2003年，浙江服裝制造業(yè)完成產(chǎn)值743.7億元，增長21.6%。產(chǎn)值占GDP比重為8%。浙江省擁有的中國馳名商標(biāo)為32個(gè)，服裝占了8席，在歷次評選的“中國名牌”中，全國有50個(gè)浙江產(chǎn)品，服裝占13個(gè)，均為第一大類。浙江服裝企業(yè)是較早的品牌覺醒者，存在的問題、所采用的樹立品牌模式和途徑，在浙江企業(yè)中，也具備一定的代表性。因此，我們選擇了服裝行業(yè)品牌發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行分析，希望以此能夠折射出浙江企業(yè)品牌化道路的狀況。
“溫州服裝行業(yè)的名牌不應(yīng)該過多，20家到30家就差不多了”，溫州服裝商會(huì)秘書長汪加福對記者說，之前，他列舉了溫州服裝企業(yè)擁有的各級名牌稱號。而他的一位同事告訴記者，目前溫州到底有多少家服裝企業(yè)選擇自創(chuàng)品牌的發(fā)展道路，連溫州人自己都說不清楚。
服裝品牌興起的緣由
從全國范圍來看，浙江并不是最早的服裝生產(chǎn)基地，但在短時(shí)間內(nèi)，他們迅速崛起，在中國服裝協(xié)會(huì)公布的2002年服裝行業(yè)銷售收入、利潤總額雙百強(qiáng)企業(yè)中，雅戈?duì)�、羅蒙、美特斯.邦威、莊吉、法派、報(bào)喜鳥等多家浙江服裝企業(yè)榜上有名，而且有些排名還比前一年有所提高。作為一個(gè)后來者，他們能夠取得如此成就，是他們辛苦耕耘的結(jié)果。
品牌覺醒早
當(dāng)廣東、福建等地的企業(yè)還在忙碌于如何爭取更多來料加工訂單的時(shí)候，浙江企業(yè)就抓住國內(nèi)消費(fèi)者對服裝從產(chǎn)品消費(fèi)到品牌需求轉(zhuǎn)變的契機(jī)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。
早在1992年前后，雅戈?duì)�、杉杉和羅蒙它們就開始著手品牌的推廣和品牌的設(shè)計(jì)。以雅戈?duì)枮槔�，公司先后三次進(jìn)行了品牌的設(shè)計(jì)和調(diào)整工作，最早的一次是在1991年，設(shè)計(jì)了一個(gè)圓，里面是英文字母Y，1992年改為一個(gè)橢圓再加英文字母Y……在同一時(shí)間，寧波的杉杉、太平鳥和羅蒙等也開始品牌的設(shè)計(jì)，賦予品牌標(biāo)志以意義和內(nèi)涵。溫州莊吉、報(bào)喜鳥、法派、美特斯.邦威、森馬、高邦、拜麗德等，都有極強(qiáng)的品牌意識。他們行動(dòng)非常迅速，采取的是高起點(diǎn)(大力引進(jìn)國外先進(jìn)設(shè)備，引進(jìn)國外的智力，引進(jìn)國外的品牌運(yùn)作方式)，大投入。
這不僅在國內(nèi)服裝界是領(lǐng)先的，而且在全國全部服裝行業(yè)中也是先進(jìn)的。這可以很大程度上能解釋浙江服裝品牌為何能在全國領(lǐng)先。
模仿能力強(qiáng)
我國男裝在起步階段，走的是模仿的路子，開始是模仿日本，后來是模仿歐洲。浙江服裝企業(yè)在模仿上，具備很強(qiáng)的能力和條件，以溫州服裝企業(yè)為例，在服裝行業(yè)內(nèi)，意大利幾乎已經(jīng)成為高檔和時(shí)尚的代名詞。而意大利同時(shí)也是溫州人在歐洲的主要聚居地，而溫州人是一個(gè)重視鄉(xiāng)情的群體，在起步之初，很多溫州西服品牌就充分地利用這些資源，在意大利設(shè)立信息收集點(diǎn)，收集歐洲最新的服裝款式。在采訪中，有業(yè)內(nèi)人士對記者說，當(dāng)時(shí)他們能夠做到，意大利或歐洲發(fā)布一個(gè)新的流行款式的第二天，他們就可以拷貝生產(chǎn)。
