舉世矚目的2008年北京奧運會日益臨近，奧運經(jīng)濟所蘊含的巨大商機成為眾所關(guān)注的焦點。2006年10月31日下午13時在北京召開“北京奧運經(jīng)濟研究會專家委員會成立新聞發(fā)布會”，并隆重舉辦“2008奧運經(jīng)濟與奧運商機高峰論壇”。
以下是現(xiàn)場報道：
謝謝黃為先生，下一位演講者是，中國商務(wù)廣告協(xié)會品牌戰(zhàn)略研究所副秘書長劉國基先生！他演講的主題是奧運品牌的整合營傳播要素。
劉國基（中國大學(xué)廣告系教授、碩士生導(dǎo)師）：
大家午安！我們怎么樣用好、用透、用佳的理念來講我們的傳播理念，其實沒有國際化的傳播，就不會出去國際化的品牌，哪怕是以奧運會做傳播品牌，投入一兩個億還是沒有用。只要你的產(chǎn)品不能在通路上到達地球上每一個角落，就不可能成為一個品牌。如果你的企業(yè)沒有全球化的營銷網(wǎng)絡(luò)、沒有全球化的傳播網(wǎng)絡(luò)，這個平臺對你來講，太奢侈太不現(xiàn)實。如果你是一個國內(nèi)的品牌，用這個平臺的確是快速提升。等一下我們用韓國、三星的案例來講。從OEM加工生產(chǎn)，到ODM原創(chuàng)設(shè)計，到今天他的原創(chuàng)品牌走進世界五大州，結(jié)合奧運光環(huán)，突破全球?qū)喼薜钠放频谋梢暤难酃鈦砑臃�，這是一個很好的案例。我們一般把奧運的資源投入之后，配套的有關(guān)我們的營銷策略，我們的傳播策略，我們的一些更低端的現(xiàn)象，各種活動的配合，整合起來這樣的東西，我們稱之為一個活化贊助策略。你不能抱著一個金飯豌要飯，你成為奧運的贊助商，投資一兩個億人民幣，接下來在你公司零件上加一個2008奧運會的LOGO這簡直是浪費錢。你花了錢買玩具了，也一定要買電池，如果你贊助奧運，就等于你買了玩具，但是你沒有其它的配套的，跟營銷的傳播的方案，就等于把玩具買回家擺著，不會變成讓小孩子娛樂的東西。這里面有一個“1+1>1”，或者2的公式。
我們一般贊助活動，就是希望獲得媒體報道，獲得消費者的關(guān)注，搞傳播的人講一句話，就是沒有被報道的事情就是沒有發(fā)生過的事情，更重要你要讓媒體報道，讓大家談?wù)撟兂扇思业脑掝}。所以說，一般的贊助活動，你贊助是一，那么傳播的就是一到兩倍，兩者加起來一到三，這是一般小打小鬧。不管是文化、體育，環(huán)保、慈善公益各種活動，如果你玩奧運這么大的項目，你賠的錢就不是兩倍，可能要放大三、五倍甚至到十倍，這是可口可樂亞特蘭大贊助權(quán)Eric Schultz講的一句話，在獲取贊助權(quán)時每花一美元，你應(yīng)該再花8到10美元用于其它的推廣方式，以鞏固和加強體育贊助的效果。如果你沒有投入的效果，那這個投入效果就會大打折扣，那么奧運品牌活化贊助策略我們來看，包括電視、廣告的曝光，特殊事件營銷、地點活動、網(wǎng)絡(luò)營銷等等，那么把贊助活動視為企業(yè)成功營銷的催化劑。
可口可樂他們?nèi)娴亩ㄤN思維是把奧運當成可口可樂的一個項目在玩的，我們現(xiàn)在好像變成奧運的項目�？煽诳蓸肪褪前褗W運看作一個項目在玩。這里面就包括一個完整的整合的配套方案，包括按照各個階段做什么事情，說什么話，都有劇本的。那么從消費者與企業(yè)品牌兩者考慮因素來看，構(gòu)思我們的內(nèi)容，以實現(xiàn)我們策略內(nèi)容，我們以創(chuàng)造消費者心目的品牌價值，所以你不用奧運這個品牌就算了。像我們亞洲的品牌要打造世界一流的品牌不用進，你不是贊助一次奧運就變成世界級的品牌，但是你全球的的資產(chǎn)評估會注意到你，你開始增值。像三星有很好的美譽度和知名度，但是花了三十年，所以我們企業(yè)要切記。
因為2008年因為贊助就是國際品牌，你必須連續(xù)贊助幾年。我們看這是一個數(shù)據(jù)，就是說可口可樂在贊助94到96年的時候，贊助策略花了2500萬，可口可樂是最懂得這個價值，所以他配套的價值是最高的，BMW寶馬花了1000萬經(jīng)費贊助，Master Card，就是世界杯足球賽。三星98年亞運會，配套活設(shè)備3000萬，大概可以看得出來，這些大品牌基本上花三到五以上這個比例，這可能還是就某一個時段截至的統(tǒng)計數(shù)字。
