“公益營(yíng)銷往往是一個(gè)容易被誤解、被濫用的營(yíng)銷策略”，3T團(tuán)隊(duì)總經(jīng)理邵千華先生這句意味深長(zhǎng)的話勾起了筆者大大的好奇。對(duì)闖蕩“保健品江湖”已久的邵千華先生來(lái)說(shuō)，目前保健品行業(yè)存在的不正之風(fēng)讓他痛心疾首，“再這樣下去，保健品行業(yè)就要‘崩盤’了，我們?cè)诓粩嗟卦易约旱呐谱樱L(zhǎng)此以往，消費(fèi)者將不再信任我們，到時(shí)候大家都會(huì)不好過(guò)！”
在產(chǎn)品、渠道等同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)峻的今天，要想獨(dú)創(chuàng)一款新產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)全新的渠道該有多難？這些“硬性”的營(yíng)銷元素都被商家們“轟”爛了，尤其是競(jìng)爭(zhēng)激烈又混亂的保健品行業(yè)，更有一種讓人“窒息”的壓抑感覺(jué)。難道我們就沒(méi)有突破口可找了嗎？
在邵千華先生看來(lái)，營(yíng)銷要?jiǎng)?chuàng)新，首先應(yīng)該在營(yíng)銷模式和營(yíng)銷策略等“軟”性環(huán)節(jié)里尋找突破口。針對(duì)目前諸多行業(yè)的營(yíng)銷困局，他結(jié)合自己做營(yíng)銷策劃和經(jīng)營(yíng)實(shí)業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提煉出了自己的一套營(yíng)銷模式——公益營(yíng)銷。但邵先生提出的“公益營(yíng)銷模式”并非簡(jiǎn)單的公益贊助或公益活動(dòng)，而應(yīng)該與企業(yè)的現(xiàn)實(shí)利益、長(zhǎng)期利益結(jié)合起來(lái)看，“盡管企業(yè)進(jìn)行公益贊助不純粹為了商業(yè)目標(biāo)，但從企業(yè)利益角度來(lái)看，企業(yè)總是希望其公益贊助可以達(dá)到一個(gè)‘雙贏’、‘多贏’的局面：社會(huì)因企業(yè)的行為而受益，而企業(yè)也因此受到更多關(guān)注或贏得消費(fèi)者好感。”但令人遺憾的是，中國(guó)企業(yè)在公益營(yíng)銷方面，到最后總是變成了“無(wú)名英雄”或者效果不如意。
3T團(tuán)隊(duì)在公益營(yíng)銷方面有了一套相對(duì)成熟的運(yùn)作模式，在筆者的要求下，邵先生決定拿出來(lái)和業(yè)界朋友探討一下，希望能為大家?guī)?lái)一些啟示和借鑒價(jià)值。
公益營(yíng)銷的內(nèi)涵
記者：你說(shuō)“公益營(yíng)銷”并不是簡(jiǎn)單的公益贊助、公益活動(dòng)，而應(yīng)該與企業(yè)利益結(jié)合起來(lái)，那么，你是如何理解公益營(yíng)銷的？公益營(yíng)銷的概念是什么？
邵千華：我1998年就開(kāi)始做公益營(yíng)銷了，它并不是一個(gè)全新的概念，因?yàn)閲?guó)外早已有人使用。經(jīng)過(guò)2002年的大力宣傳以后，公益營(yíng)銷已成為熱門話題了，有一些企業(yè)先后采用這種營(yíng)銷模式，比如農(nóng)夫山泉的“一分錢希望工程”、健之素在“非典”時(shí)送一些醫(yī)療器械給醫(yī)院等等，但公益營(yíng)銷模式在醫(yī)藥保健品行業(yè)里運(yùn)用更加廣泛。
可是國(guó)內(nèi)很多企業(yè)做的“公益營(yíng)銷”還不足以稱為真正意義的公益營(yíng)銷，只能算是公益活動(dòng)。公益營(yíng)銷一定是市場(chǎng)營(yíng)銷和公益活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，公益活動(dòng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的載體，它能夠促進(jìn)我們的銷售，這是公益營(yíng)銷最關(guān)鍵的因素。