最先進(jìn)的設(shè)備
浙江有一定規(guī)模的服裝企業(yè)無不引進(jìn)國外一流的生產(chǎn)設(shè)備。如“雅戈?duì)?#8221;、洛茲”、報(bào)喜鳥”、“莊吉”、羅蒙”、夏夢”、“法派”、“丹頂鶴”、華士”、昂斯”等。一些公司幾乎全面引進(jìn)國際上最先進(jìn)的設(shè)備，形成了全套一流的西服生產(chǎn)線。以莊吉公司為例，其引進(jìn)的設(shè)備包括美國GGT的CAD排版系統(tǒng)和打口機(jī)；日本的預(yù)縮機(jī)、拉布機(jī)……共從四個(gè)國家的不同公司引進(jìn)了21類設(shè)備。
明星代言
《溫州服裝》雜志編輯部主任朱慶榮告訴記者，他們初步計(jì)算，發(fā)現(xiàn)為溫州服裝品牌擔(dān)任代言人的明星達(dá)到20多位。
溫州服裝界第一個(gè)聘請“形象代言人”的企業(yè)的報(bào)喜鳥，100多萬元的投入，聘請的明星任達(dá)華雖然有點(diǎn)過氣，但因?yàn)槭窍刃姓�，所以企業(yè)品牌知名度飛速提升，帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的發(fā)展。
這些熙來攘往的各路明星，至少讓廣大的電視觀眾聽到并可能回憶起上面這些品牌的名稱。而且由于他們幾乎是在央視黃金時(shí)段集中亮相，也因此讓全國的消費(fèi)者感受到了浙江服裝的整體實(shí)力。
軍團(tuán)作戰(zhàn)
自1998年起，溫州服裝品牌就以“溫州軍團(tuán)”的群體形象出現(xiàn)在國內(nèi)最高服裝展——中國國際服裝服飾博覽會(huì)(北京)上。之后，在溫州服裝商會(huì)的統(tǒng)一組織下，1999~2002年的四年，溫州服裝持續(xù)以群體合力出擊，給業(yè)內(nèi)人士以極大的震撼，專家們開始改變對溫州服裝的看法；專業(yè)媒體開始給予愈來愈多的大篇幅正面的報(bào)道。溫州服裝老板也頻頻在央視露面。
除了參加中國國際服裝服飾展外，溫州服裝企業(yè)積極參加上海、寧波、大連、中山和杭州等地的國際國內(nèi)服裝服飾展會(huì)，并積極創(chuàng)造機(jī)會(huì)在溫州舉行各種形式的服裝服飾展示會(huì)，邀請國內(nèi)外的專家到溫州考察……
溫州服裝品牌參展的熱情不僅僅在國內(nèi)，還積極走出國門，在采訪時(shí)，溫州服裝商會(huì)秘書長汪加福就熱情洋溢地向記者介紹他們組團(tuán)參加法國巴黎和德國科隆服裝展覽會(huì)的盛況。
商業(yè)模式的創(chuàng)新
很多人都這樣評價(jià)浙江商人：他們具有強(qiáng)烈的冒險(xiǎn)意識。”
同樣以溫州服裝業(yè)為例，溫州服裝商會(huì)會(huì)長陳敏總結(jié)，他們有兩項(xiàng)全國第一：一是在全國首創(chuàng)代理加盟制；二是虛擬經(jīng)營。
