——暖倍兒發(fā)熱裝“藍(lán)海戰(zhàn)略”實(shí)施樣本
有這樣一個(gè)企業(yè)，它以蔚藍(lán)的智慧，沖破激烈搏殺的的紅海，轉(zhuǎn)舵廣闊的藍(lán)色海洋；
有這樣一個(gè)企業(yè)，它以戰(zhàn)略性的價(jià)值創(chuàng)新，重劃保暖內(nèi)衣行業(yè)格局；
從六年前的零起步到商標(biāo)價(jià)值9.0182億元，它走出了一條另辟蹊徑的價(jià)值曲線；它的理性成長是喧囂的保暖內(nèi)衣行業(yè)的例外，它書寫的不是行業(yè)發(fā)展的奇跡，而是一個(gè)經(jīng)典的樣本，一個(gè)“藍(lán)海戰(zhàn)略”成功實(shí)施的樣本。
它，就是暖倍兒。
紅海搏殺
讓我們來想像這樣一個(gè)市場天地吧。它是由兩種海洋所組成：紅色海洋和藍(lán)色海洋。紅海代表現(xiàn)今我們已知的市場空間，藍(lán)海代表我們未知的市場空間。
在紅海中，市場空間越來越擁擠，利潤和增長的前途也就越來越黯淡，殘酷的競爭讓紅海變得越發(fā)鮮血淋漓。
與之相對(duì)，藍(lán)海代表著亟待開發(fā)的市場空間，代表著創(chuàng)造新需求，代表著高利潤增長的機(jī)會(huì)。
——藍(lán)海智慧曾經(jīng)的保暖內(nèi)衣行業(yè)也是一片生機(jī)勃勃的藍(lán)海
那是上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，中國的消費(fèi)需求尚處于膨脹性的釋放期。1997年，秋冬市場首現(xiàn)“保暖內(nèi)衣”這一嶄新的品類。在笨重的防寒服、羽絨服、棉毛衫唱主角的保暖市場，保暖內(nèi)衣的出現(xiàn)使人們擺脫了傳統(tǒng)保暖服裝粗、重、笨的弊端，迅速贏得了消費(fèi)者的青睞。一個(gè)新興的行業(yè)悄然而生。
隨后的三年，在市場熱情和巨額利潤的刺激下，大量的商家蜂擁殺向保暖內(nèi)衣市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998年，全行業(yè)僅有10多保暖內(nèi)衣企業(yè)，第二年則達(dá)到了70家，到了2000年驟增至500家。眾廠家分食市場蛋糕結(jié)果就是“概念戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”、“明星戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”輪番上演，“生態(tài)”、“熱卡”、“超細(xì)纖維”、“負(fù)氧離子”、“大豆蛋白纖維”等噱頭花樣百出，其中，不乏“夸大不實(shí)”的虛假宣傳甚至“欺騙”。當(dāng)年媒體一則“保暖內(nèi)衣里竟有塑料薄膜”曝光消息使得絮片式暖衣招來了“塑料大棚”的詬病，直至全線退市。同時(shí)，保暖內(nèi)衣的概念炒作帶來了行業(yè)性的信譽(yù)危機(jī)。
到了2005年，面對(duì)保暖內(nèi)衣市場層出不窮的“卡”式噱頭，國家工商局緊急叫停，出臺(tái)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范行業(yè)發(fā)展。
一年又一年，保暖內(nèi)衣一直在喧囂中坎坷前行，但是，“廣告戰(zhàn)”的燒錢比拼，“明星代言”的一擲千金，“價(jià)格戰(zhàn)”賠本甩賣，殘酷地?fù)舸┝似髽I(yè)的利潤底線，刀光劍影的“紅海”搏殺加速了保暖內(nèi)衣行業(yè)過山車般地進(jìn)入微利時(shí)代。
保暖內(nèi)衣行業(yè)問世最初幾年的“買方市場”成為廠商們再也回不去的蜜月。
藍(lán)海構(gòu)思
價(jià)值創(chuàng)新（value innovation）是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石。在這種戰(zhàn)略邏輯指導(dǎo)下，你不是把精力放在打敗競爭對(duì)手上，而是放在全力為買方和企業(yè)自身價(jià)值飛躍上，由此開創(chuàng)新的無人爭搶的市場空間，徹底甩脫競爭�！{(lán)海智慧