經(jīng)過(guò)研究，我們給公益營(yíng)銷總結(jié)出了這樣一個(gè)定義：公益營(yíng)銷其實(shí)就是與公益組織合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同的營(yíng)銷平臺(tái)，促進(jìn)市場(chǎng)銷售的營(yíng)銷模式，這是一種非常有效的營(yíng)銷模式。我們所說(shuō)的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認(rèn)同、信任的，因?yàn)樗麄兊臋?quán)威性可以被最廣泛的消費(fèi)者接受，而他們的公益性又可以得到國(guó)家各級(jí)主管部門的支持。利用他們的資源來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品銷售，這種推動(dòng)力是不可限量的。
記者：也許有人會(huì)說(shuō)，如果企業(yè)在做公益活動(dòng)時(shí)摻雜進(jìn)功利色彩來(lái)，是“道德缺失”的表現(xiàn)。你怎么看？
邵千華：我并不這么認(rèn)為，我認(rèn)為：商人惟利是圖就是其最美好的道德，商人要是不掙錢，不惟利是圖，那他就不是合格的商人。但是話又說(shuō)回來(lái)，商人掙到錢后怎么用、如何分配就體現(xiàn)出商人的社會(huì)道德和社會(huì)責(zé)任了。也就是說(shuō)賺取最大化的利潤(rùn)是商人的第一道德、主要道德，否則這個(gè)社會(huì)就不需要這種角色；第二道德才是社會(huì)道德和社會(huì)責(zé)任——回饋社會(huì)。
而我們的企業(yè)在做公益活動(dòng)方面，只考慮到了企業(yè)家的社會(huì)道德問(wèn)題，沒(méi)有考慮企業(yè)家的第一道德——賺取最大化的利潤(rùn)。公益營(yíng)銷不但能為社會(huì)做出貢獻(xiàn)或付出自己的愛(ài)心，同時(shí)還能給企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)。所以，公益營(yíng)銷里的社會(huì)美譽(yù)度和銷售業(yè)績(jī)是可以相互促進(jìn)的，能提升整體的市場(chǎng)效益。
【鏈結(jié)】：運(yùn)用公益營(yíng)銷成功的案例
最早運(yùn)用公益營(yíng)銷的美國(guó)運(yùn)通公司，于1981年在全國(guó)性的營(yíng)銷活動(dòng)中與公益事業(yè)——“修復(fù)自由女神神像”相結(jié)合，只要用信用卡購(gòu)買運(yùn)通公司的產(chǎn)品，運(yùn)通公司就相應(yīng)地捐贈(zèng)一筆錢用來(lái)修復(fù)自由女神象，到1983年，該公司為此公益事業(yè)捐贈(zèng)了170萬(wàn)美元。也因此，公益營(yíng)銷漸成全球營(yíng)銷界熱點(diǎn)話題。
星巴克的公益營(yíng)銷做得非常出色，它經(jīng)常通過(guò)創(chuàng)造各種值得消費(fèi)者回憶的公益活動(dòng)，來(lái)增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而進(jìn)行品牌擴(kuò)張與忠誠(chéng)營(yíng)銷。星巴克在中國(guó)臺(tái)灣通過(guò)“對(duì)原住民兒童的關(guān)懷教育”和“部落孩童助學(xué)計(jì)劃”等公益活動(dòng)，大大提高了自己的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。
幾年前，“芙蓉王”作為公益助學(xué)的創(chuàng)始者，舉辦了以捐資助學(xué)，社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)培養(yǎng)為主體的系列助學(xué)活動(dòng)，并率先聯(lián)合共青團(tuán)和青基會(huì)，共同打造了“芙蓉學(xué)子”這一公益助學(xué)品牌，“傳遞愛(ài)心，成就你我”的公益活動(dòng)口號(hào)與“傳遞價(jià)值，成就你我”的品牌核心訴求相吻合，通過(guò)這種傳播通路有效地提升了芙蓉王的美譽(yù)度。
2005年國(guó)慶黃金周期間，各洗衣機(jī)廠家紛紛力推新品，搶灘國(guó)慶市場(chǎng)，而小天鵝攜其最新推出的“節(jié)水節(jié)電”全系列水魔方精品洗衣機(jī)，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展的“全心手牽手，節(jié)約中國(guó)行”主題宣傳活動(dòng)得到了市場(chǎng)的一致好評(píng)。
