品牌定位是品牌推廣的關(guān)鍵，也是第一步，如果不能找準(zhǔn)自己品牌的定位，那么就會(huì)使很多推廣的努力大打折扣，或者偏離方向。
品牌定位就是給品牌找一個(gè)位置，主要是指品牌給消費(fèi)者的一種感覺，是消費(fèi)者感受到的一種結(jié)果，比如品牌的檔次、特征、個(gè)性、目標(biāo)人群等。接下來，品牌的訴求、品牌廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品色彩和包裝、市場(chǎng)生動(dòng)化展示、推廣策略都要與品牌的定位相一致，這樣才能凸現(xiàn)品牌的張力。
品牌的定位有很多種方式，在這里我們列舉8種不同的品牌定位方式。
1．產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向。
品牌的定位根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)，廣告創(chuàng)意、訴求和表現(xiàn)方式都要圍繞品牌的定位。品牌的定位要注意差異性，尤其對(duì)于成熟期的市場(chǎng)。
比如現(xiàn)在市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌，洗發(fā)水本身是感性加理性的產(chǎn)品，但更趨感性，目前市場(chǎng)上產(chǎn)品的種類繁多，比如飄柔、海飛絲、潘婷、力士、名人、奧妮，每種產(chǎn)品都有自己的品牌定位，基本都是以產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向的。 以產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位時(shí)，要注意產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌的關(guān)系，既要使品牌定位與產(chǎn)品特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，又要使品牌定位具有差異性。比如現(xiàn)在市場(chǎng)上洗發(fā)水有很多不同的產(chǎn)品，產(chǎn)品上市時(shí)都要選擇一個(gè)特點(diǎn)或者是突破點(diǎn)，但是別人用過的概念你不能再重復(fù)，否則是替別的品牌做宣傳，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)被那個(gè)品牌教育過，已經(jīng)認(rèn)同那個(gè)品牌概念，比如寶潔公司的“海飛絲”,大家都知道它的品牌定位是“去頭屑，使你更灑脫，更酷”，而最近西安楊森出了一個(gè)洗發(fā)水產(chǎn)品“采樂”，它的產(chǎn)品特點(diǎn)也是“去頭屑”，但是它在進(jìn)行品牌塑造時(shí)，突出了自己企業(yè)的特點(diǎn)——制藥企業(yè)，突出自己的專業(yè)性和優(yōu)秀品質(zhì)，品牌訴求為“采樂去屑，針對(duì)根本”，把自己定位為一個(gè)專家，給消費(fèi)者一種專業(yè)的氣質(zhì)與形象，這就與“海飛絲”的品牌定位有了差異性，從而避免了與“海飛絲”的正面競(jìng)爭。
我們?cè)倏匆粋�(gè)用產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位的成功案例。大寶公司的營銷能力不是很突出，公司實(shí)力也不是很強(qiáng)，但它在化妝品市場(chǎng)上卻一直長盛不衰，為什么呢？因?yàn)闆]有人跟他競(jìng)爭，大寶最早推出的產(chǎn)品是SOD蜜，瞄準(zhǔn)的是工薪層市場(chǎng)，工薪層的需求特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，因此大寶的產(chǎn)品上以獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)“吸收特別快，適合普通人的大寶”牢牢占住了工薪階層這個(gè)市場(chǎng)。化妝品市場(chǎng)的特點(diǎn)是成本很低，進(jìn)入壁壘也比較低，沒有產(chǎn)品和品牌概念很難生存下來。
2．因果關(guān)系為導(dǎo)向的定位。
