手的市場上馳騁。在前幾年的發(fā)展中，“朵彩”已經(jīng)打下了很好的基礎(chǔ)，成為彩棉內(nèi)衣行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。今后，“朵彩”將繼續(xù)堅(jiān)持高品質(zhì)、高品位的品牌路線，依靠產(chǎn)品創(chuàng)新帶動(dòng)價(jià)值創(chuàng)新，打造彩棉內(nèi)衣行業(yè)高端品牌形象，延續(xù)“朵彩”在彩棉內(nèi)衣行業(yè)的精彩。

　　朵彩先于同行看到了彩棉的巨大市場空間，但同時(shí)又不拘泥于彩棉單一的原料，在原料運(yùn)用創(chuàng)新上，朵彩同樣先人一步，2003年，中國第一套專業(yè)彩棉內(nèi)衣誕生于朵彩；2004年，世界第一套玉米纖維內(nèi)衣誕生于朵彩；2005年，全球首款有機(jī)棉內(nèi)衣誕生于朵彩；2006年，朵彩推出更為驚喜的牛奶絨內(nèi)衣……

　　朵彩首席營銷策劃顧問孔繁任先生認(rèn)為朵彩是“始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動(dòng)”。世界上任何一個(gè)偉大的品牌，無不是源起于一個(gè)偉大的產(chǎn)品。沒有windows怎有微軟？沒有“世界第一條牛仔褲”怎有Levi’S？——當(dāng)然，相對(duì)這些“超級(jí)大牌”，朵彩還只是一個(gè)小品牌，但朵彩也毫不例外：如果不是成功推出彩棉內(nèi)衣，又怎會(huì)有今日的朵彩？

　　從win95到winXP，微軟代表的是消費(fèi)者對(duì)電腦便捷、個(gè)性化操作的無限需求。朵彩整合全球科技資源，不斷創(chuàng)新，從彩棉到玉米纖維、有機(jī)棉，再到莫代爾、牛奶絨，朵彩代表的是消費(fèi)者不斷變化、提高的內(nèi)衣穿著需求。朵彩自品牌誕生起，連續(xù)幾年在中國內(nèi)衣市場叱咤風(fēng)云、風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)，這一方面得益于朵彩出色的品牌宣傳與包裝，但更重要的是得益于朵彩每年持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　當(dāng)然，朵彩有許多創(chuàng)新產(chǎn)品都是依靠嫁接合作企業(yè)的科研成果才得以成功的。時(shí)下有一個(gè)比較流行的觀點(diǎn)說：“創(chuàng)新就是重新組合”——其實(shí)莫過于如此。在朵彩推出彩棉內(nèi)衣之前，市場已經(jīng)有了彩棉內(nèi)衣，但為什么沒有做成功呢？在朵彩推出牛奶絨內(nèi)衣之前，市場上似乎也能找到一些牛奶纖維產(chǎn)品的痕跡，可為什么消費(fèi)者不知曉呢？藍(lán)海戰(zhàn)略認(rèn)為：企業(yè)創(chuàng)新不僅僅是技術(shù)創(chuàng)新，而是價(jià)值創(chuàng)新。消費(fèi)者需求無限，朵彩創(chuàng)新就不止。別人想不到的朵彩做到了；別人做不到的朵彩做到了；別人不敢做的朵彩大膽做、集中做、一心一意做……，步步領(lǐng)先，持續(xù)創(chuàng)新，用朵彩董事長魯曉強(qiáng)先生的話來說：這或許就是朵彩的“藍(lán)海戰(zhàn)略”吧。