隨著《胡潤2006百富榜》的公布于世，今年最失意的人莫過于原太平洋建設(shè)集團(tuán)董事局主席、現(xiàn)蘇商建設(shè)集團(tuán)董事局主席嚴(yán)介和，他從前年的默默無聞，一下子飛漲到去年的胡潤百富榜第2名，今年暴跌至16名，真所謂"其來也速，其去也疾"。
據(jù)胡潤介紹，嚴(yán)介和排名暴跌的原因有三：其一他持有的太平洋建設(shè)集團(tuán)股權(quán)正在轉(zhuǎn)讓之中，具體數(shù)額不詳，因此無法統(tǒng)計；其二該集團(tuán)目前從事的項目都是去年的老項目；其三銀行貸款也遭遇現(xiàn)金流問題。
據(jù)了解，嚴(yán)介和數(shù)月前還表現(xiàn)得相當(dāng)狂傲，自稱"智商、才華、能力、體魄"都超人一等；但在數(shù)周前，有媒體報道稱，在截至9月21日的半年，因各地商業(yè)銀行的訴訟，嚴(yán)介和有12處住宅被法院5次查封，且絕大多數(shù)被重復(fù)凍結(jié)3次以上，而整個太平洋建設(shè)集團(tuán)所欠外債更高達(dá)4億元。
此前，嚴(yán)介和曾經(jīng)有過一個非常著名的論點"富豪是弱勢群體"，他日前公開表示，因為"身心俱疲"，將在2007年底退出太平洋建設(shè)集團(tuán)，之后"再不做這個弱勢群體了"。
前前后后，作為05年百富榜的榜眼的嚴(yán)介和，一直是令人注目的張狂和自信，到后期面對媒體壓力質(zhì)疑，太平洋頻頻陷入不停的被逼債的漩渦中的時候，對于媒體、銀行和政府的哀求，最后發(fā)出了"太平洋集團(tuán)是我創(chuàng)建的 也是我傷害的"這樣的嘆息！時間至此，嚴(yán)介和，這個曾經(jīng)引起極大關(guān)注的企業(yè)家品牌，可能即將謝幕，然而因此而引起的太平洋集團(tuán)的還債風(fēng)波卻只會愈演愈烈！嚴(yán)介和自導(dǎo)自演了一場非常危險的品牌游戲！嚴(yán)介和傷害了并不成熟的太平洋，確實并非言過其實！而對于中國方興未艾的企業(yè)家品牌打造，嚴(yán)介和則成為一個鮮活的例子！
嚴(yán)介和個人品牌傳播的三個階段
在05年胡潤百富榜公布之后，身為太平洋集團(tuán)和蘇商集團(tuán)董事局主席的嚴(yán)介和，馬上就成為了眾多媒體追逐的對象。原因之一就是對比百富榜的狀元--黃光裕的家電連鎖聚財?shù)呢敻荒Ｊ�，吊起公眾和媒體胃口的是嚴(yán)介和能夠從04年的66名飆升至榜眼的財富密碼究竟是什么！
嚴(yán)介和非常聰明的利用了公眾好奇的這種心理，個人品牌頻頻出現(xiàn)于各大電視、網(wǎng)路、平面媒體之中，對于自己和太平洋集團(tuán)極盡夸大之所能事，因此，在個人品牌打造之初，嚴(yán)介和傳播主要集中在三點：一、口若懸河的是對于自己的財富數(shù)字不置可否；二、太平洋建設(shè)的成功秘訣沒有任何非法嫌疑，而且更是造福于民（政府）；三、太平洋建設(shè)的發(fā)展目標(biāo)；四、個人的傳奇故事（練習(xí)跳樓）；五、造就一批太平洋億萬富翁一說等！然而事實上，這些言論在后期都被證明是站不住腳的，嚴(yán)介和陷入被動，幾乎進(jìn)入了絕境！再也無法進(jìn)退自如。