中國的保暖內(nèi)衣行業(yè)真的步入末路？暖倍兒公司總裁稅新不這樣認(rèn)為：“只有不好的產(chǎn)品，沒有不好的市場！營銷的核心就是發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求！保暖內(nèi)衣的出現(xiàn)是基于強(qiáng)烈的市場需求，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場周期規(guī)律，三五年只是一個(gè)行業(yè)的初創(chuàng)期，保暖內(nèi)衣行業(yè)性的危機(jī)不在于市場本身，而是產(chǎn)品功能近似造成的同質(zhì)化惡性競爭。其實(shí)，消費(fèi)者有許許多多潛在的需求，關(guān)鍵是你能不能去發(fā)現(xiàn)，去滿足，去為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。”
在過度擁擠的紅海中，要想讓一個(gè)新的品牌脫穎而出變得越來越困難。在構(gòu)思藍(lán)海的戰(zhàn)略布局中，暖倍兒對(duì)“保暖內(nèi)衣”的功能進(jìn)行了重新界定：保暖是人們的生理性需求，滿足這種需求棉衣即可、保暖內(nèi)衣也可，為什么會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的保暖內(nèi)衣行業(yè)呢？其背后是人們對(duì)“美”需求，將厚重的保暖服化作貼身的保暖性較強(qiáng)的內(nèi)衣，在寒冷的冬天一樣輕盈、瀟灑，這種需求已經(jīng)升上到了精神層面，透露出對(duì)美的追求。這成為暖倍兒重新發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的全新源泉：以創(chuàng)造新需求擺脫激烈的市場競爭，成為暖倍兒另辟蹊徑的“藍(lán)色思維”。
保暖內(nèi)衣行業(yè)一貫重營銷炒作、輕產(chǎn)品研發(fā)，行業(yè)“紅海”根本原因在于產(chǎn)品功能雷同，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。2000年，秉承“價(jià)值創(chuàng)新”藍(lán)海理念的青島暖倍兒服飾有限公司憑借“塑身暖衣”的差異化產(chǎn)品功能繞過洶涌的紅海，進(jìn)入保暖衣巨頭未曾發(fā)覺的靜謐藍(lán)海。這是一片嶄新的市場空間，這是一條從未有人注意的增長新路——“保暖＋塑身＋時(shí)尚”成為暖倍兒獨(dú)樹一幟的品牌訴求。
新的非保暖內(nèi)衣元素使暖倍兒成為國內(nèi)首家推出“塑身”概念保暖內(nèi)衣的品牌，首家發(fā)現(xiàn)了保暖內(nèi)衣市場的空白，重新定義了保暖內(nèi)衣行業(yè)概念，當(dāng)年銷量上升到全國第四位。藍(lán)海戰(zhàn)略成為暖倍兒后來居上，超越競爭對(duì)手的殺手锏。
藍(lán)海行動(dòng)
打敗競爭者的惟一辦法，就是停止那種試圖擊敗競爭者的做法。藍(lán)海的開創(chuàng)者根本就不以競爭為標(biāo)桿。他們的戰(zhàn)略行動(dòng)（strategic move），就是那種推出新的產(chǎn)品和服務(wù)、開拓并抓住了新市場空間并帶來需求的重大飛躍行動(dòng)�！{(lán)海智慧
暖倍兒的藍(lán)海戰(zhàn)略有著堅(jiān)實(shí)的依托。
藍(lán)海行動(dòng)之一 2003年，在保暖內(nèi)衣市場“一卡當(dāng)?shù)?#8221;之際，暖倍兒推出了頂尖科技產(chǎn)品暖絲茸，確立了市場競爭的制高點(diǎn)。暖絲茸（NSS）是溫暖舒適的代表，融匯高科技工藝，纖度超細(xì)，爽滑細(xì)膩，是紗織中的精品；柔軟緊密的細(xì)茸毛，似人體完美第二肌膚，保暖同時(shí)熱暖，被國際紡織權(quán)威專家貝克先生盛贊為“21世紀(jì)的軟黃金”、“上帝對(duì)人類的珍貴賜福”。