在中國(guó)保健品行業(yè)中運(yùn)用公益營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)突破的例子更是不勝枚舉：邵千華先生帶領(lǐng)的3T團(tuán)隊(duì)，從1999年開(kāi)始先后為“絡(luò)欣通”策劃了“人民大會(huì)堂向老將軍送醫(yī)送藥活動(dòng)”方案，為“謂爾舒”策劃了“健康金橋重點(diǎn)工程”推廣方案，為“速立特”策劃了“全國(guó)肝病知識(shí)科普活動(dòng)方案”、“健康咨詢中心方案”等等，均獲得了成功。
公益營(yíng)銷的運(yùn)作
記者：既然公益營(yíng)銷能夠提升企業(yè)整體的市場(chǎng)效益，那么在運(yùn)作公益營(yíng)銷方面有哪些策略和技巧？
邵千華：我最先倡導(dǎo)“公益營(yíng)銷”是因?yàn)榭吹奖＝∑肥袌?chǎng)遭遇了嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)：消費(fèi)者總是抱怨保健品是“騙子”，沒(méi)有一個(gè)信得過(guò)。如果保健品的“信譽(yù)”問(wèn)題不解決，將直接損害整個(gè)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，甚至整體“崩盤”了。所以我們3T團(tuán)隊(duì)在做醫(yī)藥保健品策劃的時(shí)候，首創(chuàng)了在所有產(chǎn)品的策劃流程中加入了“可信度策劃”，力求使生產(chǎn)、策劃的每一款產(chǎn)品都能獲得社會(huì)、市場(chǎng)、消費(fèi)者的信任。
消費(fèi)者是公益營(yíng)銷的對(duì)象，公益營(yíng)銷的最終目標(biāo)都是消費(fèi)者。讓我們想想，消費(fèi)者為什么會(huì)持續(xù)不斷地購(gòu)買某一個(gè)品牌的產(chǎn)品，那是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)該品牌具有品牌忠誠(chéng)度，品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)中的核心，有了品牌忠誠(chéng)度，就意味著可以降低營(yíng)銷成本，易于鋪貨，吸引新的消費(fèi)者，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者具有更大的彈性等等一系列好處。品牌忠誠(chéng)度同時(shí)也意味著消費(fèi)者信任該品牌，如果消費(fèi)者信任該品牌，就會(huì)矢志不渝地跟著該品牌。因此銷售產(chǎn)品，同時(shí)也是銷售信任。因此公益營(yíng)銷的核心就是信任營(yíng)銷，公益營(yíng)銷的目的，實(shí)質(zhì)上就是與消費(fèi)者建立信任的紐帶。
記者：你提到的“可信度策劃”需要做哪些工作？如何做到讓消費(fèi)者信任你的產(chǎn)品？
邵千華：我們3T團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐、研究、總結(jié)，針對(duì)產(chǎn)品策劃的“可信度策劃”提出了“八度營(yíng)銷”理論。如果一個(gè)新品上市，通過(guò)“八度營(yíng)銷”的合理策劃宣傳，真正有需求的消費(fèi)者一定會(huì)被打動(dòng)，從而成為產(chǎn)品忠實(shí)的消費(fèi)者。雖然提出“八度營(yíng)銷”理論的基礎(chǔ)是醫(yī)藥保健品行業(yè)，但對(duì)其它行業(yè)解決“信任”問(wèn)題也可參考。具體內(nèi)容包含以下八個(gè)方面。
第一，機(jī)理可信度。每一種醫(yī)藥保健產(chǎn)品都會(huì)針對(duì)治療某一種疾病，老百姓非常關(guān)注其療效，選擇產(chǎn)品也較理性，這需要企業(yè)把它的療效作用機(jī)理說(shuō)清楚，但是“消費(fèi)者不是專家”，用那些深?yuàn)W難懂的科學(xué)術(shù)語(yǔ)或動(dòng)物試驗(yàn)來(lái)跟消費(fèi)者溝通，他們搞不明白。我們就要用通俗易懂的淺顯的形象的語(yǔ)言、方式與消費(fèi)者溝通，讓他們接受你，認(rèn)同你。
第二，政府支持度。營(yíng)銷活動(dòng)也是社會(huì)活動(dòng)，也要搞好和地方政府的關(guān)系，要取得消費(fèi)者的信任，還必須得到政府的支持。在老百姓心中，政府擁有最高的權(quán)威性，獲得了政府的支持，老百姓就相信。這也是公益營(yíng)銷在我國(guó)特有國(guó)情下具有極強(qiáng)號(hào)召力的重要原因。