第二個階段是媒體報道湖南長沙的包工頭因為嚴(yán)介和旗下的太平洋公司欠債不還，而不得已自殺的新聞，這時嚴(yán)介和的個人品牌開始出現(xiàn)危機(jī)，然而嚴(yán)介和面對媒體的質(zhì)疑還在侃侃而談，沒有及時的利用媒體進(jìn)行品牌危機(jī)的系統(tǒng)公關(guān)，變被動為主動，反而一拖再托，這樣留給了媒體和公眾更多的想象空間，對嚴(yán)介和的質(zhì)疑之聲狼煙四起！人們無法相信一個身價超過100億的富翁連100多萬都拿不出來，更無法想象一個在媒體前大談特談社會責(zé)任的企業(yè)家對于合作方的死置若罔聞！這是品牌從高峰下跌的危險開始！非�？上У氖牵@個階段的嚴(yán)介和還在網(wǎng)易媒體進(jìn)行經(jīng)商原則的說教，人們不再關(guān)注嚴(yán)介和的言論，而已經(jīng)把更多的注意力放到了欠債和逼死人的事件上！
第三個階段則是在很多媒體爆出太平洋欠債3.84億元之后的嚴(yán)介和由于無法馬上償還，而通過近乎哀求的語氣，向當(dāng)?shù)卣豌y行申請給以理解和援助，并且發(fā)出了"富豪是弱勢群體"的著名論點！對比早期嚴(yán)介和的張狂，人們不禁要問，"早知今日，何必當(dāng)初！"不少人開始為嚴(yán)介和的個人品牌謝幕而扼腕嘆息�。�
嚴(yán)介和個人品牌失敗的隱性因素
伴隨著一個財富神話個個人品牌的完結(jié)，我們看到的是嚴(yán)介和個人品牌失敗的隱性因素--
1、個人形象包裝平淡無奇 嚴(yán)介和借自己的財富神話，利用公眾的好奇心對太平洋建設(shè)集團(tuán)大肆宣傳，這是嚴(yán)的聰明之處，然而嚴(yán)氏團(tuán)隊卻沒有事先為嚴(yán)介和，這個代表太平洋企業(yè)的品牌代言人設(shè)計合適的個人形象，包括嚴(yán)介和的穿著，言論，出身，頭銜等，當(dāng)嚴(yán)介和出現(xiàn)在媒體面起的時候一直是一副西裝、領(lǐng)帶，不標(biāo)準(zhǔn)的普通話，談吐氣質(zhì)隨便，是一個典型的建筑公司老板的形象！遠(yuǎn)不如象盈科數(shù)碼的李澤鍇，微軟的比爾蓋茨那樣具有很強(qiáng)的親和力和個性，這也是中國企業(yè)家群體的與世界企業(yè)家的差距。
嚴(yán)介和出生在相對落后的江蘇北部的淮安市的一個農(nóng)村，對于缺少現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)背景和獨特商業(yè)模式的太平洋建設(shè)，對比同為江蘇老鄉(xiāng)，依靠新能源技術(shù)在美國成功上市而成為06年財富首富熱門人選，但是做人相當(dāng)?shù)驼{(diào)的施正榮，人們找到更多的理由來猜測、質(zhì)疑嚴(yán)介和的財富模式！嚴(yán)介和一開始便拋出的"財富模式合法化"似乎本來就有"此地?zé)o銀三百兩"的嫌疑！這一切嚴(yán)介和團(tuán)隊都沒有經(jīng)過系統(tǒng)設(shè)計，謹(jǐn)慎傳播！難怪，當(dāng)全部的質(zhì)疑之聲涌向太平洋的時候，員工會說，下一步有什么舉措（說什么，做什么），只有嚴(yán)老板一個人知道。自始至終，嚴(yán)介和認(rèn)為自己的言論純粹好玩，甚至有趣！提高知名度的游戲確實是無本生意，卻不知卻是危及的隱患！
2、過分夸張的言論讓自己成為假大空