如果說像可口可樂80年來，他們把奧運的贊助已經(jīng)變成企業(yè)思維一部分，細胞一部分，他們經(jīng)常引入到提到的這些全球費用可能沒有算在這里面，所以贊助只是他們企業(yè)一個文化。贊助預(yù)算比例分配，推廣紀律5%到15%，還有包括律師事物的費用等等，我們具體看一下三星的案例，為什么我們要取中國的案例，我統(tǒng)一聯(lián)想我非常欽佩他，他在國際德尚的學(xué)習(xí)，在國際上令人尊敬，三星已經(jīng)中眾所公認的，而且在國際上津津樂道的。我們看一下他們的成功案例，三星認為體育贊助活動將更好的塑造自身的工藝形象，盡管贊助費越來越貴，但是三星一定讓品牌成為世界品牌，他們在覺悟上是有很高的覺悟。因為他們要把三星的優(yōu)質(zhì)尖端，時尚品牌更高、更遠的品牌價值更緊密結(jié)合起來，那么在80年代，三星通過贊助成為世界級品牌，98年他們就贊助日本的冬奧運，2000年斥資5000萬美元成為奧運會贊助商。
03年流行數(shù)字先鋒的形象在消費者進一步鞏固，那么品牌價值從01年63.71翻一番，連續(xù)兩年成為品牌最快的公司。04年，三星與雅典奧組委達成協(xié)議，參與奧運圣火跨越五大州的傳遞活動。三星為了這個計劃，向世界展示他們最拿手的體育營銷的火炬，與當?shù)貖W委會到達出發(fā)儀式，這個有利于鞏固三星本土的市場。三星還在所選的城市舉辦，任何人都可以參加的長跑節(jié)，超過1萬的火炬?zhèn)鬟f者參加。在2000年奧運，Casey Friedman作為2004雅典奧運第一接力手，他把品牌傳遞到奧運每一個角落。就是要全方位、多層次、都渠道的介入到奧運相關(guān)的活動里面。
04年三星是奧運會11個TOP贊助商之一，光手機就送了2.2萬套。這個成功案例，在泰國曼谷奧林匹克運動會時，日本采取到所有參與曼谷的人給他們精致的皮包，這些記者一回去就免費領(lǐng)取東西，所以可以有突擊的。當然你要做世界級的，作為TOP贊助商，你不行，可以攔截利用在奧運在重要的機會，搞突擊游擊戰(zhàn)，這個在倫理上說不過去。但是站在中國角度來說，可以打到七折、八折的效果。98年冬奧會三星成為無線電裝置，2008北京奧運，三星都是無線電信裝置的贊助商。作為品牌戰(zhàn)略顧問，奧林匹克三星吸引了很多的消費者�？逻_照相機已經(jīng)成為相片類別的全球贊助商，所以三星不能在這個領(lǐng)域跟他競爭。
可是三星那么好的照相效果，不能打印太可惜了，所以他們跟柯達談判，允許柯達相機，但是必須打我三星的廣告，三星跟柯達合作可以讓消費者受益。跟跨國品牌合作有時候不是你死我活的斗爭，可以雙贏的互相提升的這是很好的方法。像臺灣的阿迪達斯設(shè)計了很漂亮的服裝，印的阿森那樣的標志。我們這種多媒體、跨平臺的，線上、線下互動的手段很多。網(wǎng)上有這種材料，包括你看聯(lián)想的網(wǎng)站，里面有很多東西可以學(xué)習(xí)。在三星奧運營銷在中國，在中國申奧成功大背景下，三星喊出去的口號，那么三星已經(jīng)正式簽約做2008北京奧運會的贊助商，在全中國已經(jīng)展開他自己奧林匹克的宣傳跟推廣活動。
這里面有一系列的活動，我這邊還沒有列舉完畢，我們講比如說，他還捐贈了1000多萬，給青少年基金會。北京2008優(yōu)秀攝影展等等，還有很多活動我們看三星的中國贊助策略，就是體育+文化+娛樂就等于市場的概念。我們看三星花那么多銀子得到什么概念？電信產(chǎn)品銷量增加44%，2001年三星品牌價值達63.7億美元，全球排名第42位。02年鹽湖城冬奧會后三星的品牌好感度從悉尼奧運后的52.6%上升到72%，三星品牌全球排名從第42提升到34位，品牌52.6%上升到72%，品牌價值增長到83.1億美元。
2003年全球排名25位，品牌價值達1.85億美元，04年達到125.5億美元，所以我們國內(nèi)企業(yè)家看這個企業(yè)這樣搞法可以這樣學(xué)習(xí)，所謂奧運的贊助，不是一個向上的，要把奧林匹克的精神跟你企業(yè)品牌的核心價值要對接、要鏈接，讓消費者可以感受到企業(yè)的品牌含有奧運的靈魂在里面，我們看一下，一個是更高。03年三星閃存全球第一，彩電、DVD全球第一，背投電視美國地勢，過去四年平均手機銷售年平均增長率24%，三星在02年到03年被評價為全球增長最快的企業(yè)，在商業(yè)周刊IT企業(yè)100強三星名列全球第三，在財富雜志最受歡迎企業(yè)三星是名列第四。以上就是我的報道，各位有興趣可以到網(wǎng)上搜尋我們的材料，謝謝你們！
