李老板是愛華服飾公司在S市的總代理，打拼兩年后，站穩(wěn)了腳跟。隨著競爭的日趨激烈，李老板在得到愛華公司的允許后，打算利用愛華的品牌效應(yīng)進行區(qū)域加盟。為此李老板積極籌備資金，以建立旗艦店的方式樹立樣板市場，從而起到以點帶面的作用。
由批發(fā)轉(zhuǎn)向品牌加盟，這對愛華公司的渠道而言是一件舉足輕重的大事。為此，筆者親率團隊奔赴S市，準備打贏這個戰(zhàn)役，為新渠道的開發(fā)奠定基礎(chǔ)。
分析顧客結(jié)構(gòu) 巧妙選址打基礎(chǔ)
愛華服飾公司以生產(chǎn)中低檔女性休閑服為主，主力購買群體為在校大學生及初入職場的白領(lǐng)女性。這類消費群體的購物特征為：
1 追逐潮流，對時尚的敏感度較高；
2 囊中羞澀，雖然經(jīng)常出入高級商場，但真正購買服裝時，卻大多選在平價超市及服裝折扣店；
3 消費沒有計劃性，沖動購買欲強烈；
4 受過高等教育，消費心理除了注重款式、價格因素外，還受感性因素左右。
通過以上分析，公司決定將旗艦店開在大學校區(qū)附近。為此，公司派人對S市十幾所高校進行了調(diào)查，并最終將店鋪地址定在了Z大學附近。Z大學在校生3萬余人，女生總數(shù)過半，潛在客戶資源豐富。商圈內(nèi)共有3家服裝店，均為體育服裝店鋪，無直接競爭對手。最后，公司對專賣店進行了命名——“絢爛冰點——愛華時尚服飾折扣店”。至此，建店的第1步驟完成。
點評：本案例中，公司通過對愛華服飾消費群體的分析，把目光聚焦于在校大學生，并順藤摸瓜把店址定在了大學門口。主要原因為：
第一，公司對Z大學的情況進行了摸底，1.5萬人左右的女大學生為愛華服飾店提供了豐富的客戶資源。
第二，所售商品與目標對象具有吻合性。
第三，店鋪位置處于大學附近，步行便能到達，交通十分便利。
第四，附近無顯性競爭對手，青春女裝與運動裝的區(qū)隔形成了差異化經(jīng)營
第五，大學附近治安情況良好，為日后的順暢經(jīng)營奠定了基礎(chǔ)。
同時，公司對店鋪命名的把握也較為到位，大學女生的年齡都處在青春叛逆期，“絢爛冰點”的名稱符合她們叛逆、追逐時尚、個性化的心理。
時尚潮流的裝修布置 營造新花季夢幻
既然是旗艦店，那么裝修與店內(nèi)的布置自然就成了一件大事。為此，公司請專業(yè)設(shè)計公司，為愛華服飾折扣店設(shè)計了全套的VI系統(tǒng)。同時，公司又請了一名經(jīng)驗豐富的終端陳列師，為開店的成功又注入了一支強心劑。
當進行完系統(tǒng)裝修后，公司對店鋪進行了最終審核：店鋪以藍色與白色為基調(diào)，結(jié)合大膽夸張的大紅、緋紅、絢紫等暖色，使整體形象顯得華美靚麗又個性張揚。公司又買來了米奇、流氓兔、維尼小熊等玩具飾品進行輔助裝飾，為店鋪又注入了可愛因素。
點評：愛華服飾折扣店，不是很多文章里提到的高級女裝店，其主力購買群體為在校大學女生及初入職場的白領(lǐng)。藍色與白色代表年輕與純潔，大紅、緋紅、絢紫代表著絢爛飛揚的青春，店鋪內(nèi)外色系的巧妙搭配，使這些充滿青春朝氣的女孩子很易接受。
其中，案例中對兒童玩具的使用貌似可笑，但卻非常有效，因為對于這個年齡的女性而言，可愛的事物一直是她們心中最后的寶藏�！�
精準定價 巧妙促銷
雖說很多女大學生都是花父母錢不流淚的主，但是作為沒有穩(wěn)定職業(yè)的學生來說，上千元的高檔服裝依然只是她們的夢想。公司通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，70%的女生每月支出在服裝上的花銷約在100—400元左右。為此，公司將每件衣服的價格定在30—200元的區(qū)間內(nèi)。
在促銷方案方面，公司決定消費者買100元商品送20元現(xiàn)金券，買200元商品送50元現(xiàn)金券，買300元商品送80元現(xiàn)金券。并且現(xiàn)金券可購買店內(nèi)任何服飾，消費日期不限！就這樣，愛華服飾折扣店的第4步驟已經(jīng)完成。
點評：商品定價與促銷均是4P論中的核心要素，公司通過對目標消費者購買力及心理的研究巧妙的進行了定價與促銷。最終，開業(yè)日銷售額達到了6000余元，基本接近了公司的預(yù)期目標。
精彩絕倫的美女銷售法
開業(yè)期過后，店鋪的銷售額逐漸產(chǎn)生了滑坡，日銷售額降至了500—1000元。為了再度掀起購買狂潮，公司推出了一套奇特的策劃案——“美女銷售法”。