現(xiàn)在市場(chǎng)上有很多減肥產(chǎn)品，包括藥品、保健品和減肥器材，廣告非常多，他給消費(fèi)者帶來的是一種結(jié)果感受，告訴消費(fèi)者吃了這個(gè)產(chǎn)品這個(gè)會(huì)變成什么，產(chǎn)品有什么特點(diǎn)，而且有些廣告還采用證言式，找一些服用者做對(duì)比，服用前和服用后有什么不一樣，廠家想做的就是告訴消費(fèi)者這種品牌能夠給你帶來什么樣的結(jié)果，這種品牌給你帶來的直接好處是什么，談的很具體。
3．目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向的定位。
目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向的定位瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)者，首先必須了解消費(fèi)者希望得到什么樣的利益和結(jié)果，然后是公司能夠創(chuàng)造和提供什么產(chǎn)品和利益。 比如，海爾剛推出自己的手機(jī)時(shí)，她們希望能體現(xiàn)出海爾國際化品牌的定位，然后找了很多公司幫他做創(chuàng)意，最后是這樣一個(gè)訴求，“聽世界、打天下!”因?yàn)槭謾C(jī)本身在品質(zhì)上的差距很小，關(guān)鍵是給消費(fèi)者的感覺，海爾手機(jī)瞄準(zhǔn)的是都市里一大批正在奮斗的年輕人，而這些人都滿腹豪情，希望自己能打出一片屬于自己的天空。因此，綜合消費(fèi)者和品牌特點(diǎn)，筆者認(rèn)為品牌訴求應(yīng)表述為“聽世界、打天下”，既要傳達(dá)企業(yè)大氣的感覺，又考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的需求。
4．以競(jìng)爭為導(dǎo)向的定位。
以競(jìng)爭為導(dǎo)向的品牌定位其實(shí)就是要凸現(xiàn)品牌的差異性，一般分為兩種：一、以自己的產(chǎn)品為競(jìng)爭對(duì)手；二、以競(jìng)品為競(jìng)爭對(duì)手。這里第二種方式比較容易理解，但對(duì)于第一種，難道還有以自己產(chǎn)品為競(jìng)爭對(duì)手的？
有些企業(yè)在推出新品時(shí)，產(chǎn)品本身在功能和特點(diǎn)上并沒有很大的變化，但賦予產(chǎn)品和品牌新的概念，從而引起消費(fèi)者購買欲望。因?yàn)楝F(xiàn)在每種產(chǎn)品的競(jìng)爭品牌都很多，消費(fèi)者很難對(duì)某一產(chǎn)品形成忠誠度，看到其他公司的新產(chǎn)品和新穎的廣告和促銷，就會(huì)去嘗試新的產(chǎn)品，因此這對(duì)企業(yè)尤其是生產(chǎn)日常消費(fèi)品的企業(yè)是個(gè)挑戰(zhàn)，如何適應(yīng)消費(fèi)者這種善變的消費(fèi)心理非常重要，其中很好的方法就是不斷推出新品，給消費(fèi)者全新的感覺，這些新品其實(shí)在功能上并不一定有很大的提高，但是新的產(chǎn)品和品牌概念會(huì)促使消費(fèi)者繼續(xù)購買。 我們看到碧浪第一代與第二代，它說第二代的去污能力比第一代有明顯提高，其實(shí)兩個(gè)產(chǎn)品的差別不大，但它給第二代賦予新的概念，給你的感覺是第二代非常好，其實(shí)是廠家抓住了消費(fèi)者不斷追求新鮮和變化的心理，不斷創(chuàng)造產(chǎn)品和品牌概念以吸引消費(fèi)者，這就是以自己公司產(chǎn)品為競(jìng)爭導(dǎo)向的實(shí)質(zhì)。
5．以情感心理為導(dǎo)向的定位。
我們帶一個(gè)普通手表是看時(shí)間用的，但是如果帶一個(gè)情侶表感覺就不一樣了，消費(fèi)者不是為了看鐘點(diǎn)，而是表達(dá)一種情感心理。這種需求加了另外的價(jià)值在里面，另外很多服裝、男士用品用情感心理定位的也很多，皮帶、領(lǐng)帶很多都是用情感定位來塑造品牌概念。
另外在做情感為導(dǎo)向的定位時(shí)，必須要考慮品牌與消費(fèi)者的情感溝通，就是說要讓產(chǎn)品和品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系。比如葡萄酒在國外有干紅和干白，但在我們國家感覺葡萄酒就是果酒。筆者做過一個(gè)“越千年葡萄酒”的訴求，一方面要傳達(dá)產(chǎn)品給消費(fèi)者的利益，另外要塑造一種氛圍和情調(diào)，最后把品牌訴求定位為“但愿人長久，舉杯越千年”，取得了很好的效果。