早在1995年拜麗德就開始了其被戲稱為空手套白狼的服裝品牌特需經(jīng)營模式，高邦也在同年賣掉廠房，專注于品牌的推廣，目前拜麗德的加盟店已達(dá)400多家。做的更為出色的是美特斯.邦威，連鎖店達(dá)800多家。再如莊吉、報(bào)喜鳥、森馬等的加盟銷售店也在300~400家的規(guī)模，還有一大批企業(yè)如華士、法派、亨美、喬夫、林中鳥、驪各、雪歌、紅黃藍(lán)等企業(yè)的連鎖加盟店也在100~300家規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計(jì)溫州服裝企業(yè)在全國各地的加盟連鎖店已超過10000家，且還在快速地增加。
加盟店的快速發(fā)展使溫州的品牌在全國的曝光率大大增加，消費(fèi)者不僅在電視上和各種專業(yè)服裝服飾雜志看到這些溫州品牌，而且在他們的身邊也能看到，從而強(qiáng)化了品牌的印象，加深了記憶，使品牌的知名度更大。
品牌經(jīng)營存在的問題
溫州服裝商會(huì)的一位人士告訴記者，溫州服裝企業(yè)中，不涉足房地產(chǎn)的企業(yè)很少。急躁的心理影響下的溫州企業(yè)，還顧不上考慮如何進(jìn)行差異化定位、培育品牌文化內(nèi)涵。
品牌定位雷同
浙江西服有六大品牌：雅戈?duì)枴⒉缴�、羅蒙、杉杉、莊吉和報(bào)喜鳥。就連他們自己也說不清楚這六個(gè)牌子的產(chǎn)品有什么不同，這些品牌的市場定位幾乎完全相同，均定位于市場的中端，每一個(gè)產(chǎn)品的形象代言人都是莊重、沉穩(wěn)的成功男士。
后來發(fā)展起來的杭派女服，卻又多為柔美懷舊的定位，比如：浪漫一身、秋水伊人、羅馬情懷、江南布衣、藍(lán)色傾情、村口、秀姿、紅袖等。
失去了差異化的浙江服裝品牌為何陷入低水平降價(jià)競爭的陷阱，就一點(diǎn)也不奇怪了。
重硬輕軟的經(jīng)營風(fēng)格
業(yè)內(nèi)流傳一個(gè)故事，說是在某次大型西裝設(shè)備展覽會(huì)上，幾個(gè)大的設(shè)備制造商只要看見黃皮膚、黑頭發(fā)的亞洲人，就會(huì)搶著詢問“是不是浙江人”？這是因?yàn)檎憬髽I(yè)經(jīng)常把展覽的最新樣機(jī)打包買回來。
但與他們在硬件上的投入相比，他們對人才和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上等軟實(shí)力上的重視程度要少很多。熟練的技術(shù)工人，缺口有十幾萬人。迫于無奈，今年年初，溫州服裝企業(yè)自發(fā)組建的民間團(tuán)體--溫州服裝商會(huì)，不得不與溫州民進(jìn)職業(yè)中學(xué)合辦“溫州服裝商會(huì)技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校”，以解決技術(shù)工人需求量不足的問題。
幾乎每個(gè)溫州服裝品牌都自稱在意大利、法國等地設(shè)有設(shè)計(jì)中心，聘請了某某大牌設(shè)計(jì)師。就算是傍不上意大利，也要傍一下近鄰，高邦”、意丹奴都自稱在香港建立了設(shè)計(jì)室。盡管如此，浙江服裝仍然以翻版、仿制為主，原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)明顯不夠，各公司大多缺乏高水平的設(shè)計(jì)師。在浙江服裝企業(yè)中，有公眾性知名度的設(shè)計(jì)師幾乎沒有。品牌的文化內(nèi)涵始終顯得比較膚淺和過于直白。無論是雅戈?duì)柕腣P“愛你篇”還是莊吉的“莊重一身，吉祥一生”，其意蘊(yùn)都顯得不夠。