第三，專家認(rèn)可度。醫(yī)藥保健品，對(duì)人體的健康是息息相關(guān)的。老百姓不懂，他們對(duì)賣藥的人又不相信，這時(shí)候，醫(yī)藥專家講的話就能大大增強(qiáng)其信任度。在這里，我們延伸出的推廣方式有專家熱線、專家義診等。
第四，患者證明度。以使用者現(xiàn)身說(shuō)法，來(lái)證明產(chǎn)品的可信度。消費(fèi)者擔(dān)心購(gòu)買醫(yī)藥產(chǎn)品存在風(fēng)險(xiǎn)，因此，謹(jǐn)慎的他們都會(huì)進(jìn)行調(diào)查研究，看看別人用了之后的療效究竟怎么樣。這也是大家挖掘典型病例的根本原因。
第五，功效對(duì)比度。醫(yī)藥保健同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，同類產(chǎn)品的營(yíng)銷策略大同小異，這已把消費(fèi)者搞暈了，拿不定主意。那么通過(guò)有說(shuō)服力的對(duì)比方式讓產(chǎn)品更出彩，“正面突破”效果也會(huì)不錯(cuò)，“是騾子是馬，拉出來(lái)遛遛”。
第六，輿論贊賞度。社會(huì)輿論、口碑有極強(qiáng)的導(dǎo)向性，往往能左右人們對(duì)你的判斷。媒體報(bào)道是說(shuō)你好還是壞？是相信你還是懷疑你？這些因素在策劃的過(guò)程中都是要考慮進(jìn)去。
第七，質(zhì)量可靠度。質(zhì)量是療效的保證，產(chǎn)品嚴(yán)格按照GMP標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，通過(guò)國(guó)家權(quán)威部門的科學(xué)檢測(cè)和鑒定，精選地道藥材，精心泡制等等，這都會(huì)給消費(fèi)者質(zhì)量可靠的好印象。
第八，品牌知名度。美譽(yù)度在開(kāi)始是無(wú)法衡量的，但是知名度卻是可以控制和衡量的。品牌知名度越大，消費(fèi)者就更有可能購(gòu)買，消費(fèi)者購(gòu)買是你產(chǎn)品獲得較高美譽(yù)度的前提條件。
這八個(gè)“度”是關(guān)系著這個(gè)產(chǎn)品可信與否的八個(gè)方面，把這八個(gè)“度”提高了，產(chǎn)品的可信度也就提高了。
比如，我們策劃的木竭膠囊，先在人民大會(huì)堂召開(kāi)上市推廣會(huì)，然后找中國(guó)老年人醫(yī)療協(xié)會(huì)合作：在全國(guó)建1000個(gè)“骨關(guān)節(jié)病康復(fù)治療中心”，由中國(guó)老年人醫(yī)療協(xié)會(huì)來(lái)建，木竭膠囊贊助。并以文件的形式下發(fā)到各省市縣衛(wèi)生部門，與各省衛(wèi)生廳、市衛(wèi)生局、縣衛(wèi)生局、疾病預(yù)防控制中心等，共同建設(shè)“骨關(guān)節(jié)病康復(fù)治療中心”。組建完成后，由“骨關(guān)節(jié)病康復(fù)治療中心”請(qǐng)專家來(lái)講座、給老百姓做義診、做公益活動(dòng)、做促銷活動(dòng)等，引起了各大媒體關(guān)注，最后木竭膠囊取得了成功，名利雙收。我們把所有的可信度因素都聚合到這個(gè)中心了。
但是，公益營(yíng)銷的拓展與深入，并不是一件容易的事情，公益營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷模式，本身是個(gè)大工程，其中涉及到許多要素，如市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等等。當(dāng)然，運(yùn)作公益營(yíng)銷還需要堅(jiān)持一些原則，比如真誠(chéng)原則（真誠(chéng)于公益事業(yè)）、時(shí)機(jī)原則（選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)策劃恰當(dāng)?shù)幕顒?dòng)）、長(zhǎng)期原則（將公益事業(yè)作為企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的一部分）、商業(yè)原則（既要提高社會(huì)形象，也要產(chǎn)生直接或間接的經(jīng)濟(jì)效益）、雙贏原則（企業(yè)與合作單位、合作成員雙贏；企業(yè)與社會(huì)雙贏）等。
公益營(yíng)銷的誤區(qū)
