近一段時間，我國縫制機械行業(yè)骨干企業(yè)的中捷縫紉機股份有限公司，從巴蜀到蘇北，從天津到河南，再到山東等地，在全國多個地區(qū)舉辦了一系列的新產(chǎn)品推廣活動，一路上風風火火，辦得有聲有色。
據(jù)中捷公司方面介紹，僅在蘇北地區(qū)舉行的?場推廣活動中，共有3000多名企業(yè)客戶到場參觀了中捷產(chǎn)品，這些人當中有多年來一直使用中捷產(chǎn)品的老客戶，也有中捷公司的新朋友，中捷公司可謂是賺足了人氣。企業(yè)與客戶間的零距離接觸，拉近了企業(yè)與客戶之間的感情。品牌推廣會對于企業(yè)自身的品牌建設、品牌傳播起推動作用，它讓人們對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生親近感、愉悅感的同時，印象深刻，更樂于接受。今年9月，中捷再次獲得“中國名牌產(chǎn)品”殊榮，可以說與中捷公司多年來的品牌建設推廣工作密不可分。
大型骨干企業(yè)尚且如此用心地進行品牌推廣．那么行業(yè)中的中小企業(yè)更應該充分重視品牌推廣工作，中小企業(yè)該如何應對品牌推廣這一課題呢?中小企業(yè)應該做品牌，這是毋庸置疑的。然而，目前中國中小企業(yè)的品牌影響力卻普遍較弱，有的中小企業(yè)甚至還認為做品牌是大企業(yè)的事，自己只是家小企業(yè)，只要有市場就行了，做不做品牌無所謂。實踐證明：沒有強勢品牌支撐的“市場”必然缺乏穩(wěn)定性，也就是說，品牌推廣是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，企業(yè)要想生存就必須做好品牌推廣工作。
中小品牌“長不大”的尷尬
俗話說： “不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡。”然而對于企業(yè)生存來說，我們不能以單純的“爆發(fā)”和“滅亡”來簡單地劃分，還有一些中小企業(yè)在行業(yè)中處于發(fā)展不大，進退兩難的尷尬地位。
在激烈的市場競爭中，那些“長不大”的企業(yè)有自己的煩惱，它難以迅速壯大，但也不易被后來者反超。其實，對于“長不大”的企業(yè)而言，行業(yè)成長空間的鉗制與行業(yè)結(jié)構(gòu)的固化都只是表面的困境，任何一個品牌要生存，依靠的是它苦心集聚的消費群體，消費群的轉(zhuǎn)向和流失將直接影響品牌賴以生存的市場。
企業(yè)品牌要不斷成長，就必須拓展和夯實它的目標市場，其策略有二：一是拓展新的市場，讓消費自己品牌產(chǎn)品的人群基數(shù)增大；二是增加現(xiàn)有目標客戶的消費頻次和消費單量。
對中小企業(yè)來說，推廣策略的達成需要企業(yè)付出相當?shù)拇鷥r。全新市場的開拓、競爭市場的蠶食、消費人群的培育都需要大筆資金的投入，如果企業(yè)在品牌推廣方式上運作不當，那么很有可能無法獲得想象中的收益增長，做大的收益完全被做大的投入沖抵，可能出現(xiàn)企業(yè)的生存狀況并未改觀反而惡化的尷尬。
品牌推廣的四個關(guān)鍵點
縫制機械行業(yè)是一個相對微利的行業(yè)，對于中小企業(yè)來說，品牌的宣傳推廣費用相對有限，那么究竟應該怎樣來進行自己的品牌推廣呢?筆者認為中小企業(yè)應著力做好以下四個關(guān)鍵點：
第一，正確理解“企業(yè)大小是相對的”。許多企業(yè)決策者認為自己的企業(yè)規(guī)模不夠大，不需要做品牌，這當然是錯誤的。企業(yè)規(guī)模的大小是相對的，而不是絕對的。例如，對于一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)來說，銷售額1000萬的縫機企業(yè)可以算是大企業(yè)了，但是相對于整個世界市場來說，1000萬元的企業(yè)在全球只能算是一個小企業(yè)。也就是說，企業(yè)的規(guī)模需要具體分析看待，當然也需要結(jié)合行業(yè)的環(huán)境來評判。中國的縫制機械行業(yè)尚處在成長的起步階段，年銷售額達到1000萬元的企業(yè)就算是初具規(guī)模，但對于鋼鐵業(yè)這樣相對成熟的行業(yè)來說，銷售額達到10個億的企業(yè)也只能算是個小企業(yè)。不難理解，企業(yè)規(guī)模大小是相對的，只要企業(yè)存在就必須致力于品牌的推廣。