記者在溫州服裝商會(huì)主辦的《溫州服裝》雜志上看到一組數(shù)據(jù)：直到2002年，溫州服裝企業(yè)投入的研發(fā)費(fèi)用，平均不到銷售額0.5%，最近雖然有所增加，但也僅僅是1%~1.5%。
品牌=高曝光率？
浙江服裝企業(yè)用名人作品牌形象代言人最早的是寧波企業(yè)。其后溫州服裝界迅速趕上，以更大規(guī)模和更密集的投入，形成了更為壯觀的名人廣告隊(duì)伍�，F(xiàn)在紹興的服裝企業(yè)也在往這個(gè)方向發(fā)展，如姜文在為諸暨的太子龍服飾作廣告。
從報(bào)喜鳥開始，溫州服裝企業(yè)群起而學(xué)之，“仕登”由鐘鎮(zhèn)濤出任形象代言人，“莊吉”請來了周華��；法派”推出梁家輝、張柏芝……一時(shí)間，溫州的幾個(gè)知名西服品牌都擁有了一位港臺明星作為自己的代言人。直到今天，大潮仍未消退，前不久，溫州知名休閑服飾企業(yè)森馬集團(tuán)就聘請到香港的謝霆鋒為形象代言人；“美特斯邦威”推出新一任形象代言人周杰倫。明星的出場費(fèi)也節(jié)節(jié)升高，報(bào)喜鳥聘請的任達(dá)華所花費(fèi)用僅為100多萬，到了夏夢聘請的皮爾斯.布魯斯南和鞏俐，光廣告制做費(fèi)就已經(jīng)400多萬，夏夢總裁陳孝祥雖然拒絕透露詳細(xì)數(shù)字，但也承認(rèn)是一個(gè)千萬級的數(shù)字。
明星代言僅是品牌推廣的第一步，廣告投放燒的錢更多。
報(bào)喜鳥是較早借助央視的品牌，2002年該公司在央視投入的廣告額近1000萬元；2003去年，美特斯.邦威請了郭富城做形象代言人后，在央視各頻道展開輪番廣告“轟炸”，幾個(gè)月下來共消耗2000萬元的巨資。
為什么要請這些明星，他們的氣質(zhì)、公眾形象與所代言的品牌內(nèi)涵是不是統(tǒng)一的？與品牌所針對的目標(biāo)消費(fèi)者是不是對應(yīng)的？廣告所表達(dá)的訴求與消費(fèi)者所希望的目標(biāo)是不是一致的？投入產(chǎn)出比值還是不值？人們會(huì)不會(huì)記住了明星忘記了產(chǎn)品？人們會(huì)不會(huì)把這個(gè)明星和那個(gè)產(chǎn)品搞混？明星出了意外怎么辦？出了緋聞怎么辦？過了氣怎么辦……
如此等等問題，都是品牌塑造和品牌管理的問題，許多浙商還來不及考慮。于是就可能出現(xiàn)悲劇性的后果。
2002年，溫州著名服裝企業(yè)仕登服飾破產(chǎn)倒閉。創(chuàng)建于1992年，以生產(chǎn)西服、休閑服為主的仕登服飾，和大部分溫州服裝企業(yè)一樣，創(chuàng)建品牌的方式，是不惜花費(fèi)大量的財(cái)力和精力。1999年，“仕登”花費(fèi)數(shù)百萬元聘請香港藝人鐘鎮(zhèn)濤作為企業(yè)形象代言人，2000年“仕登”一年投入的廣告費(fèi)、形象代言人聘金達(dá)到2000多萬元。國內(nèi)外各種服裝展覽會(huì)，仕登服飾也是積極的參與者。但它還是倒閉了。倒閉的直接原因是盲目擔(dān)保、過度擴(kuò)張。但是，再追問一句：“仕登”這樣的一個(gè)著名品牌，為何竟會(huì)被區(qū)區(qū)千萬元的貸款壓垮？尤其令人傷感的是，是企業(yè)倒閉之后，品牌竟無人問津！
仕登悲劇所揭露出的更深層次問題是，浙江服裝品牌含金量嚴(yán)重不足，所謂名牌，還僅僅是曝光率高的名字。
品牌延伸過快
