在紡織服裝業(yè)，談到品牌，更多人想到的是服裝等終端產(chǎn)品，那么棉紡企業(yè)是否也能走出一條自己的品牌之路？帶著一份探究之心，華芳開始了上游產(chǎn)品——棉紗的品牌打造。
如果你面臨一個(gè)巨大的增長機(jī)遇，又要面對(duì)越來越挑剔的客戶，處于越發(fā)激烈的惡性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，或者還在因?yàn)橹荒軓臉O少附加值的產(chǎn)品那里賺取低廉的利潤而苦惱時(shí)，你會(huì)怎么做？
華芳集團(tuán)在預(yù)見了這種煩惱之后，果斷地從數(shù)量型的發(fā)展模式中跳出，近年來，華芳推出了自己的品牌化戰(zhàn)略，全力進(jìn)入了“金華芳”紗線品牌的熔煉之中。在紡織服裝業(yè)，談到品牌，更多人想到的是服裝等終端產(chǎn)品，那么棉紡企業(yè)是否也能走出一條自己的品牌之路？帶著一份探究之心，華芳開始了上游產(chǎn)品——棉紗的品牌打造。這本就是一次能夠看見光明前景的改革，過程雖然艱巨，但時(shí)間不長，華芳就已經(jīng)嘗到了“金華芳”給他帶來的一絲甜頭。
今年以來，即使面對(duì)國家宏觀調(diào)控、原料市場(chǎng)波動(dòng)較大、出口退稅率下調(diào)等困難，1-9月份，華芳集團(tuán)仍實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入154億元，主營業(yè)務(wù)收入101億元，實(shí)現(xiàn)自營出口創(chuàng)匯2.36億美元，棉紗外貿(mào)直出量3.8萬噸、色織布990萬米、精紡呢絨911萬米，均比去年同期有所增長，始終保持健康高效運(yùn)行勢(shì)頭。
地處張家港市的華芳集團(tuán)始建于1975年，通過30多年的發(fā)展，已經(jīng)成為一家以紡織為主業(yè)，棉紡為核心，集棉紡織染、針紡織染、毛紡織染、制衣于一體，兼有酒店、房地產(chǎn)業(yè)、股票（G華芳）已發(fā)行上市的大型股份制企業(yè)。擁有總資產(chǎn)80多億元，占地面積300多萬平方米，員工近4萬名。目前已形成了棉紡紗錠200萬錠，各類進(jìn)口織機(jī)近3000臺(tái)的規(guī)模裝備能力，其棉紡產(chǎn)業(yè)規(guī)模已處于亞洲第二，毛紡織產(chǎn)業(yè)規(guī)模能力位居世界第一，集團(tuán)綜合實(shí)力已在全國同行業(yè)處于領(lǐng)先地位，并具有強(qiáng)大的國際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“但是隨著國際市場(chǎng)、國際客戶對(duì)中國紡織品提出越來越高的要求，華芳認(rèn)識(shí)到象以前那樣完全靠著數(shù)量規(guī)模的優(yōu)勢(shì)與人競(jìng)爭(zhēng)，而產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品附加值和利潤很低的路子已經(jīng)行不通了，也很難再繼續(xù)走下去，只有提高產(chǎn)品的附加值，用品牌產(chǎn)品與人競(jìng)爭(zhēng)，滿足國際客戶的要求，才是長遠(yuǎn)發(fā)展之計(jì)。”華芳集團(tuán)黨委辦公室施主任談道，“推出品牌戰(zhàn)略，既是形勢(shì)所迫，也是華芳發(fā)展的必由之路。”
借名牌企業(yè)推品牌戰(zhàn)略
利用產(chǎn)業(yè)鏈下游企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的高品質(zhì)要求，順勢(shì)推出自己的高檔品牌，并通過獲得客戶認(rèn)可，走出品牌建設(shè)的第一步，成為“金華芳” 探索上游產(chǎn)品如何建設(shè)品牌而走出的一條獨(dú)特之路。“近年來，我們著意選擇了10多家國際知名的品牌大客戶，直接向他們供應(yīng)棉紗，比如香港福田、德永佳等每月棉紗用量都在1000噸以上的企業(yè)，他們是給國際名牌服裝企業(yè)提供面料的，對(duì)棉紗的質(zhì)量要求非常高，而我們采取和名牌企業(yè)對(duì)接的方式，嚴(yán)格按照這些客戶的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)配套給他們的紗線，因?yàn)樗麄兊臉?biāo)準(zhǔn)也是國際上出口等級(jí)很高的要求，我們以此套用過來，變成自己的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去生產(chǎn)推出自己的高檔品牌—金華芳。”施主任說道，“所以我們的產(chǎn)品是在最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)、最挑剔的客戶條件下誕生的。”一些國際知名企業(yè)對(duì)于棉紗質(zhì)量要求非常高，最初因?yàn)檫_(dá)不到要求，華芳常常遭到退貨，為達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)真正的高檔品牌的高品質(zhì)，他們以紡織科學(xué)研究院為主體，會(huì)同南京、上海等地紡織院校、棉紡企業(yè)的知名學(xué)者、專家來幫助攻關(guān)，找到問題所在，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，不斷通過客戶檢測(cè)，直到完全合格，得到客戶的認(rèn)可。
