營(yíng)銷雜談系列之一
“誰掌握了渠道，誰就掌握了市場(chǎng)”這句話經(jīng)過各個(gè)行業(yè)的無數(shù)檢驗(yàn)，莫不如此，服裝企業(yè)也同樣如此。掌握了渠道，也就掌握了市場(chǎng)。服裝行業(yè)是一個(gè)典型的啞鈴式結(jié)構(gòu)，品牌和營(yíng)銷是啞鈴的兩端。而對(duì)于國(guó)內(nèi)絕大部分服裝企業(yè)來說完善、穩(wěn)定的銷售渠道是所有營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。服裝行業(yè)與快速消費(fèi)品對(duì)渠道的要求不一樣，快速消費(fèi)品渠道基本上都掌控在企業(yè)手中，企業(yè)有大量的銷售人員進(jìn)行市場(chǎng)維護(hù)和管理，特別是一些知名的企業(yè)，如可口可樂、康師傅等，經(jīng)銷商都基本上變成了物流配送商，承擔(dān)的只是物流配送的工作，甚至于很多大的零售系統(tǒng)都已經(jīng)被企業(yè)收由直營(yíng)。本土的日化企業(yè)，在國(guó)內(nèi)開設(shè)了幾百個(gè)分公司進(jìn)行直營(yíng)。相對(duì)于這些快速消費(fèi)品，服裝企業(yè)對(duì)于渠道的依賴就非常明顯了，他們主要依靠各省級(jí)代理商、經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，雖然也有一些企業(yè)已經(jīng)建立直營(yíng)專賣店，但是這又因?yàn)樽陨碣Y金實(shí)力、管理能力、人力資源的現(xiàn)狀進(jìn)展緩慢。服裝企業(yè)如何才能構(gòu)建適合自己的銷售渠道？怎么樣才能快速低成本的構(gòu)建銷售渠道？在構(gòu)建銷售渠道時(shí)應(yīng)該考慮哪些問題？構(gòu)建完成后應(yīng)該怎么進(jìn)行管理？我想這是所有的服裝行業(yè)人士都在思考的問題。
渠道分析
孫子兵法云“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，商場(chǎng)即戰(zhàn)場(chǎng)，兵法寶典同樣也是商戰(zhàn)寶典。我們當(dāng)然應(yīng)該首先對(duì)現(xiàn)有的渠道情況進(jìn)行了解，分析各種渠道的優(yōu)劣勢(shì)及適用條件。
批發(fā)市場(chǎng)其龐大的銷售體系推動(dòng)了服裝企業(yè)的快速發(fā)展，為中國(guó)服裝業(yè)的發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)的批發(fā)渠道。
批發(fā)渠道的優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)集中，輻射面廣，以廣州、東莞虎門、武漢、沈陽(yáng)、常熟、浙江、株洲等為代表的批發(fā)市場(chǎng)在中國(guó)服裝業(yè)里面有著舉足輕重的地位，幾乎覆蓋了整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)甚至于很多國(guó)外的客戶也到廣州等地拿貨。產(chǎn)品流量大，企業(yè)拓展成本低，只需要在這幾個(gè)主要的批發(fā)市場(chǎng)設(shè)點(diǎn)，就可以把產(chǎn)品銷售到全國(guó)各地，基本上不需要什么人員的管理和維護(hù)。
但是，批發(fā)這種銷售模式對(duì)產(chǎn)品的要求是流行、低價(jià)、薄利多銷，以快速周轉(zhuǎn)為原則，對(duì)產(chǎn)品的品牌和品質(zhì)要求很低，幾乎沒有任何服務(wù)，基本就是一種買賣關(guān)系，一手交錢一手交貨，有問題也別來找我。而且眾多做批發(fā)的服裝企業(yè)面臨的最大問題還是鋪貨欠款，大量的服裝通過賒銷的方式鋪到批發(fā)商的手里，對(duì)企業(yè)造成很大的現(xiàn)金流和資金鏈壓力，同時(shí)也給企業(yè)帶來了很大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