第二，要因“企”制宜，制定品牌推廣策略。盡管說只要企業(yè)存在就需要做品牌，但是企業(yè)做品牌時必須根據(jù)企業(yè)的綜合實力，同時還必須認清自己的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢、行業(yè)發(fā)展趨勢等。許多中小企業(yè)做品牌失敗了，其中不乏“拔苗助長”的原因。
中小企業(yè)必須因“企”制宜地制定品牌策略，做好品牌定位、品牌推廣、品牌傳播工作。我國縫制機械行業(yè)“第二集團”軍中的中森縫紉機有限公司成功的做法就值得許多中小企業(yè)借鑒。眾所周知，縫制機械行業(yè)存在著這樣一個現(xiàn)象：許多企業(yè)，特別是中小型企業(yè)依然只是大量地重復生產(chǎn)同質(zhì)化的設備，在低端市場中進行著激烈的價格戰(zhàn)。在市場競爭激烈、產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的情況下，整個行業(yè)面臨著原料上漲等雙重壓力，利潤空間越來越小，中森公司意識到，要打響并推廣自己的品牌必須推出高端的差異化產(chǎn)品才能有更好的發(fā)展，這是公司以產(chǎn)品差異化避開低水平價格戰(zhàn)的重要途徑。在我國縫制機械行業(yè)，中森公司雖然日前規(guī)模還稱不上大，但憑借著其敏銳的市場嗅覺，以暗縫機為突破口，準確地把握住了市場競爭的脈搏，創(chuàng)造出適應市場特殊需求的差異性產(chǎn)品，并形成專業(yè)化水準。
第三，做公關(guān)應該先于做廣告。在全球經(jīng)濟發(fā)展一體化的趨勢下，企業(yè)與具備實力的品牌策劃公司合作，利用公關(guān)公司來塑造品牌是一個趨勢，而且很適合中小企業(yè)資金少、缺乏人才、實力不強的普遍狀況。因為，利用公關(guān)迎造品牌的成本要比利用廣告轟炸低很多，而且公關(guān)工作更行助于快速有效地提高企業(yè)的品牌知名度。
另外，中小企業(yè)的目標市場不像大企業(yè)點多面廣，其銷售區(qū)域應該少而集中。從企業(yè)的操作層面來看，要注意：一是小眾媒體的選擇要以目標客戶容易接觸的專業(yè)媒體為轉(zhuǎn)移；二是加強與潛在客戶的雙向溝通，可以通過多種方式與客戶互動，以便得到潛在客戶的信息及增進了解。例如，中小縫企應該在CISMA這樣的大型行業(yè)專業(yè)展會期間舉行企業(yè)的新品發(fā)布會，充分地與企業(yè)客戶和行業(yè)同仁交流，利用展會平臺對自己品牌進行更大力度的推廣。
第四，品牌推廣需注重長效與短效結(jié)合。中小型企業(yè)品牌推廣的主要目的是促進品牌價值的盡快實現(xiàn)，是一種短期即時效益的實現(xiàn)。但在開展品牌推廣時，一定要將品牌長遠利益的實現(xiàn)考慮在短期的推廣活動中，即要考慮到品牌形象的建立，使品牌價值在宣傳推廣的每個環(huán)節(jié)和過程中得到不斷積累。
推廣一個品牌要比引進一臺先進設備困難得多，這一過程需要企業(yè)持之以恒，而且企業(yè)決策者必須深謀遠慮，平衡好企業(yè)長遠利益和短期效益的關(guān)系，才能逐漸掌控市場主動權(quán)，以推動企業(yè)的發(fā)展，成就一個卓越的品牌。
產(chǎn)品品牌就好似一個人的脊椎，人有了脊椎，才走得穩(wěn)走得快。企業(yè)有了自身的產(chǎn)品品牌，才能直面縫制設備市場群雄并起的現(xiàn)狀，使企業(yè)能夠長期、持續(xù)的發(fā)展。為了提高中小企業(yè)的品牌影響力，企業(yè)決策者需要在理解“企業(yè)規(guī)模大小是相對的”的基礎(chǔ)上，充分挖掘、發(fā)揮自身優(yōu)勢，因“企”制宜地制定品牌策略，并優(yōu)先利用公關(guān)策略，持之以恒地做好這四個品牌推廣的關(guān)鍵點，塑造強勢品牌，提高企業(yè)競爭力，保障企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
