“如果你有機(jī)會(huì)到戈?duì)柼厮梗℅ORE-TEX）制造工廠區(qū)，吸引你的首先將是40個(gè)類似于龐然大物的洗衣機(jī)，24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，7天一周，一年12個(gè)月，每年如此。這是我們?cè)跒槊恳患乱路钠焚|(zhì)必須做的工藝測試，它們要在洗衣機(jī)中連續(xù)洗500個(gè)小時(shí)，沒有破的話可以拿到市場去，如果破的話就要重新再做。”戈?duì)杹喬珔^(qū)紡織品部董事總經(jīng)理高力信（Dan Callison）解釋說這種“該死”的測驗(yàn)僅僅是戈?duì)柼厮蛊渲械囊粋�(gè)小小的環(huán)節(jié)，類似“沒完沒了”的測試還有很多，譬如將含有戈?duì)柼厮姑媪系男臃湃雽I(yè)的離心機(jī)中進(jìn)行“令人咋舌”的防水測試。在專業(yè)或者準(zhǔn)專業(yè)的戶外探險(xiǎn)裝備中，那些瘋狂的探險(xiǎn)家和不安分的“城市馬路”挑戰(zhàn)者如果稍微有些細(xì)心的話，在產(chǎn)品說明書、衣服標(biāo)簽等各個(gè)角落，會(huì)發(fā)現(xiàn)GORE-TEX的小標(biāo)志簡直無處不在。對(duì)于高力信來說，消費(fèi)者這種“識(shí)貨又特別細(xì)心的發(fā)現(xiàn)”最他幸福的事情�？梢宰屗吹�“工作的意義和價(jià)值”。
憑借在含氟聚合物領(lǐng)域擁有無與倫比的技術(shù)和專業(yè)知識(shí)，以戈?duì)柼厮箍椢锒劽谑赖母隊(duì)柟镜哪隊(duì)I業(yè)收入高達(dá)數(shù)十億美元，在全球擁有6000多名合作伙伴，客戶包括THE NORTH FACE、BLACK YAK、ARC’TERYX、Ozark等世界一流專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌。在1981年，哥倫比亞航天飛機(jī)首次搭載宇航員進(jìn)入太空時(shí)，翰·楊（John W·Young）和克里平（Robert L·Crippen）身上所穿的宇航服就是由戈?duì)柼厮估w維做成的。在宇航等特殊用途之外，戈?duì)柼厮姑媪细嗟氖潜皇澜珥敿饷撇捎弥瞥筛魇礁鳂拥膽敉庑蓍e裝備，因而曾被《財(cái)富》雜志列為“世界上最好的一百個(gè)美國產(chǎn)品之一”�！�
“沒完沒了的創(chuàng)新的目的”都不是要推出自己的戶外品牌
“我們的特色就是沒完沒了的創(chuàng)新。我們可以把我們的面料附加到任何一個(gè)產(chǎn)品上，比如可以做成軍隊(duì)的衣服、警察的衣服、防感染的衣服等，在我們公司有470名博士生，主要負(fù)責(zé)面料的設(shè)計(jì)，這是我們的強(qiáng)勢。歷史證早已證明了戈?duì)柼厮姑媪鲜亲詈玫臇|西。”高力信解釋說“沒完沒了的創(chuàng)新”杰作指的就是戈?duì)柼厮姑媪�。作為世界上迄今為止品質(zhì)最高的放水、防風(fēng)、透氣面料，它的神奇之處在于在一平方英寸的戈?duì)柼厮姑媪媳∧ど嫌?0億個(gè)微細(xì)孔。而一滴水珠比這些微細(xì)孔大2萬倍，水無法穿過，因而可以雨雪的侵襲，做到100%絕對(duì)防水，它甚至可以神奇的抵御97.5％的紫外線，防止污染物、化妝品和油污的透過。。同時(shí)，每個(gè)“不規(guī)則排列”的微細(xì)孔又比人體的汗氣分子大700倍，因而可以防風(fēng)并且排除汗氣。所有能夠在極端惡劣氣候條件下提供“前所未有的干爽、舒適和保護(hù)”，最重要的是對(duì)手“無法輕易模仿和復(fù)制”。