藍(lán)海行動(dòng)之二 暖絲茸塑身暖衣剛一問世就掀起了罕見的消費(fèi)者搶購旋風(fēng)，同時(shí)也引發(fā)了紅海企業(yè)的跟風(fēng)效應(yīng)。進(jìn)入2004年，暖倍兒遭遇了“極地暖茸"、“暖茸”、“暖素茸”、“暖絲絨”等泛概念類產(chǎn)品的重重包圍。
為了防止藍(lán)海變紅，暖倍兒公司與美國英威達(dá)萊卡、韓國S.T株式會(huì)社及國內(nèi)一流紡織高校達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，邀請(qǐng)美、日、韓及國內(nèi)眾多紡織專家，凝聚強(qiáng)大科研實(shí)力，聯(lián)合創(chuàng)辦了“暖絲茸創(chuàng)新中心”，成功推出“S6暖絲茸升級(jí)版”，全面實(shí)現(xiàn)原紗、工藝、技術(shù)、健康、舒適、保暖6大升級(jí)。不斷創(chuàng)新的技術(shù)壁壘使暖倍兒成功甩脫競爭，馳騁藍(lán)色海洋。
藍(lán)海行動(dòng)之三 成功開發(fā)歐刻【OK】智能發(fā)熱纖維，掀起了保暖內(nèi)衣第三次面料革命
保暖內(nèi)衣的出現(xiàn)本身是人類紡織技術(shù)不斷進(jìn)步的結(jié)果，自誕生以來，大致可劃分三個(gè)時(shí)代：即1998年開啟的三重保暖代，2002年開啟的塑身保暖時(shí)代和2006年剛剛啟幕的發(fā)熱瘦身時(shí)代。
暖倍兒開辟了一個(gè)嶄新的發(fā)熱瘦身時(shí)代，成功研制出能發(fā)熱的內(nèi)衣—“暖倍兒發(fā)熱瘦身裝”，使目前廣泛應(yīng)用于航空航天等高科技領(lǐng)域的智能發(fā)熱材料在保暖內(nèi)衣行業(yè)得到了成功的應(yīng)用。據(jù)專家介紹，傳統(tǒng)的保暖是以阻止身體所發(fā)出的熱逃逸為主，而歐刻【OK】源自日本，能通過吸收汗液和濕汽來發(fā)熱，使體表溫度提高5攝氏度。暖倍兒引進(jìn)這一國際最先進(jìn)纖維技術(shù)，開發(fā)出的歐刻【OK】智能發(fā)熱纖維，掀起了保暖內(nèi)衣第三次面料革命，成為這個(gè)時(shí)代的標(biāo)志性產(chǎn)品。
今年秋冬，采用歐刻智能發(fā)熱纖維技術(shù)的暖倍兒發(fā)熱新品“暖倍兒發(fā)熱瘦身裝”、“暖倍兒發(fā)熱瘦身褲”、“暖倍兒發(fā)熱羊毛暖絲茸”全面上市。據(jù)權(quán)威部門檢測，暖倍兒“發(fā)熱羊毛暖絲茸”保暖率高達(dá)65.6%，高出普通保暖內(nèi)衣兩倍，大大高于國家《針織保暖內(nèi)衣》保暖率不得低于30％的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，被稱為“保暖王”。其強(qiáng)大的發(fā)熱性能依賴暖倍兒公司對(duì)歐刻【OK】智能發(fā)熱纖維、“21世紀(jì)軟黃金”暖絲茸及羊羔毛的應(yīng)用。
不僅如此，暖倍兒“發(fā)熱羊毛暖絲茸”甲醛含量＜20mg/kg,，符合A類嬰兒用品標(biāo)準(zhǔn)（注：A類是屬于嬰幼兒類，定義是24個(gè)月以內(nèi)的嬰幼兒穿著），成年人穿著將更加的環(huán)保舒適。投放市場以來，受到消費(fèi)者的一致好評(píng)。
據(jù)權(quán)威紡織專家預(yù)測：發(fā)熱產(chǎn)品將成為今后幾年保暖內(nèi)衣市場發(fā)展的主旋律，它的誕生具有劃時(shí)代的重要意義，誰搶得先機(jī)，誰便將在激烈的市場競爭中開辟出一片新的藍(lán)海。而市場也給出了發(fā)熱產(chǎn)品最有力的證明：暖倍兒發(fā)熱裝在各大商場的銷售一路飄紅，占全線產(chǎn)品銷售額的80%。
保暖內(nèi)衣是一個(gè)科技含量相對(duì)較高的行業(yè)，藍(lán)海戰(zhàn)略的成功運(yùn)用，使得暖倍兒始終處于穩(wěn)健發(fā)展的價(jià)值創(chuàng)新曲線上，并使藍(lán)海疆域不斷擴(kuò)大。
藍(lán)海系統(tǒng)
藍(lán)海戰(zhàn)略是一種系統(tǒng)層面的方法，價(jià)值創(chuàng)新不是某一種創(chuàng)新行動(dòng)而是一種戰(zhàn)略。“全系統(tǒng)”的戰(zhàn)略使得開創(chuàng)藍(lán)海成為一種持久的可能。
