一種需要、環(huán)境和文化的交互觀點(diǎn)
在21世紀(jì)談營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)最重要的內(nèi)容就是重新認(rèn)識(shí)新消費(fèi)者，據(jù)此形成的新消費(fèi)者理念將直接影響未來(lái)的經(jīng)營(yíng)決策。因?yàn)橐欢ㄒ饬x講，新消費(fèi)者代表了社會(huì)文化發(fā)展的方向，并對(duì)我們的社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生重大影響。
以往做好營(yíng)銷(xiāo)人最重要的理念就是：誰(shuí)把握住消費(fèi)者需要的變化，誰(shuí)就擁有明天的市場(chǎng)。僅有這一點(diǎn)在當(dāng)今社會(huì)文化下可能很難行得通了。因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者需要正在發(fā)生著全新的變化，這就是：人們的需要正在由物質(zhì)向精神轉(zhuǎn)移。在物質(zhì)已經(jīng)充滿(mǎn)這個(gè)世界時(shí)，人類(lèi)可以有欲望也有條件（環(huán)境和文化變化）要去索取情感和精神產(chǎn)品。這一變化是由需要、環(huán)境和文化三者交互作用的結(jié)果，它遠(yuǎn)比僅考慮需要、環(huán)境變化更為深刻和巨大，因?yàn)橹挥兴前l(fā)生在人們的心靈深處（文化結(jié)果）。
新消費(fèi)者的性別、年齡、種族、或收入水平等不再是消費(fèi)者需要變化的主導(dǎo)因素，取而代之的是消費(fèi)者為了精神需要的不斷滿(mǎn)足而改變自我（心理上的自我）。
我們看一看當(dāng)今的市場(chǎng)的情況就不難理解新消費(fèi)者的理念了。如今越來(lái)越多的人包括像中國(guó)這個(gè)剛剛才進(jìn)入小康社會(huì)人們，已經(jīng)認(rèn)識(shí)到我們太胖了、我們已有閑錢(qián)可揮霍了、我們已有更多時(shí)間去消費(fèi)，時(shí)間不再是金錢(qián)等等，這些全新的消費(fèi)者理念正在影響著未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)觀念與決策。
你看各種類(lèi)型的減肥藥一個(gè)也沒(méi)有虧本，保健藥品只要有高科技成分一定賺錢(qián)，消閑中心的消費(fèi)都離了譜，還越開(kāi)越多，所有的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)都沒(méi)有考慮過(guò)以往社會(huì)一個(gè)基本原理“時(shí)間就是金錢(qián)”。如果經(jīng)營(yíng)者對(duì)此至今尚還不知并對(duì)它缺乏知覺(jué)，可能在下一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，你一定要被淘汰了。
不管你是否承認(rèn)，這種顛覆性的變化確實(shí)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生，并正在改變這個(gè)社會(huì)文化發(fā)展方向，改變著一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家或地區(qū)和一個(gè)人的命運(yùn)。
全世界都看到：新消費(fèi)者的形成正在對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷(xiāo)的威力產(chǎn)生影響。記�。撼诵枰酝猓M(fèi)者所處環(huán)境和文化始終也在變，這三者有時(shí)互為主導(dǎo)，有時(shí)相互關(guān)聯(lián)。