浙江服裝企業(yè)在打出品牌后，幾乎不約而同地走了品牌延伸之路，試圖借原有品牌覆蓋整個(gè)產(chǎn)品線。這很容易引起認(rèn)知上的沖突，進(jìn)而影響品牌獨(dú)特的識別。想要通過品牌延伸，滿足不同層次(如收入層次、文化層次等)消費(fèi)者的需要時(shí)，很可能會(huì)掉入陷阱。
浙江服裝企業(yè)的品牌延伸
企業(yè)品牌名稱原主導(dǎo)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品名稱雅戈?duì)栆r衫襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服杉杉西服西服、時(shí)裝、襯衫、T恤、休閑服、其他服飾羅蒙西服西服、襯衫、皮鞋、皮帶、皮包報(bào)喜鳥西服西服、大衣、襯衫、領(lǐng)帶、皮具、其他服飾步森襯衫襯衫、西服、西褲、T恤、領(lǐng)帶 資料來源：宋永高《浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略》
外部壓力日益加大
隨著國內(nèi)其它地區(qū)服裝企業(yè)品牌意識的提高和國外品牌的進(jìn)入，浙江服裝品牌面臨的壓力越來越大。以溫州為例，溫州男裝企業(yè)在國內(nèi)的迅速崛起，只不過是近10年的事情，其最初優(yōu)勢也就是設(shè)備好、加工成本低、大手筆的投入造就的高曝光率等。而如今，這些優(yōu)勢已經(jīng)不再存在。
論生產(chǎn)成本，中西部地區(qū)的成本更低。論品牌，現(xiàn)在國外品牌進(jìn)來，知名度本來就高，二線品牌價(jià)格已和溫州男裝相近，溫州男裝原先的價(jià)格優(yōu)勢也就不明顯了。福建服裝以更低的加工價(jià)格迅速投向市場，嚴(yán)重?cái)D壓了溫州服裝的市場空間。在過去的一年，已經(jīng)有不少溫州服裝企業(yè)悄然倒閉，服裝業(yè)增長速度從年增長30%以上減少到去年的16.6%。
在今年的北京國際服裝博覽會(huì)上，福建泉州服裝企業(yè)整體亮相包括七匹狼、富貴鳥、勁霸、蓋奇、拼牌、金犀寶、大帝和斯得雅等25家泉州企業(yè)的服裝品牌，布下了2000平方米的展位。比起溫州，無論從參展軍團(tuán)的數(shù)目、展位的大小和熱鬧程度，都勝出一籌。
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在出口市場上，我國服裝出口企業(yè)以O(shè)EM生產(chǎn)為主要形式，自有品牌比例不足7%，且集中于低檔常規(guī)商品。在這種貿(mào)易方式下成長起來的企業(yè)缺乏自有品牌和設(shè)計(jì)開發(fā)能力，加工費(fèi)用僅占OEM服裝最終零售價(jià)格的5%~10%。以美國市場為例，我國出口服裝平均比價(jià)為4.72美元/m2，僅相當(dāng)于法國、意大利產(chǎn)品的1/4，英國的1/3。
溫州服裝品牌及形象代言人一覽表(部分)
品牌名稱形象代言人代言人職業(yè)莊吉周華健歌星報(bào)喜鳥任達(dá)華影星法派梁家輝、張柏芝、陸毅、范冰冰影星美特斯.邦威郭富城、周杰倫歌星喬頓黃日華影星夏蒙皮爾斯.布魯斯南、鞏俐影星仕登鐘鎮(zhèn)濤影星斯多納溫兆倫影星、歌星森馬謝霆鋒歌星好日子謝東娜名模雪歌彭丹影星法蘭詩頓古天樂影星、歌星嘉頓崔中立名模交叉點(diǎn)何潤東、陳怡蓉影星
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