藍(lán)海的開創(chuàng)不僅帶來強(qiáng)勁、獲力性的增長，這項(xiàng)戰(zhàn)略行動(dòng)還對(duì)使企業(yè)的品牌長留于買方的心中起到強(qiáng)大和積極的作用。——藍(lán)海智慧
“競爭是市場的常態(tài)，藍(lán)海也不例外。藍(lán)海是一種戰(zhàn)略行為，技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品差異化只是藍(lán)海戰(zhàn)略的組成部分。只有把企業(yè)運(yùn)營層面的各個(gè)子系統(tǒng)統(tǒng)合起來，才能進(jìn)一步加高企業(yè)的藍(lán)海壁壘。”稅新對(duì)藍(lán)海有著冷靜的思考。也因此，暖倍兒從誕生之前，創(chuàng)新就涵蓋了技術(shù)、功能、消費(fèi)審美價(jià)值取向、產(chǎn)品營銷、品牌形象塑造等多個(gè)方面。
從面市當(dāng)年的“韓流風(fēng)尚，炫酷文化”的時(shí)尚、高端的品牌定位，到暖倍兒“活力一族”品牌文化的升華；從贊助中國女排、迎奧運(yùn)8·8兩岸三地巨星演唱會(huì)到牽手“帆船之都”，實(shí)施奧運(yùn)營銷發(fā)展戰(zhàn)略，暖倍兒的藍(lán)海戰(zhàn)略已經(jīng)滲入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。
在商家必爭的奧運(yùn)營銷課題面前，暖倍兒從“活力一族”的品牌文化和暖倍兒行業(yè)技術(shù)先鋒的定位中，找到了奧運(yùn)營銷支點(diǎn)——暖倍兒開拓進(jìn)取的企業(yè)精神，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)，精益求精的專業(yè)品質(zhì)，倍速增長的市場份額充分體現(xiàn)著“更高、更快、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神。
于是從三年前開始，暖倍兒就精心策劃了一系列大手筆，為品牌融入奧運(yùn)概念，成為行業(yè)內(nèi)第一家也是惟一一家系統(tǒng)展開奧運(yùn)營銷的品牌。
2004年8月8日，暖倍兒全程冠名贊助了“慶奧體、迎奧運(yùn)”8.8巨星演唱會(huì)，林憶蓮、齊秦、劉歡、韓紅等16位兩岸三地明星悉數(shù)到場為奧運(yùn)健兒喝彩。
2005年12月8日，“暖倍兒向國家帆船隊(duì)贈(zèng)送儀式暨暖倍兒與‘帆船之都’品牌合作簽約儀式”在青島奧運(yùn)大廳舉行，暖倍兒成為青島奧帆賽“帆船之都”品牌合作伙伴，成為中國保暖內(nèi)衣行業(yè)第一家出現(xiàn)“奧運(yùn)概念”的品牌。
2006年8月8日，2008年奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)兩周年的日子，“心隨帆動(dòng)，駛向成功”——暖倍兒簽約中國帆船隊(duì)指定內(nèi)衣暨向中國49人級(jí)帆船隊(duì)捐贈(zèng)儀式”隆重舉行，暖倍兒公司董事長烏蘭托婭在致詞中指出，暖倍兒公司必將借力奧運(yùn)風(fēng)帆，獲得更大的發(fā)展空間，為打造國際知名品牌，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造新的業(yè)績。
據(jù)了解，多年來，暖倍兒積極參與和大力支持中國各項(xiàng)體育事業(yè)，先后為北京女排、柔道、手球、摔跤、花樣游泳等運(yùn)動(dòng)隊(duì)運(yùn)動(dòng)員贈(zèng)送定制保暖內(nèi)衣，目前是國內(nèi)第一家也是惟一一家贊助國家帆船隊(duì)的企業(yè)。
一項(xiàng)項(xiàng)強(qiáng)有力的藍(lán)海計(jì)劃，有力地推進(jìn)了暖倍兒藍(lán)海戰(zhàn)略的實(shí)施，使暖倍兒在激烈的保暖內(nèi)衣市場競爭始終保持了領(lǐng)軍品牌的地位，形成了良好的品牌口碑和消費(fèi)的忠誠擁戴。
生于紅海的暖倍兒，馳向的卻是遼闊的藍(lán)海。