記者：你說(shuō)“公益營(yíng)銷往往是一個(gè)容易被誤解、被濫用的營(yíng)銷策略”，那么目前企業(yè)在運(yùn)作公益營(yíng)銷時(shí)存在那些誤區(qū)或欠缺之處？
邵千華：公益營(yíng)銷是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購(gòu)買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營(yíng)銷行為。前面我已說(shuō)到公益營(yíng)銷的運(yùn)作原則，結(jié)合前文，我認(rèn)為，目前中國(guó)企業(yè)對(duì)公益營(yíng)銷的運(yùn)作主要存在以下誤區(qū)：
首先，態(tài)度上不真誠(chéng)，缺乏責(zé)任感�？赡苡行┢髽I(yè)認(rèn)為做公益活動(dòng)或開(kāi)展公益營(yíng)銷無(wú)關(guān)緊要，要么就是急功近利，急于從公益事業(yè)中謀取利益，要么是迫于社會(huì)壓力而違心為之，總之，不是誠(chéng)心誠(chéng)意地參與公益事業(yè)、公益營(yíng)銷。
公益營(yíng)銷的前提條件就是社會(huì)責(zé)任。在現(xiàn)代社會(huì)，片面追求企業(yè)利潤(rùn)最大化，是極其不可行的，實(shí)質(zhì)上是對(duì)社會(huì)資源和自然資源的掠奪為代價(jià)的，是以犧牲社會(huì)公共利益為代價(jià)的。企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)，必須以符合倫理道德的行動(dòng)回報(bào)社會(huì)。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自覺(jué)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，就容易在公眾中獲得更高的信任度和美譽(yù)度，這將形成一筆可觀的無(wú)形資產(chǎn)，使其產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者具有更大更強(qiáng)的吸引力。
其次，沒(méi)有分清“公益活動(dòng)”與“公益營(yíng)銷”的關(guān)系。公益活動(dòng)不等于公益營(yíng)銷，只是公益營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)或是一個(gè)“載體”。另外，公益營(yíng)銷也不是一個(gè)個(gè)單純的公益活動(dòng)的疊加，而是通過(guò)一個(gè)個(gè)公益活動(dòng)的持續(xù)，產(chǎn)生1+12的效果，是一個(gè)整體系統(tǒng)工程，貫穿整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。
最后，觀念上比較傳統(tǒng)，怕被人指責(zé)為“炒作”、“作秀”。有些企業(yè)為了更凸現(xiàn)公益性，囿于傳統(tǒng)美德理念，生怕被人指責(zé)為“炒作”、“作秀”，一些企業(yè)對(duì)善舉在宣傳上多有克制。公益與營(yíng)銷掛上鉤沒(méi)什么不好，如果一個(gè)企業(yè)真心實(shí)意地去做善事，也就能喚起社會(huì)各界的更多響應(yīng)，企業(yè)由此揚(yáng)了名獲了利，這對(duì)社會(huì)和企業(yè)來(lái)說(shuō)就是“雙贏”。
總之，企業(yè)從事公益營(yíng)銷，能夠提高品牌形象、提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、拉近與消費(fèi)者的關(guān)系、提高社會(huì)效益等。盡管它不能代替產(chǎn)品（服務(wù)）的高質(zhì)量和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，但是，當(dāng)兩種產(chǎn)品或服務(wù)有同樣競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，公司的“公益成績(jī)”，就成為了消費(fèi)者選擇的根據(jù)，在現(xiàn)代的產(chǎn)品極多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，公司參與社會(huì)公益，進(jìn)行公益營(yíng)銷，就成為一個(gè)重要的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。
|