經(jīng)過不斷的科研攻關(guān)和產(chǎn)品改良，“金華芳” 已成為華芳精品棉紗的代名詞和走向國際市場(chǎng)的通行證。筆者了解到，“金華芳”全面選用國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)原棉，并經(jīng)過集團(tuán)引進(jìn)的國際最先進(jìn)的美國產(chǎn)HVI、AIFS（原棉、半制品質(zhì)量檢測(cè)系統(tǒng)）嚴(yán)格檢測(cè)合格后，方可進(jìn)入生產(chǎn)程序；在生產(chǎn)過程中，全面采用全流程定臺(tái)、定員專紡，每一道流轉(zhuǎn)工序和入庫、出廠都經(jīng)過嚴(yán)格檢測(cè)把關(guān)，產(chǎn)品因而具有條干均勻、“三絲”異纖極少的特點(diǎn)，能夠較好地滿足高層次針織服裝類客戶生產(chǎn)高檔次汗布類服裝產(chǎn)品的需要。所以一經(jīng)推向市場(chǎng)，就受到高端客戶的普遍歡迎。
目前，“金華芳”紗線產(chǎn)品只占到其全部紗線產(chǎn)品的25%-40%，施主任解釋道，在很大程度上，原料問題已成為他們擴(kuò)大產(chǎn)量的瓶頸，“我們采購的棉花中，頂級(jí)棉花的量滿足不了“金華芳”產(chǎn)品的生產(chǎn)需求，為避免異纖影響，我們都盡量選用質(zhì)量比較好的棉花，如新疆農(nóng)一師的棉花，再就是進(jìn)口棉。”
緊抓市場(chǎng)擴(kuò)品牌效應(yīng)
“我們的棉紗都是通過自己設(shè)立分公司來進(jìn)行各地的銷售，不經(jīng)過經(jīng)銷商，這也是我們能夠比較成功推廣品牌的一點(diǎn)。”施主任認(rèn)為，構(gòu)建自有營銷網(wǎng)絡(luò)，不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，也是他們能夠制勝的關(guān)鍵之一，“沒有經(jīng)銷商的影響，即使市場(chǎng)有什么波動(dòng)，我們也能直接和客戶接觸交流，在價(jià)格和質(zhì)量上我們就擁有主動(dòng)權(quán)，能得到客戶的及時(shí)有效反饋，決策時(shí)間也比較快，便于第一時(shí)間作出調(diào)整，也就是把市場(chǎng)牢牢抓在自己手里。今年我們的銷售比去年的情況還要好，我們的產(chǎn)銷率超過100%，原來的庫存也降了下去。”
同樣對(duì)于海外市場(chǎng)，華芳集團(tuán)通過近年來的快速發(fā)展，已經(jīng)形成了較大的產(chǎn)出規(guī)模，大力走直出外貿(mào)已是必由之路。今年以來，華芳集團(tuán)進(jìn)一步加快了產(chǎn)品海外營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，通過參加德國、法國、荷蘭等一些國際性的行業(yè)產(chǎn)品展覽，通過電腦網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)了與國際知名客商的直接聯(lián)系，努力結(jié)交高層次直出大客戶，讓產(chǎn)品以更大的批量走向海外市場(chǎng)，同時(shí)大力引進(jìn)優(yōu)秀外貿(mào)人才，全力開拓國際市場(chǎng)，努力擴(kuò)大東南亞、中東、非洲等國家和地區(qū)市場(chǎng)，增加產(chǎn)品直出。今年力爭(zhēng)完成全年棉紗產(chǎn)品直出份額要占到總量的30%，每月目標(biāo)6000噸；色織棉布、精紡呢絨直出量分別占到總量的80%。要形成自營出口額超2億美元的企業(yè)1家，超8000萬美元的1家，超3000萬美元的1家，超1500萬美元的企業(yè)2家，并計(jì)劃在美國、日本設(shè)立自己的營銷公司。
“金華芳” 的品牌發(fā)展模式完全是由終端來推進(jìn)，通過下游客戶對(duì)產(chǎn)品的高要求和認(rèn)可來推動(dòng)，而華芳正是利用這一點(diǎn)，抓住大客戶，逐漸淘汰要求低檔次、小批量的小客戶，悄然對(duì)客戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行著調(diào)整。
延伸產(chǎn)業(yè)鏈促品牌成長
對(duì)于現(xiàn)階段的棉紡企業(yè)，越是大路貨就越是容易積壓，價(jià)格還往往被人壓低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而做高端產(chǎn)品，紗線的市場(chǎng)空間卻很大，“我們感到對(duì)棉紗市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分很重要，我們力圖避開和低層次的企業(yè)去競(jìng)爭(zhēng)，要找高層次客戶，提高產(chǎn)品附加值，推出高檔品牌，這半年做下來，‘金華芳’就給出了利潤回報(bào)，它的棉紗價(jià)格在市場(chǎng)上比一般的產(chǎn)品高出1000-1500元，銷售也非常好，每個(gè)月基本都有2000-3000噸的銷量。”
“接下來我們的目標(biāo)主要是‘金華芳’棉紗產(chǎn)量的增加和品種的擴(kuò)大。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在已經(jīng)沒法滿足有些大企業(yè)的需求量。”施主任對(duì)“金華芳”的未來充滿信心。
而“金華芳”品牌的打造，也不單單是棉紗，這只是其品牌戰(zhàn)略的第一步，接下來華芳將加快色織布、織染布、針織布、精紡呢絨、服裝產(chǎn)品的提檔升級(jí)步伐，做頂級(jí)精品，打造“金華芳”品牌，最終目標(biāo)是爭(zhēng)創(chuàng)為國際市場(chǎng)所認(rèn)可和信賴的知名品牌。在企業(yè)全面通過1S09002、IS014000認(rèn)證，產(chǎn)品獲中國名牌和國家質(zhì)量免檢，商標(biāo)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)基礎(chǔ)上，努力爭(zhēng)創(chuàng)中國一流品牌乃至國際知名品牌。