嚴(yán)介和在電視對話中提到過，自己在多年的建筑生涯中練就了一身超常的功夫，可以從5層樓上跳下來一點事情都沒有。為了驗證真假，當(dāng)記者到嚴(yán)介和的老家進(jìn)行采訪的時候，嚴(yán)介和的很多鄉(xiāng)親感覺好笑！"他說，能從2樓往下跑，再變成3樓，最高時從5樓往下跳，這是不可能的，"村民們說，到現(xiàn)在為止三堡鄉(xiāng)都沒有5層樓房，而在嚴(yán)介和的年輕時代，整個村子連2層樓都少見"。嚴(yán)介和很多時候在吹牛已經(jīng)是路人皆知了！在得意忘形之時，嚴(yán)介和也許忘記了他不單單是一個人，更關(guān)鍵的是他代表了擁有成千上萬員工的太平洋建設(shè)！
對于嚴(yán)介和造就富翁之說就更加無稽之談了！離職的高管對記者透露嚴(yán)介和欠了幾個月薪水，太平洋要造就若干個20億、10億，幾億，千萬富翁的計劃無疑是癡人說夢了！
對于個人品牌的隨性和缺少系統(tǒng)性讓嚴(yán)介和個人品牌知名度飆升的同時，是品牌認(rèn)可度和美譽(yù)度的快速下降，而且還債風(fēng)波讓嚴(yán)介和的公信力大大降低！而原本默默無聞的太平洋建設(shè)集團(tuán)的正面形象遭到了極大的傷害！如此來看，嚴(yán)介和一直讓自己手里的太平洋游走于玩笑和戲謔之間。這是一場危險的品牌游戲�？上У氖菄�(yán)介和似乎除了工程承包和政府關(guān)系，對此并不深諳！這既是嚴(yán)介和個人的悲哀，更是太平洋建設(shè)的不幸！
品牌關(guān)系惡化，是嚴(yán)介和意外的導(dǎo)火索
嚴(yán)介和的財富密碼一直是行業(yè)和公眾非常關(guān)注的話題，嚴(yán)介和在當(dāng)初確實利用這一點為太平洋建設(shè)集團(tuán)做了無數(shù)的免費廣告，然而公關(guān)不利，品牌關(guān)系惡化是直接導(dǎo)致太平洋集團(tuán)幾乎因資金鏈斷裂而倒閉的關(guān)鍵因素！
中國企業(yè)的現(xiàn)狀是資金越多，規(guī)模越大，占用上下游的資源也是巨大的。這幾乎是所有行業(yè)的共性。企業(yè)家要做的工作便是維持這種狀態(tài)能夠良性運營！如果企業(yè)深陷輿論的漩渦，供應(yīng)鏈的上下游合作方同時逼債，即使是中國首富黃光裕，也會感覺窘迫，回天乏術(shù)！
盡管太平洋建設(shè)集團(tuán)不可能具有嚴(yán)介和所吹噓的那樣達(dá)到2700億，5000億的規(guī)模，但是如果擁有良好的供應(yīng)鏈關(guān)系和媒體關(guān)系，以及與銀行和政府擁有的良性、互動的關(guān)系，那么太平洋的健康、永續(xù)經(jīng)營也是能夠?qū)崿F(xiàn)的。然而，嚴(yán)介和張狂自大的性格，其實是一步步把太平洋逼上了絕路！長沙包工頭跳樓自殺事件一出，原先在各地與太平洋有業(yè)務(wù)合作的銀行和政府等，馬上就意識到了這個百億富豪的殺傷力！旋即開始了對嚴(yán)介和的圍剿，一時之間，太平洋對于突發(fā)的眾多的催款者無暇應(yīng)付！
狗年新春剛過，由建設(shè)部、國家發(fā)改委、財政部和中國人民銀行等四部委聯(lián)合制訂的《關(guān)于嚴(yán)禁政府投資項目使用帶資承包方式進(jìn)行建設(shè)的通知》下發(fā)到了各省、自治區(qū)和直轄市人民政府，媒體評論"嚴(yán)介和暴富難以為繼"。