20世紀(jì)我們目睹的各種營(yíng)銷(xiāo)最大變化主要發(fā)生在環(huán)境方面。在人類(lèi)文明過(guò)去的幾千年里，根本性的變化主要發(fā)生在人類(lèi)必須面對(duì)外部環(huán)境，其中自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和國(guó)際環(huán)境的變化又最為劇烈。一個(gè)自然的世界也已經(jīng)被建設(shè)為一個(gè)人造的世界。這一變化之巨大，超越了每一代富有想像力的預(yù)言家的預(yù)言，超越了人類(lèi)全部的想像。
隨著人們?nèi)找嬗绣X(qián)起來(lái)，由環(huán)境和文化變化影響而產(chǎn)生的精神消費(fèi)正成為消費(fèi)的主要方面。這里我們僅從時(shí)尚服飾現(xiàn)象就足以看出。如今服飾不是越多越好（指在身體上），正好相反，越少越酷。更有趣的是布料少還更貴，因?yàn)槲易屇阄烁嗟难矍�，這種精神和自我的表現(xiàn)，難道你不該為此付出更多的費(fèi)用嗎。
所以說(shuō)，穿，從保暖、遮羞、護(hù)理向深度發(fā)展，服飾已經(jīng)從功能、身份向時(shí)尚、個(gè)性轉(zhuǎn)化，更多的則是各文化族群性情的反映。許多世界著名品牌已從時(shí)尚走向經(jīng)典，成為某一個(gè)性極限的表現(xiàn)。
新消費(fèi)者認(rèn)為只要感覺(jué)需要就是賣(mài)點(diǎn)。只要人們對(duì)包含著文化意味的樣式有感覺(jué)，能夠被心理和精神感受，它就可以成為商品，就有人為此付出錢(qián)。
心理和精神消費(fèi)產(chǎn)品可以有—種物質(zhì)載體，也可以沒(méi)有；它可能消費(fèi)的是產(chǎn)品的結(jié)果，也可能是它的過(guò)程；它可讓人快樂(lè)，也可讓人痛心，總之，人們對(duì)它有感覺(jué)，就有了賣(mài)點(diǎn)，就可以構(gòu)成市場(chǎng)。就像許多人買(mǎi)了一輩子的彩票，從未中過(guò)獎(jiǎng)，但他從不懊悔，原因是買(mǎi)彩票給了他希望，給了他一種期盼，給了他心情的跌宕起伏，也給了他與相關(guān)賽事的聯(lián)系和由此生出的種種故事。
這種“真實(shí)”意味現(xiàn)在很受人們的歡迎，可能如今的觀眾已厭煩了虛情假意的電視劇和演員無(wú)病呻吟的拙劣表演。觀眾希望看到生活的真實(shí)，人與人之間的真情流露。
對(duì)新消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有時(shí)某些“變化”本身就是文化產(chǎn)品。人們正在為使自己與過(guò)去、與自身不同而變化。比如人類(lèi)僅僅為了自己的那幾綹頭發(fā)，就形成了巨大的產(chǎn)業(yè)，它的產(chǎn)值可能早就超過(guò)很多行業(yè)，而且還在增值。
“自己動(dòng)手”這一體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在歐洲盛行，并在全球展開(kāi)。自己動(dòng)手省不了幾個(gè)錢(qián)，還可能要出一身汗，但是現(xiàn)在新消費(fèi)者已經(jīng)把家庭勞動(dòng)看做是一種樂(lè)趣。在歐洲，人們把勞動(dòng)作為一種娛樂(lè)有很長(zhǎng)的一段歷史。如德國(guó)人度周末的方式，多選擇剪草坪、修汽車(chē)、翻瓦片、做家具。而英國(guó)近幾年開(kāi)始流行“自己動(dòng)手”(英文為Do it yourself縮寫(xiě)為DIY)，小到在牛仔褲上用手抹上各種涂料，再撤些閃閃發(fā)亮的金粉、銀粉，中到自己做服裝、修抽水馬桶，大到建房子、裝修房子和建設(shè)花園，都親自動(dòng)手。這種營(yíng)銷(xiāo)方式在中國(guó)可能還有一段路程，但畢竟是一個(gè)大蛋糕正等待移動(dòng)。
說(shuō)了這么多，我想與營(yíng)銷(xiāo)者分享的是：21世紀(jì)做營(yíng)銷(xiāo)一定轉(zhuǎn)變觀念，重新認(rèn)識(shí)新消費(fèi)者。認(rèn)識(shí)新消費(fèi)者要以需要、環(huán)境和文化三者交互作用為主線(xiàn)，孤立地考慮某一因素作用的觀點(diǎn)是不可取的。也正是這樣，上述的許多觀點(diǎn)與內(nèi)容可能會(huì)對(duì)你今后的營(yíng)銷(xiāo)有更多的啟示和思考。
|