一般消費(fèi)品不同，戈?duì)柼厮共⒉恢苯用鎸?duì)終端消費(fèi)者，必須依托戶外產(chǎn)品和裝備來接近消費(fèi)，戈?duì)杹喬珔^(qū)紡織品部市場總監(jiān)莊頌銘認(rèn)為這種渠道方面的特殊性并沒有影響到戈?duì)柼厮箤?duì)市場和消費(fèi)者的敏感性。莊頌銘把戈?duì)柼厮惯@種類似于IT產(chǎn)業(yè)中的Intel的品牌和市場的運(yùn)作模式稱作為臨鑒品牌模式，內(nèi)容形形色色，涵蓋不同的領(lǐng)域、合作公司和運(yùn)作模式。其核心和最終目的是如何更接近并且了解客戶和最終用戶，塑造品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高認(rèn)知度，進(jìn)而影響合作伙伴的采購和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。自從1976年，Early Winters成為戈?duì)柼厮蛊放瓶椢锏氖孜环椆⿷?yīng)商以來，戈?duì)柼厮姑媪系囊路?jīng)常會(huì)被專業(yè)戶外人士和普通消費(fèi)者評(píng)價(jià)為‘所穿過的衣服中最萬能的’。
“我們非常強(qiáng)調(diào)專注性，絕對(duì)不會(huì)將最強(qiáng)勢的競爭力丟掉，我們沒有設(shè)計(jì)師，沒有專門常任管理零售渠道的人員，為的就是專注和堅(jiān)持在我們最擅長的高科技面料方面，維護(hù)和合作伙伴的合作。更重要的一點(diǎn)是我們肯定不會(huì)推出自己的戶外產(chǎn)品。戈?duì)柼厮棺允贾两K的目的都不是要推出自己的戶外品牌，而是幫助合作伙伴拓展市場邊界和深度。”高力信說。
是否是高端專業(yè)并不那么重要，重要的是要去“體驗(yàn)”
在莊頌銘的眼中，工業(yè)產(chǎn)品其實(shí)可以說包含兩大板塊，一塊是原料產(chǎn)品，一塊是由原料加工成型的產(chǎn)品。后者是直接面對(duì)消費(fèi)者，而前者一般作為成型商品的原料出現(xiàn)在市場上。因?yàn)樵阡N售模式就有很大的不同之處，在推廣過程中，原料產(chǎn)品相對(duì)成型商品就必須有更新更好的手段。
在戈?duì)柼厮蛊放频陌l(fā)展過程中，戈?duì)柼厮範(fàn)I銷推廣創(chuàng)新的的主要核心就是轉(zhuǎn)變營銷觀念。在優(yōu)化、提高自身產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，注重對(duì)特有品牌形象的塑造，以形成對(duì)合作伙伴成型商品事實(shí)上的附加價(jià)值，并與成型商品品牌相聯(lián)合，提高商品的市場競爭力。在推廣策略上，結(jié)合戈?duì)柼厮箻I(yè)務(wù)范圍廣、產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)，采取循序漸進(jìn)的模式，每一階段的信息傳遞力求做到單一而集中，不能因?yàn)?#8220;貪大、貪多”而急躁冒進(jìn)，影響品牌形象的樹立。戈?duì)柼厮箤?duì)品牌價(jià)值的衡量主要有以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：首先是財(cái)務(wù)指標(biāo)，銷售額、市場占有率等等；其次是消費(fèi)頻次等消費(fèi)者的行為習(xí)慣；最后也是起決定作用的最核心因素是最終消費(fèi)者對(duì)戈?duì)柼厮蛊放频闹獣月屎兔雷u(yù)度。莊頌銘認(rèn)為對(duì)于戈?duì)柼厮箒碚f，“知名度”、“美譽(yù)度”、“忠誠度”、“價(jià)值度”等是比較重要的。要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，戈?duì)柼厮剐枰ㄟ^體驗(yàn)營銷的方式與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，同時(shí)，作為原料品牌，積極協(xié)同合作伙伴推動(dòng)整個(gè)戶外行業(yè)的發(fā)展，最終擴(kuò)大消費(fèi)人群，改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣。
“戈?duì)柼厮蛊放菩蜗髴?yīng)該是一個(gè)混合體，莊頌銘認(rèn)為專業(yè)性和親和力都應(yīng)該是戈?duì)柼厮蛊放撇豢苫蛉钡膬擅�。是否是高端專業(yè)并不那么重要，重要的是要去“體驗(yàn)”。“雖然戈?duì)柼厮巩a(chǎn)品是定位高端的，但是并不意味著爬山、探險(xiǎn)、極限運(yùn)動(dòng)才可以用，戈?duì)柼厮棺钕雮鬟f的信息是幫助普通消費(fèi)者隨時(shí)隨地的獨(dú)一無二的體驗(yàn)和保護(hù)。”