其實，從正常的分析來看，這對于嚴(yán)介和是一個信號，也是一個警示，政府的聲音往往就是媒體的主流導(dǎo)向。然而自我高度膨脹的嚴(yán)介和還煞有介事的沉醉在自己的美夢之中。并且用自己的方式和理解去對待引起爭議的BT模式--"在四部委的文件通知中，"BT"模式現(xiàn)在沒有明確的說法，沒有準(zhǔn)確的澄清和界定。四部委明確BOT和BOOT和BOO方式不在限制的范圍之內(nèi)，對我自創(chuàng)的BT模式?jīng)]有說適用這份文件，也沒有說不使用這份文件。四部委文件廢除的是1996年建設(shè)部相關(guān)文件，并沒有廢止2003年建設(shè)部第30號文，而第30號文件是鼓勵有條件的地方使用上述幾種方式加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的。"
這樣的高調(diào)表明，嚴(yán)介和已經(jīng)沒有主動政府積極謀求和諧關(guān)系，并且給予當(dāng)?shù)卣銐虻淖鹬睾捅Ｗo(hù)，把正在以及即將與太平洋合作的政府置于危險的境地。當(dāng)真正大難來臨的時候，地方政府自然會拋棄太平洋尋求自保；即使將來太平洋一時太平，他們也會盡量保持與太平洋的距離，以免惹禍上身。因此，春節(jié)之后，嚴(yán)介和還在各種媒體前侃侃而談，屬于很不明智，不知趣了！這是太平洋與政府關(guān)系惡化的開始！
同時過分的張狂和讓媒體有猜想的空間，讓嚴(yán)介和始終被上上下下的媒體過分關(guān)注，這注定了大多數(shù)媒體抱著唯恐太平洋"太平"，因為只要太平就缺少新聞，挖地三尺，也要找到不利于太平洋，證明太平洋不合法的證據(jù)！這是新聞的性質(zhì)使然！
品牌缺少系統(tǒng)維護(hù)，口碑逐步下降
嚴(yán)介和從太平洋背后因為胡潤百富榜的排名而走到了前臺，但是嚴(yán)介和的企業(yè)家品牌缺少系統(tǒng)的維護(hù)和公益事業(yè)的貧乏，使得嚴(yán)介和和太平洋集團(tuán)知名度上升的同時，而品牌的口碑卻逐步下降：
嚴(yán)介和本質(zhì)上是一個建筑承包商的定位，在對于建筑暴利，潛規(guī)則游戲，對于民工欠薪等不利輿論的大環(huán)境下，作為建筑商的口碑尤其重要，但是，嚴(yán)介和沒有從自身和整個行業(yè)的獨特性，以及公眾對于建筑商的認(rèn)知上進(jìn)行系統(tǒng)的專業(yè)打造，反而一味的自吹自擂，使得太平洋今日深陷資金鏈面臨斷裂的困境，尤其是非常不善于進(jìn)行事件營銷。這跟嚴(yán)介和對于企業(yè)家品牌的認(rèn)知盲區(qū)有關(guān)系。
如果說對于品牌維護(hù)的無知讓自己深陷輿論的漩渦，那么嚴(yán)介和對于公益的隨性和兒戲，則是真正企業(yè)家社會責(zé)任感的缺少和貧乏了！這讓太平洋在日后的危機(jī)中無法爭取到公眾的理解和支持，難以自救，更無它救！這是第二個危險！
淮安市《淮海晚報》的副總編輯王桂軍告訴前往采訪的記者，今年上半年《淮海晚報》在淮安全市募捐為周總理塑一尊銅像，他找到了身為周總理同鄉(xiāng)的嚴(yán)介和。"我和他的助手通過三次電話，希望嚴(yán)介和能為家鄉(xiāng)企業(yè)做出表率，捐個2萬元錢帶個頭，但時至今日，都沒有得到答復(fù)。"