首先，公司派助理王慧進駐“絢爛冰點”，使之與幾位常來的女生搞好關(guān)系。隨后，筆者讓王慧將十幾件新款服飾贈予這幾位女生，并將制作好的傳單廣告交給她們?nèi)ニ奚岱职l(fā)。其中廣告的內(nèi)容為：招聘營業(yè)員，每月底薪500元，同時加銷售提成3%；具體應(yīng)聘條件為：身高1.65 —1.75米，相貌出色，體重90~110斤之間。第二天，幾十位相貌與身段一流的女生來到了“絢爛冰點”進行面試。而此時，公司卻沒有急于面試，相反，公司將應(yīng)聘時間延長以提高廣告效應(yīng)。一個月后，招聘的工作終于結(jié)束，而在此期間愛華服飾店的銷售額也在不斷攀升。同時，一個有趣的現(xiàn)象也隨之出現(xiàn)——來店內(nèi)購物的男生不斷增多。
美女聘來了，但是該如何利用“美女效應(yīng)”呢？通過仔細考慮，公司命策劃部文案為這些組合好的套裝逐一命名，如“淑女情懷”、“惹火套裝”等等……第二天，公司便讓這些美女店員們穿上組合好的套裝進行現(xiàn)場演示。如此一來，美女店員們便擁有了雙重身份——店員與模特。隨后的幾天內(nèi)，愛華服飾店的銷售再次攀升，在縮減打折量的同時，日銷售額竟達8000元！
點評：1.廣告無論大小，有效才是硬道理。公司通過派遣王慧與幾位�？痛钣�，只用十幾件衣服的代價就將廣告打到了整個女生宿舍，從而引來無數(shù)辣妹的眼光。此后，公司并沒有急于確定人選，而是采用了放長線釣大魚的手法使本應(yīng)結(jié)束的廣告繼續(xù)產(chǎn)生了強烈的延展性，于無形中刺激了愛美的女孩。
2.文中曾經(jīng)提到，很多大學男生也逐漸加入了購買的隊伍，這是什么原因呢？回想昔日的大學時代，很多男孩在追求女孩時喜歡贈送衣服。如今，這個潮流仍未退去，所以男生們自然也就成了潛在的消費者。同時，公司選取的美女店員本身也是對店內(nèi)環(huán)境的美化。試問哪個青春期的男生不樂意多看幾眼美女呢？又有誰會空來一趟不隨便買點東西呢？
3.一個人的穿著往往能代表她的性格與品位，公司通過對服裝進行命名不僅為服裝注入了內(nèi)涵，更使服裝本身形成了一種文化。所以這種生動化的銷售方式，也自然受到了這些追求生活情調(diào)與文化氣息的女孩的歡迎。
4.服裝再怎么陳列也僅僅是陳列，只有模特的現(xiàn)場表演，才能使服裝的魅力發(fā)揮到極致。公司在醞釀“美女銷售法”的同時就已經(jīng)意識到了這點。所以，這場活靈活現(xiàn)的美女展示秀也就為愛華服飾店的再次火爆奠定了基礎(chǔ)。
開展情感營銷 有效打擊競爭對手
“絢爛冰點”的生意越來越好，也不免激起了同行的嫉妒。其中，過去的一家體育服裝店在進行清倉處理后，也開始把主力商品定位在青春女裝。同時，由于該店距我店不遠，再加上目前服裝設(shè)計的高度同質(zhì)化，所以便出現(xiàn)了我們賣什么貨，那家店就及時跟進的現(xiàn)象。而且，為了能迅速搶到客流，那家店把利潤定在10—15%，企圖以超低的價格來分一杯羹。
產(chǎn)品可以同質(zhì)化，但是策略必須差異化。面對這種情況，公司將著眼點又重新放到了顧客的消費心理上。前面已經(jīng)提到，除了款式與價格因素外，情感因素也是促成消費者購買的一大動因。為此，公司將這些美女店員召集在了一起，并對她們的日常生活進行了初步了解。在談話中發(fā)現(xiàn)，這些女孩子對化妝、選購日用品乃至對愛情都有一套獨特的見解……公司找到了新的突破口——情感營銷！
在隨后的幾日里，公司對這些美女店員進行了培訓，其中包括一些待人接客的禮儀、迅速探究顧客消費心理的技巧、如何與顧客成為朋友的訣竅等多個方法。 功夫不負有心人，在日后的銷售過程中，這些店員與顧客打得火熱，大有幾分“情同姐妹”的架勢。試想，本身就是同齡人又是同學的她們，湊到一起怎能不投機呢？最終，很多店員都成了顧客們的“知心伙伴”，其中很多女學生一有空就會來“絢爛冰點”坐一會兒，既幫一些力所能及的小忙，也帶來了她們的朋友進行購買。至此，“絢爛冰點”終于成功地保住了回頭客，并有效打擊了競爭對手。
點評：情感營銷是目前流行的銷售方法，在遭遇對手的惡性競爭后，應(yīng)放棄與其硬拼的低等打法，換而采用情感溝通法，使每位顧客逐漸成為“絢爛冰點”的朋友，從而強化了客戶忠誠度，并形成了良好的口碑效應(yīng)。
經(jīng)過半年的經(jīng)營，“絢爛冰點——愛華時尚服飾折扣店”逐步樹立了旗艦店的樣板形象。在隨后的招商過程中，大批加盟者聞聲而至，愛華公司在渠道建設(shè)上也完成了初步的實驗，為將來全面招商奠定了堅實的基礎(chǔ)。
