曾幾何時(shí)，香港品牌的服裝零售和連鎖以其先進(jìn)的管理理念和模式在國內(nèi)服飾市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，如佐丹奴、G2OOO等，但隨著國內(nèi)市場(chǎng)不斷成熟和日趨激烈的行業(yè)競爭，一些知名的港資品牌或已風(fēng)光不再，或悄然退出，而AZONA(阿桑娜)卻逆勢(shì)而上，以直營和連鎖加盟的形式建立起的專賣店目前在國內(nèi)共有100多間，牢牢地扎根于國內(nèi)龐大的時(shí)尚女性成衣品牌市場(chǎng)。對(duì)其成功的市場(chǎng)營銷運(yùn)作，其華南地區(qū)零售營運(yùn)經(jīng)理陳肖邦———這位改革開放以來香港最早一批回內(nèi)地搞零售，有著豐富的服飾營銷經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士把它概括為人、貨、店的完美結(jié)合。
店：選址鎖定目標(biāo)消費(fèi)群
人、貨都可以不斷調(diào)整，適時(shí)而變，但選址一旦確定則大勢(shì)已定。
“鎖定目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常出沒的地方。”陳肖邦對(duì)AZONA選址的關(guān)鍵一言以蔽之，“選址的投入相當(dāng)大，而且對(duì)銷售的影響有著決定性的作用。”
所以，選址之前一定要做大量的調(diào)查工作，先摸清目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)意識(shí)和習(xí)慣，同時(shí)研究她們聚集和出沒的地方。“比方說，AZONA的消費(fèi)對(duì)象是較為成熟的有品位的白領(lǐng)一族，那么選址時(shí)就應(yīng)該把眼光放在中高檔寫字樓密集的地方。A鄄ZONA在廣州的第一間專門店就落戶于天河城。A02則是專門為前衛(wèi)、年輕、有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性度身訂造的，于是上海的專賣店就選在這些年輕人的蒲點(diǎn)集中的地方，如上海的新天地，北京的王府井。”龐大的客流量和消費(fèi)力，對(duì)其品牌形象的樹立和傳播影響直接而強(qiáng)大，專賣店均一炮而紅。相對(duì)百貨公司，陳認(rèn)為他們更愿意將眼光放在設(shè)備先進(jìn)、配套完善，集購物、吃、喝、玩、樂于一體的現(xiàn)代化大型商場(chǎng)。
人：將店員培訓(xùn)成形象顧問
對(duì)于一個(gè)銷售時(shí)尚服飾的品牌來說，店員的任務(wù)不再是簡單的推銷，顧客要求除了周到的服務(wù)外，店員的角色更應(yīng)該是一位流行情報(bào)的提供者和形象顧問。為此，公司長期對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)。最近，更斥資上百萬，邀請(qǐng)香港零售業(yè)管理服務(wù)培訓(xùn)方面最知名的公司首先對(duì)前線員工進(jìn)行培訓(xùn)，內(nèi)容包括服務(wù)態(tài)度、推銷技巧、標(biāo)準(zhǔn)用語、貨物的點(diǎn)收、擺放和搭配等，將整個(gè)銷售過程的每個(gè)步驟拍攝下來，從正反兩方面的個(gè)案入手對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)全面的指引，同時(shí)又開展對(duì)員工提升工作熱情的培訓(xùn)，以加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)的合作精神和競爭力量。除銷售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)外，設(shè)計(jì)團(tuán)體的管理同樣重要，他們邀請(qǐng)香港一流的設(shè)計(jì)師和攝影機(jī)構(gòu)加盟，讓他們不斷參加最新的時(shí)裝發(fā)布會(huì)和到世界服裝流行前沿考察學(xué)習(xí)，隨時(shí)捕捉潮流走勢(shì)和創(chuàng)作新靈感，再結(jié)合內(nèi)地不同區(qū)域的消費(fèi)特點(diǎn)去創(chuàng)作，店面的裝飾風(fēng)格更隨著當(dāng)季的服飾流行主流作相應(yīng)的調(diào)整。
貨：款多量少不打折
“我們根據(jù)市場(chǎng)銷售情況和潮流走勢(shì)，準(zhǔn)確地控制貨物存量，寧缺勿濫，不以打折來吸引顧客。”陳對(duì)此頗為自豪。
對(duì)于目前市面上低至三、二折、一折的競相低價(jià)的服裝傾銷之風(fēng)，陳直言，這對(duì)于其名牌消費(fèi)追隨者來說，是對(duì)其忠誠度和信任度的極大動(dòng)搖，對(duì)企業(yè)來說則是一種短視行為，弊大利少。
AZONA對(duì)專門店制定的訂貨策略是款多、量少，盡量減少庫存。公司設(shè)計(jì)部門則每季設(shè)計(jì)款式多達(dá)500—600款，定期每兩周推出一批新貨，保持店內(nèi)時(shí)時(shí)有新貨，并第一時(shí)間將上新貨的消息通過電信部門發(fā)短訊給VIP，如此地不斷給顧客驚喜和促進(jìn)其購買的欲望。除此外，A鄄ZONA與同樣是時(shí)尚消費(fèi)品的知名品牌手機(jī)互動(dòng)，凡是消費(fèi)一定金額的AZONA服飾就可以獲贈(zèng)最新款手機(jī)一部，又算是一個(gè)新嘗試，結(jié)果反應(yīng)不俗。
對(duì)于AZONA來說，換季打折是策略，同時(shí)更是藝術(shù)。以今年2月份為例，他們不用通常的做法———將秋冬兩季的貨品馬上在春季打折，而是將其收回，但將去年春季的尾貨作低至五折出售，那么對(duì)于顧客而言，價(jià)格吸引是其一，更重要的是買回來后可以馬上派上用場(chǎng)了，而不像通常的服裝打折，春季賣秋冬的換季貨，雖然價(jià)格低廉，但必須等上近一年后才可以穿著。這一招的效果是非常明顯的，今年2月份的打折貨物比上年同期減少1%，而生意額卻上升10%。 |
