毫無疑問，作為信息流、物流和資金流的集合點的終端賣場已經(jīng)成為現(xiàn)代市場上最重要的商業(yè)力量，沃爾瑪取代通用成為全球銷售額最大的企業(yè)仿佛也從另一個側(cè)面印證了特許 通道在今天商業(yè)社會中的王者地位，業(yè)內(nèi)這些年來所流行的"終端為王"又或稱"通道為王"的營銷理念，也足見特許通道對商業(yè)社會和商品流通的重要性。
在實際操作過程中，我對于賣場品牌到底應(yīng)該如何整合推廣有了一個重新的認識和思考。由于賣場有別于其他單純意義上的商品或服務(wù)，所以在賣場的品牌傳播中首先要面臨的就是"賣場的品牌在哪里"、即如何對品牌傳播定位的切入點起到推廣作用。那么應(yīng)該如何正確地推廣太子龍的賣場品牌呢？
一、 賣場的定義
從某種意義上來說，所有銷售產(chǎn)品或服務(wù)的終端店面都可以稱之為賣場，而本文所指的賣場主要是指那些具有一定規(guī)模和空間、受特許經(jīng)營權(quán)限監(jiān)督的銷售太子龍產(chǎn)品或服務(wù)的較大型的展示廳。根據(jù)現(xiàn)有賣場的功能結(jié)構(gòu)，我們可以粗略的將賣場大致分成兩大類：第一種類型的賣場，這類賣場不允許賣其他品牌的產(chǎn)品，而賣場的形象就代表了產(chǎn)品的品牌形象，它和傳統(tǒng)意義上的商品品牌也存在較大區(qū)別，因為它還多了一個賣場的資源，因此品牌營銷的時候考慮的因素相對就更加復(fù)雜一些，此類賣場被稱為專賣。另一種類型的賣場，主要是提供一個品牌推廣的場所、并實施對區(qū)域市場的監(jiān)督、拓展和維護功能，店內(nèi)不直接零售，而店內(nèi)的產(chǎn)品組合又是真正的代表了品牌形象，該類專賣在公司的商品流通中起到物流中轉(zhuǎn)作用，被稱為展示廳或營銷中心�，F(xiàn)在我們將從第二類型入手闡述賣場的品牌。
二、 賣場品牌定位切入點
賣場的品牌與一般商品品牌最大的不同之處在于消費行為與過程的差異。對太子龍已有的品牌影響力來說，消費者買的是品牌所代表的產(chǎn)品，但賣場品牌的消費者最終買的卻不是賣場，而最終得到的是賣場中的產(chǎn)品文化和品牌文化，賣場只不過是它的媒介而已。如果僅作為媒介而言，賣場就難以形成差異化的品牌，所以，賣場要變成品牌，就必須賦予消費者商品以外的價值。
太子龍賣場形象帶給消費者的利益經(jīng)由兩個階段完成，較一般產(chǎn)品品牌多了一個賣場體驗的環(huán)節(jié)，也就是賣場的親身經(jīng)歷所帶來的利益。因此，要建立賣場的品牌，相對一般商品品牌而言復(fù)雜程度就提高了。品牌的建立有可能建立在第一個階段，也有可能建立在第二個階段，目前我國的服裝品牌賣場以空前的速度在發(fā)展當中，然而賣場之間的個別商品幾乎是沒有差異的。對消費者而言，并未能產(chǎn)生附加價值，所以賣場提升品牌，它需要被賦予新的價值，它的切入點更應(yīng)該是賣場所能帶給消費者難忘的體驗加上"產(chǎn)品組合"所衍生的利益。
|