在嚴(yán)介和出生的嚴(yán)莊村，村民們對嚴(yán)介和的一些行為耿耿于懷，其中的一件事就是村里的小路。"幾年前，嚴(yán)介和回來時，承諾要幫村里把這條路修好，"一村民說，為此沿路各家各戶都清理出了地方，把路基挖開。這是一條長不過一華里的鄉(xiāng)間小路，約兩米多寬，"這兒以前是土路，到了雨天就沒法走，嚴(yán)介和說了要修，我們都很高興，"但這位村民說，事實上幾年了，嚴(yán)介和也沒有兌現(xiàn)諾言，最后還是一年多前，每家籌資了1000元共45000元建成了這段水泥路。這在村民們中引起了不太好的影響，認(rèn)為嚴(yán)介和喜歡說大話。
一個企業(yè)家在鎂光燈下面口若懸河談?wù)撋鐣?zé)任的時候，連家鄉(xiāng)承諾的45000元的路都修不好，公眾是再也不可能相信這樣的企業(yè)家能夠成為時代的標(biāo)志和榜樣了！ 一旦危機(jī)四起，那么公眾大部分會認(rèn)為咎由自取，有痛打落水狗，一睹為快的必然了！
嚴(yán)介和個人品牌失敗的啟示
原來在網(wǎng)易上嚴(yán)介和的采訪專欄近日已經(jīng)撤銷，也許關(guān)于嚴(yán)介和和他的太平洋的是非功過即將在不久之后蓋棺論定，然而關(guān)于企業(yè)家品牌的打造卻是剛剛開始，由于企業(yè)家品牌就是企業(yè)品牌的延伸和活化，因此嚴(yán)介和留給了中國企業(yè)家更多的啟發(fā)和警示--
1、 企業(yè)家品牌是一個系統(tǒng)工程，要有形象包裝，價值定位，言論設(shè)計，媒體傳播，公益維護(hù)，責(zé)任闡述等等；
2、 在中國現(xiàn)階段公眾普遍存在的企業(yè)家"原罪"的潛意識，企業(yè)家無論有多少財富或者業(yè)績，低調(diào)是必須的，浙江的企業(yè)家除了有過勞死的美名之外，幾乎沒有什么出"狀況"，這跟浙商一貫的低調(diào)作風(fēng)有直接關(guān)系；
3、 積極維護(hù)并且創(chuàng)立與品牌利益相關(guān)者，價值鏈的合作伙伴的良好關(guān)系，包括合作伙伴，政府，媒體，員工，社區(qū)，不要讓自己時時處于非常不利的輿論漩渦，讓公眾拿著放大鏡看的時候，眾口鑠金救不是偶然了；
4、 積極投身造福一方的公益事業(yè)，不斷增加品牌的美譽(yù)度，香港有了慈善富翁，有霍英東，李嘉誠，然而內(nèi)地卻鮮有富翁熱心公益事業(yè)，不能不說是中國富豪們的悲哀，無疑，富翁們還沒有跳出心理"貧窮"；
5、 避免過分夸張，或者輕諾寡信，企業(yè)家不是人，他是企業(yè)品牌的化身，因此，所有的行為其實說到底都是企業(yè)行為，不能因為是從個人口里說出的，就感覺無所謂！你忘記了，媒體卻會記得特別牢！
總之，企業(yè)家品牌做的好，比如微軟的比爾蓋茨，國內(nèi)聯(lián)想的柳傳志，海爾的張瑞敏，蒙牛的牛根生，搜狐的張朝陽，萬科的王實等等，確實能夠花費極少的成本，大大增加企業(yè)品牌的公信力，為企業(yè)帶來非常可觀的回報；然而打造企業(yè)家品牌是一個系統(tǒng)工程，尤其是利益關(guān)系復(fù)雜，需要謹(jǐn)慎為之，絕不可以因為個人的隨意和盲動而讓企業(yè)陷入危險的漩渦之中，這才是我們需要從嚴(yán)介和的來去中的最重要的啟發(fā)和借鑒！