6．利益為導(dǎo)向的定位。
消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品和品牌能給自己帶來利益來會(huì)購買，因此品牌的定位可以瞄準(zhǔn)消費(fèi)者利益來達(dá)成。這里的利益可以是產(chǎn)品的利益，也可以是品牌的利益。產(chǎn)品的利益是指產(chǎn)品如何能滿足他的需求，而品牌的利益更多的是帶給他的一種感覺和結(jié)果，比如讓他感覺很有品味，很有檔次，能夠體現(xiàn)他的身份等。
消費(fèi)者購買家電產(chǎn)品都希望售后服務(wù)能跟得上，這就是消費(fèi)者的利益點(diǎn)，海爾為了體現(xiàn)自己的品牌形象，就推出自己的服務(wù)熱線，主動(dòng)與顧客進(jìn)行溝通并解決問題，同時(shí)大力傳揚(yáng)自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，逐漸創(chuàng)造出一種“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的品牌形象。其實(shí)家電產(chǎn)品的服務(wù)都差不多，為什么就海爾塑造出了“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的品牌形象，主要是因?yàn)樗钤缈吹较M(fèi)者的利益點(diǎn)，因此搶得先機(jī)，在消費(fèi)者心中牢牢樹立了自己的形象。
7．激情為導(dǎo)向的定位。
這是很多飲料、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的定位方式，比如可口可樂、百事可樂、耐克運(yùn)動(dòng)鞋、美特斯.邦威等，品牌給我們呈現(xiàn)的是一種活力和激情。有很多品牌不太注重對(duì)品牌特征和個(gè)性的塑造，結(jié)果雖然很努力，結(jié)果只是混了一個(gè)臉熟，在消費(fèi)者心中沒有留下特征和個(gè)性，無法形成對(duì)品牌的認(rèn)同感�！�
以激情為導(dǎo)向的定位，也必須有差異化，就拿可口可樂和百氏可樂來看，可口可樂的廣告有很多種，但都堅(jiān)持動(dòng)感、激情和活力，他不走明星路線，但是總是與運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，比如最近的世界杯足球賽他們推出了一個(gè)“到哪里都是主場(chǎng)”的廣告，很有感染力。百氏可樂的策略則有不同，它更注重找自己的形象代言人，除了體現(xiàn)“動(dòng)感和激情”外，還有時(shí)尚和音樂，比如請(qǐng)郭富城、王菲等歌星，贊助音樂節(jié)目等。從這里我們可以看出，即使都是以激情為導(dǎo)向的定位，也要體現(xiàn)出差異性。
8．價(jià)值為導(dǎo)向的定位。
價(jià)值為導(dǎo)向的定位實(shí)際上是在滿足虛榮心，為什么很多人喜歡名牌，其實(shí)并不是產(chǎn)品本身能給我們帶來什么利益，而是產(chǎn)品所給人的一種心理感覺，是一種品味與個(gè)性的體現(xiàn)。
比如在服裝上，男人喜歡穿名牌，女人則喜歡跟時(shí)尚。男人希望能夠體現(xiàn)自我，但是這種自我并不是絕對(duì)說要穿名牌，可能就是要求休閑，要求舒適，都是純棉的衣服，名牌和非名牌的舒適程度是一樣的，不一樣的是穿的人的心理感受。因此品牌要解決的就是那些追求品味和“虛榮”的人的需求，這不是產(chǎn)品的利益能夠解決的，必須要靠品牌概念。
比如鱷魚服裝在國外塑造的是一個(gè)四十歲左右的成功男士形象，因此穿鱷魚服裝代表著一種成熟、穩(wěn)重與成功，是一種追求品味和體現(xiàn)身份的表現(xiàn)，這里品牌定位就是以價(jià)值為導(dǎo)向的。
以上8種品牌定位的方法，企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造時(shí)可以借鑒，但總的來說，必須把握兩點(diǎn)：一是要體現(xiàn)品牌的差異性，二是要找準(zhǔn)消費(fèi)者需求和消費(fèi)心理。只要抓住了這兩點(diǎn)，企業(yè)的品牌定位就能獲得滿意的結(jié)果。
|