總代的出現(xiàn)是隨著品牌服裝出現(xiàn)而出現(xiàn)的，他們的出現(xiàn)改變了中國(guó)傳統(tǒng)批發(fā)的模式，在總代的幫助下，中國(guó)從此開始進(jìn)入品牌服裝時(shí)代。
對(duì)于企業(yè)來說，總代的好處就是企業(yè)能利用總代的渠道和網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)各地銷售公司的品牌服裝，并能轉(zhuǎn)移企業(yè)庫(kù)存、加速資金回籠，穩(wěn)定企業(yè)資金鏈并保持相對(duì)穩(wěn)定的現(xiàn)金流。同時(shí)由總代承擔(dān)主要的市場(chǎng)管理職能，企業(yè)只需投入少量的人力資源對(duì)總代進(jìn)行培訓(xùn)和市場(chǎng)監(jiān)管就可以了。
同樣，由于區(qū)域市場(chǎng)基本上都由總代管理，也限制了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的掌控，企業(yè)的營(yíng)銷政策難以得到有效的執(zhí)行。而且由于各地總代素質(zhì)高低不一，市場(chǎng)管理水平也不盡相同，對(duì)企業(yè)來說各區(qū)域市場(chǎng)占有率、銷售額差別比較大。特別是一些企業(yè)因?yàn)榧庇谕卣箍瞻资袌?chǎng)，隨便找了一個(gè)有錢的但沒有做過服裝的，或者是經(jīng)營(yíng)理念與企業(yè)不一致的，那這個(gè)市場(chǎng)就不可能做得好了，這樣的例子實(shí)在太多了。
總代通過自有門店、進(jìn)入百貨、賣場(chǎng)、經(jīng)銷商加盟門店等零售業(yè)態(tài)將服裝銷售給消費(fèi)者。
百貨及賣場(chǎng)能支持一定的品牌形象，對(duì)想提升品牌形象的企業(yè)來說，商場(chǎng)是價(jià)值最高的終端，很多高檔報(bào)裝都會(huì)在高檔的百貨商場(chǎng)內(nèi)設(shè)立專柜或?qū)Ｙu店。例如上海的恒隆廣場(chǎng)，世界上知名的高檔服裝夏奈爾、迪奧等多個(gè)品牌都在里面設(shè)有專賣店。
但是現(xiàn)在商場(chǎng)出現(xiàn)的大量費(fèi)用及商場(chǎng)為聚集人氣而組織的促銷活動(dòng)讓眾多服裝企業(yè)和總代叫苦不迭，除了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、高額返利外，折扣、買贈(zèng)、返現(xiàn)等促銷活動(dòng)層出不窮，導(dǎo)致運(yùn)作商場(chǎng)費(fèi)用率極高。據(jù)了解，某些區(qū)域總代運(yùn)作商場(chǎng)的費(fèi)用率達(dá)到了35%-40%，看起來做服裝毛利挺高，但是實(shí)際算來下，運(yùn)作商場(chǎng)的凈利潤(rùn)卻很少。
專賣店品牌服裝企業(yè)的主要銷售終端，與商場(chǎng)相比較，專賣店對(duì)品牌的要求更高，這種品牌必須是知名度較高的，同時(shí)產(chǎn)品款式較多，基本能把握市場(chǎng)流行的趨勢(shì)。
專賣店對(duì)于企業(yè)來說能能夠通過專賣店統(tǒng)一的招牌、統(tǒng)一的裝修風(fēng)格、統(tǒng)一的產(chǎn)品展示、統(tǒng)一的企業(yè)宣傳很好的展示企業(yè)、品牌、產(chǎn)品形象。
但是，目前在基層服裝從業(yè)門服裝從業(yè)門檻非常低，太多的國(guó)內(nèi)品牌為了迅速拓展商場(chǎng)，提高銷售額，對(duì)經(jīng)銷商要求很低，很多人只要是想自己創(chuàng)業(yè)，手上有資金，找個(gè)店面就可以開業(yè)了。服裝經(jīng)銷商隊(duì)伍良莠不齊，很多經(jīng)銷商都沒有經(jīng)驗(yàn)，沒有管理能力，目光短視，于是企業(yè)的營(yíng)銷決策難以得到有效的執(zhí)行。
